Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Жизненный цикл турпродукта

Особенности проектирования туристских услуг (на примере турпродукта)

Проектирование туристских услуг предусматривает разработку программы обслуживания туристов или программы путешествий, включающую:

- Разработку маршрута путешествия;

- Формирование списка соисполнителей туристских услуг, включая средства размещения, предприятия питания, транспортные компании и организации, оказывающие дополнительные услуги (экскурсионные организации, экскурсоводы-предприниматели, спортивные сооружения, театры, музеи и др.)

- Установление периода времени / продолжительности отдельных услуг исполнителем;

- Формирование перечня экскурсий с указанием посещаемых объектов;

- Разработку перечня туристских походов, прогулок, комплекса услуг по организации досуга;

- Определение продолжительности пребывания туристов в каждом пункте маршрута;

- Установление минимального и максимального количества туристов, участвующих в путешествии (численность группы);

- Определение видов и количества транспортных средств, используемых для перевозки туристов;

- Определение потребности в экскурсоводах (гидах),гидах-переводчиках, инструкторах-проводниках, сопровождающих лицах и в другом обслуживающем персонале с необходимым уровнем подготовки и квалификации;

- Разработку форм и видов рекламных, информационных и картографических материалов, описаний путешествия, памятки и др.

При проектировании услуг по организации выездного туризма дополнительно составляется перечень соисполнителей – зарубежных туроператоров с указанием их возможности по приему и обслуживанию российских туристов.

Туроператор при формировании туристского продукта самостоятельно определяет схему сотрудничества с организациями, предоставляющими отдельные туристские услуги. Примеры схем приведены в таблице 1.

Таблица 1 – Схемы взаимодействия с организациями, предоставляющими отдельные туристские услуги

Соисполнитель (поставщик туристских услуг) Возможные схемы взаимодействия  
авиакомпании 1. реализация билетов на регулярные рейсы 2. организация чартерного рейса 3. организация чартерных программ 4. участие в чартерных программах
Гостиницы и другие средства размещения 1. аренда средств размещения 2. приобретение (покупка) блока на условиях комитмента 3. приобретение (покупка) блока на условиях элотмента 4. безотзывное бронирование 5. приоритетное бронирование 6. сотрудничество на условиях повышенной комиссии 7. сотрудничество на условиях стандартной комиссии по разовым заявкам
Предприятия (компании) железнодорожного транспорта 1. реализация железнодорожных билетов 2. формирование туристских поезда 3. формирование прицепных вагонов
Предприятия, осуществляющие морские и речные перевозки Фрахт водного судна
Автотранспортные предприятия (компании) Аренда автобуса (автомобиля)
Экскурсионные организации (бюро и др.) 1. организация индивидуальных / групповых экскурсий 2. организация экскурсий на собственном транспорте или транспорте экскурсионной организации

 

Результатом проектирования туристских услуг являются следующие документы:

- карта (схема) туристского маршрута с указанием пунктов остановок, ночевок, средств размещения, предприятий питания; перечня экскурсий, продолжительности путешествия и др.

- технологическая карта туристского путешествия

- информационный листок к туристской путевке

- листок с дополнительной информацией

- перечень основных работников (количественный состав на каждом этапе), обеспечивающих оказание туристских услуг на маршруте, включая требования к образованию, квалификации и профессиональной подготовке;

- стандарты работы персонала.

Содержание информационного листка к туристкой путевке должно соответствовать требованиям ГОСТ Р 53997.

Стратегии управления турпродуктом основываются на концепции его жизненного цикла. Согласно концепции жизненного цикла товара (в том числе и турпродукта) любой товар проходит в своем развитии ряд стадий – внедрения, роста, зрелости и спада. Выводами из данной концепции служат следующие утверждения, что:

- срок жизни турпродукта на рынке ограничен;

- кардинально меняется уровень издержек и, следовательно, прибыли туроператора от продажи определенного турпакета на каждом этапе жизненного цикла турпродукта;

- каждый этап жизненного цикла турпродукта требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, сбыта и управления персоналом.

Схематически кривую жизненного цикла турпродукта можно изобразить следующим образом:

 

Стадия внедрения есть период медленного увеличения объема продаж, по времени совпадает с моментом выхода турпродукта на рынок и началом привлечения и завоевания покупателей. Данный этап характеризуется максимальным размером издержек, связанных с агрессивной рекламной кампанией и расходами туроператора на планирование и разработку турпродукта, и одновременно – минимальным объемом продаж (турпродукт малоизвестен на рынке и желающих его приобрести явно недостаточно для удовлетворения коммерческих интересов туроператора). Поэтому начальные фазы стадии роста могут иметь убыточный характер.

Стадия роста есть период быстрого признания потребителями реальной ценности турпродукта. Это так называемый «тест-тайм», когда все большее количество потребителей впервые отправляются в предлагаемую поездку и создают собственное впечатление об этом виде путешествий. Издержки туроператора на стадии роста остаются довольно высокими, что связано с продолжением агрессивной рекламной кампании, хотя популярность турпродукта приносит ощутимую прибыль и удовлетворяет коммерческие интересы туроператора.

Стадия зрелости ознаменована замедлением роста объема продаж, рынок стабилизируется, складывается определенный круг поклонников данного вида путешествий. Прибыль на данной стадии максимальна за счет максимального объема продаж и сокращения издержек (отсутствует необходимость в агрессивной рекламе уже известного туристского направления).

Наконец, логическим завершением жизненного цикла турпродукта является стадия спада, которая появляется в результате морального устаревания турпродукта (турпродукт не отвечает меняющимся предпочтениям потребителей) и активности конкурентов.

Любой туроператор заинтересован в как можно более короткой по продолжительности стадии роста и в как можно более длительной стадиях зрелости и спада (это максимально отвечает его коммерческим интересам, позволяя получить большую прибыль от продажи конкретного турпродукта). Так, «идеальный» и «пессимистический» жизненные циклы турпродукта можно изобразить следующим образом:

 

В туристской практике, однако, жизненных циклов турпродукта, состоящего из строгой последовательности перечисленных фаз, не встречается. Зачастую жизненные циклы турпродуктов несколько модифицированы, что объясняется как особенностью турпродуктов как вида товара, так и спецификой стратегического управления турпродуктом на каждой стадии его жизненного цикла.

Довольно часто в туризме встречается жизненные циклы турпродуктов, состоящие из следующего чередования стадий: внедрение — рост — падение — зрелость — спад; внедрение — рост — зрелость — рост — зрелость — спад; внедрение — рост — зрелость — спад — рост — зрелость — спад.

Жизненный цикл «внедрение — рост – спад — зрелость — спад» можно схематически изобразить в виде следующей кривой:

Появление такого жизненного цикла турпродукта объясняется чрезмерным ростом его популярности на рынке, максимальной отдачей «тест-тайма», когда большое количество потребителей решают отправиться в предлагаемое принципиально новое путешествие, однако по возвращении из поездки, далеко не каждый ее участник становится поклонником нового направления и отправится в эту поездку снова. То есть, повторное количество поездок, свидетельствующее о стабилизации туристского рынка, будет несколько ниже уровня поездок в «тест-тайм».

«Гребешковый» жизненный цикл турпродукта имеет следующий вид:

 

Появление такого жизненного цикла турпродукта объясняется постоянным предвидением менеджерами наступления стадии спада и борьбы с ней с помощью модификации тура или модификации его цены. К примеру, турпродукт достиг стадии собственной зрелости, однако менеджер, решив не дожидаться стадии спада и снижения собственной прибыли, решает разнообразить отельную базу или количество и качество экскурсионных программ, меняет длительность турпродукта и т.д. (то есть, модифицирует турпродукт). Модификация турпродукта неожиданно повысила популярность данного турпродукта, привлекла новых потребителей, что специфично для стадии роста.

Можно выделить следующие закономерности жизненного цикла турпродукта:

- период внедрения и роста цикла турпродукта сокращаются, если разработка нового турпродукта и его продвижение на рынок не потребуют существенных финансовых вложений и затрат, а агентская сеть будет всячески заинтересована в распространении и реализации турпродукта-новинки. Существенно сократить и повысить эффективность стадий внедрения и роста турпродукта может применение торговых марок (брендов);

- период зрелости турпродукта будет длиться до тех пор, пока фирма удерживает лидирующие позиции в конкурентной борьбе, пока не изменятся предпочтения и потребности потенциальных покупателей турпродукта;

- период спада будет тем стремительнее, чем сильнее подвержены изменениям вкусы и потребности покупателей, чем менее популярно то или иное туристское направление или вид турпродуктов, и чем больший на рынке уровень конкурентной борьбы.

Концепция жизненного цикла турпродукта потому и нуждается в отдельном и более подробном рассмотрении, поскольку стратегия поведения туроператора на рынке изменяется в зависимости от того, на какой стадии своего жизненного цикла находится тот или иной турпродукт.

На стадии внедрения турпродукта на рынок менеджменту туроператора приходится решать ряд основных задач, связанных с технологическими (установление партнерских отношений и схем работы с поставщиками, привлечение новых агентов, обучение персонала, приобретение или изготовление рекламной продукции и т.д.), сбытовыми и маркетинговыми (нежелание потребителей менять собственные предпочтения в отдыхе) проблемами. Главными целями стратегии туроператора на стадии внедрения турпродукта-новинки являются информирование потребителей (о конкурентных преимуществах собственного турпродукта), убеждение покупателей и агентов, создание положительного имиджа нового турпродукта и т.д.

На стадии роста жизненного цикла турпродукта туроператору необходимо задуматься над тем, каким образом занять максимального размера рыночную нишу до наступления стадии зрелости (которая характеризуется стабилизацией). Для осуществления прочного захвата определенной рыночной ниши применяются стратегии:

- повышения качества;

- расширения ассортимента и модифицированности турпродукта (охват как можно большего количества сегментов рынка);

- расширения агентских сетей (выход на как можно большее количество региональных рынков);

- перехода к сравнительной рекламе;

- снижения цен.

На этапе зрелости менеджеру туроператора необходимо принимать все возможные меры для продления этой фазы (поскольку именно фаза зрелости оптимально удовлетворяет коммерческие интересы туроператора) во времени и не допущения наступления стадии спада. Для этого применяются основные три стратегии — модификация рынка, модификация продукта и модификация маркетинга.

Стратегия модификации рынка может быть ориентирована, во-первых, на увеличение интенсивности потребления конкретного турпродукта постоянными покупателями («старые» потребители), что достигается продвижением идеи о полисезонности отдыха (например, Египет — не только зимнее, но и летнее направление), о новых целях поездок на ставшие популярными курорты (например, Италия - не только отдых на море, но и удачный шоппинг), а также проведением мероприятий, стимулирующих более частые поездки постоянных покупателей (например, система скидок и льгот, бонусная программа для часто путешествующих и т.д.).

Во-вторых, модификация рынка может быть ориентирована на привлечение новых, ранее не пользовавшихся услугами туроператора потребителей. Эта стратегия реализуется посредством завоевания доверия потенциальных потребителей, рекламированием явных конкурентных преимуществ того или иного турпродукта или направления, выходом на новые туристские рынки (путем расширения агентских сетей).

Модификация турпродукта как стратегия состоит в изменении качественного содержания турпакета, способном продлить стадию зрелости за счет привлечения новых потребителей или роста поездок среди постоянных. Модификация турпродуктаа может содержаться в повышении качества турпродукта, улучшении его свойств (например, дополнительные услуги в поездке, расширение отельной базы, использование различных транспортных средств при организации поездок и т.д.).

Модификация маркетинга состоит в изменении условий торговли турпродуктом. Данная стратегия осуществляется за счет изменения цены турпродукта, расширения сети сбыта, проведением рекламных кампаний и мероприятий стимулирования сбыта.

Наконец, на стадии спада менеджменту туроператора необходимо принять два наиболее важных решения: предвидеть наступление спада, как логического завершения жизненного цикла турпродукта и определить линию своего поведения после наступления стадии спада.

Предвидение спада – довольно сложный процесс, требующий от топ-менеджеров туроператора не только знаний, навыков и интуиции, но и постоянного мониторинга состояния рыночной конъюнктуры в регионе. Менеджер должен задолго до наступления последствий спада (то есть, уменьшения доли рынка и снижения прибыльности бизнеса) выявить симптомы его приближения. Если менеджер выявит симптомы приближающегося спада, он сможет быть готовым к его негативным последствиям заблаговременно и изменить линию поведения фирмы с целью максимального ее соответствия стратегическим целям туроператора. С другой стороны, отсутствие предвидения спада сможет привести к тому, что стратегические решения будут приниматься после явных негативных последствий наступившей стагнации, и столь драгоценное в этом случае время будет безвозвратно потерянным. Основными симптомами приближающегося спада турпродукта являются:

- рост конкуренции на региональном рынке. Когда практически все ведущие туроператоры предлагают на одном рынке идентичные турпродукты или направления, стоит задуматься о том, что данным турпродуктом рынок насытился и даже если в настоящий момент спрос на турпродукт остается на высоком уровне, вполне вероятно вступление данного турпродукта в стадию своего спада;

- переход к ценовой конкуренции. Если конкурирующие туроператоры ведут борьбу за туриста посредством изменения отпускных цен, следовательно, привлечь туриста качеством самого турпродукта уже невозможно. Потребитель выбирает конкретное туристское направление или вид турпродукта не потому, что ему хочется поехать именно туда, а потому, что он желает сэкономить на отдыхе. Это так называемый «искусственный спрос», который отражает не желания и потребности туриста, а, прежде всего, его скромные финансовые возможности. Очевидно, что как только подешевеют турпродукты – предложения других туроператоров, огромное количество туристов поменяют места своего отдыха, что и немедленно приведет к наступлению стадии спада. К примеру, отдых в Турции зачастую остается безальтернативным для туристов среднего и эконом-класса, не по причине всеобщей любви потребителей к турецким курортам, а по причине не имеющей конкуренции низкой стоимости. Однако, если туроператоры вследствие конкурентной борьбы резко снизят цены на отдых (например, в Хорватии), небогатый потребитель, давно мечтавший посетить эту страну, - поменяет туроператора;

- углубляющийся ассортимент конкурирующих туроператоров. Если на туристском рынке одновременно предлагается большое количество модификаций турпродукта, это очередной симптом его морального устаревания. Логика данного заключения в том, что туроператоры, модифицируя турпродукт, стараются привлечь туриста не самим туристским направлением или видом турпродукта, а разнообразием предлагаемых во время отдыха основных или дополнительных услуг. К примеру, в настоящий момент туроператоры предлагают одновременно более 300 отелей турецкого побережья, хотя еще 7 - 9 лет тому назад их ассортимент ограничивался десятком вариантов (предлагались не конкретные отели, а их категории). Данный факт доказывает, что туриста в Анталию привлекают не столько рекреационные ресурсы, сколько сервис и уровень принимающих гостиниц. Следовательно, предлагаемые и весьма популярные турпродукты на отдых в Турцию, в настоящий момент находясь на пике своей зрелости, в скором времени перейдут в завершающую фазу своего жизненного цикла;

- рост расходов на продвижение турпродукта. В случае, когда туроператор обнаруживает, что удержание прежних объемов продаж с точки зрения стоимости продвижения турпродукта становится все более и более накладным, есть смысл говорить еще об одном симптоме приближающегося спада. В случае бездействия менеджмента туроператора после обнаружения им симптомов приближающегося спада могут наступить гораздо более существенные негативные для турфирмы последствия, являющиеся признаками уже начавшегося спада. Примерами таких признаков могут стать: снижение объема продаж, резкое снижение эффективности рекламы, растущая неэффективность модификаций, переход к демпинговым «войнам» между туроператорами.

Распространены две основные стратегии туроперейтинга на стадии спада жизненного цикла турпродукта: стратегия «уборки урожая» и быстрого покидания рынка.

Стратегия «уборки урожая» состоит в продолжении торговли находящимся на стадии спада своего жизненного цикла турпродуктом до практического прекращения продаж (то есть до полного исчезновения спроса на туристском рынке). Негативными чертами данной стратегии являются все растущие расходы туроператора (для поддержания спроса требуется все большее количество рекламных обращений и стимулирующих сбыт мероприятий), а также резкое повышение риска туроперейтинга (особенно если туроператор организовывает собственные групповые поездки), что объясняется нестабильностью и общим сокращением спроса. Хотя с другой стороны, стратегия «уборки урожая» может оказаться весьма полезной для туроператоров, конкуренты которых решили быстро уйти с рынка с падающим спросом (например, отказались от работы с данным туристским направлением). В этом случае, исходный туроператор может остаться одним единственным на туристском рынке, своеобразным монополистом, что приведет даже к росту объема продаж. К примеру, туры в Анталию стали морально устаревать и спрос на них начал существенно снижаться, не смотря на все усилия конкурирующих туроператоров. Ранее предлагавшие Анталию туроператоры решили резко уйти с регионального рынка, а оставшийся один из них решил продолжать торговать турецкой Ривьерой «до последнего туриста», оказавшись монополистом на региональном рынке. В данной ситуации доля рынка оставшегося туроператора многократно увеличилась и объем его продаж начнет возрастать (даже не смотря на то, что туры в Анаталию дошли до стадии спада своего жизненного цикла).

Стратегия быстрого ухода, напротив, подразумевает моментальный отказ от продолжения торговать находящимися на стадии спада турпродуктами. В этом случае туроператор получает возможность быстрого задействования высвобожденных в результате отказа от части туристских направлений ресурсов в других, более прибыльных и перспективных направлениях туристского бизнеса. С другой стороны, быстрый уход туроператора с рынка может явиться фактором упущения дополнительной прибыли, которую тот мог бы получить, оставшись на туристском рынке.

В заключение можно отметить, что любая принимаемая за основу рыночной деятельности стратегия туроперейтинга (вне зависимости от того, какую сферу отношений она регулирует), должна адекватно отвечать не только стратегическим целям туроператора в целом (как коммерческих интересов собственников, амбиций менеджеров, так и потребностей персонала) и его реальным или потенциальным возможностям, но и условиям и динамике этих условий внешней и внутренней среды туроперейтинга. Только такая стратегия способна обеспечить выполнение всех стоящих перед стратегическим планированием в фирме функций.

 

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Основные этапы проектирования туристских услуг | Финансово-экономического анализа в системе управления деятельностью туристского предприятия
Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2013-12-13; Просмотров: 4286; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.038 сек.