Тема 3. Сегментування ринку, вибір цільового сегмента та позиціювання туристичних послуг

Рис. 2.5. Фактори галузевої конкуренції.

Конкуренція серед функціонуючих підприємств відбувається за старими схемами досягнення вигідного становища в галузі. Ці схеми охоплюють пропозицію товарів за зниженими цінами, рекламу, надання споживачам додаткових послуг, післяпродажне обслуговування тощо. Інтенсивність конкуренції серед функціонуючих фірм може набирати різних масштабів. М. Портер зазначав такі фактори впливу на ступінь інтенсивності конкуренції:

- велика кількість конкурентів або приблизна рівність їх сил;

- повільне зростання галузі;

- високий рівень постійних витрат;

- відсутність диференціації;

- високі вхідні бар'єри.

Найбільш інтенсивна конкуренція спостерігається між галузевими туристськими підприємствами - між оптовими й роздрібними туроператорами й турагентствами. Турпродукт, за винятком рідких випадків, не можна назвати сильно диференційованим, а тим більше ексклюзивним. Лояльність до торговельної марки турфірми у клієнта залишається на досить низькому рівні.

Конкуренція з боку товарів-замінників. На даному етапі існує тільки два потенційно можливі замінники [44]:

- західні туроператори з налагодженими технологіями, низькими цінами, високим рівнем сервісу;

- пряме бронювання/оплата готелів й авіаквитків через Інтернет (поки не одержала широкого поширення у зв'язку з нерозвиненістю банківської системи й недостатньою грамотністю споживачів).

Конкуренція з боку організацій з інших галузей (міжнародні авіакомпанії, банки, торгові доми тощо)

Конкурентна впливовість постачальників. На даний момент впливовість постачальників можна оцінити як незначну. Це пов'язане з тим, що попит у цілому нижче пропозиції.

Конкурентна впливовість споживачів. На даний момент впливовість покупців у тургалузі досить висока, тому що попит падає й відсутня прихильність до певної марки. Влада покупця збільшується також при наявності продуктів - замінників.

Підприємство може самостійно визначити свої сильні та слабкі сторони, аналізуючи сили, які впливають на конкуренцію в галузі, де воно функціонує, і причини, що лежать в їх основі.

Загальні стратегії (за М. Портером).

Загальними вважаються стратегії, що мають універсальне застосування або виведені з певних базових постулатів.

Розрізняють два основних типи стратегій забезпечення конкурентоспроможності: низькі витрати та спеціалізація. М. Портер також вважає, що підприємство може концентрувати увагу на певній групі споживачів, певній продукції або на певному географічному ринку. При цьому в будь-який момент часу можна формувати свою стратегію, спираючись лише на один з видів конкурентної переваги.

Конкурентна перевага — це перевага, яка забезпечує доходи, що перевищують середньогалузевий рівень, і сприяє завоюванню міцних позицій на ринку; запорука успішного існування і розвитку фірми. М. Портер стверджує, що позицію в галузі визначає саме конкурентна перевага і в кінцевому підсумку підприємства обходять своїх суперників, якщо мають значну конкурентну перевагу. На нашу думку, узагальнюючи викладене, можна дати таке визначення конкурентної переваги: конкурентною є перевага, яка дося­гається завдяки конкурентному потенціалу підприємства, його високій компетенції в будь-якій галузі діяльності.

Конкурентні переваги, які забезпечують стабільність підприємства, є низького і високого порядку. До низького належать можливості використання дешевої робочої сили, дешевих матеріалів та енергії. Низький порядок цих конкурентних переваг пов'язаний з тим, що вони нестійкі й легко можуть бути втрачені через підвищення цін і заробітної платні або через те що ці дешеві виробничі ресурси можуть використовувати також конкуренти.

Конкурентні переваги високого порядку — це насамперед унікальна ідея, унікальна послуга та висококваліфіковані спеціалісти, а також репутація фірми. Певна річ, це обходиться підприємству недешево і потребує багато часу для реалізації. У разі формування конкурентних переваг високого порядку ймовірне досягнення стійкого конкурентоспроможного стану.

Підприємству задля того, щоб бути впевненим в успішному функціонуванні на ринку, необхідно формувати конкурентні переваги насамперед високого порядку.

Методи оцінювання конкурентоспроможності підприємства [38].

Метод переваг. Оцінка конкурентоспроможності підприємства являє собою порівняння його характеристик, властивостей чи марок товарів, з аналогічними показниками пріоритетних конкурентів (такими, які займають найкращі позиції на даному ринку) з метою визначення тих, які створюють переваги підприємства над конкурентами в будь-якій галузі діяльності.

Конкурентоспроможність підприємства оцінюють за якістю продукції "методом профілів". За його допомогою виявляють різні критерії задоволення потреб споживачів щодо будь-якого продукту, встановлюють їх ієрархії та порівняльну важливість у межах спектра характеристик, які мають змогу замінити й оцінити спожи­вачі, а також вимірюють характеристики досліджуваного продукту і порівнюють їх з характеристиками продуктів-конкурентів.

Інколи використовують багатокутники конкурентоспроможності як окремих товарів так і фірм, галузей (рис. 2.6.) [38, 21].

	Якість
		Ціна

Ринкова частина

Реклама

Збут

Сервіс

Концепція

Фінанси

Фірма 2

Фірма 1

Рис. 2.6. Багатокутник конкурентоспроможності турфірми

Перелік оцінки показників відбирається експертами чи підприємством, яке оцінює конкурентоспроможність. Чим більша площа багатокутника, тим вище показники конкурентоспроможності окремих товарів, фірм, галузей.

Матричні методи оцінювання конкурентоспроможності фірм, які ґрунтуються на розгляді процесів конкуренції в динаміці. Теоретичною базою цих методів є концепція життєвого циклу товару чи послуги. До матричних методів належить і SWOT – аналіз (по першим буквам: сильні сторони; слабкі сторони; можливості та загрози) [38]. Ціль - виявлення приваблюючих напрямків маркетингових зусиль, на яких можливо досягти конкурентних переваг та загроз, які погрожують фірмі.

Метод інтегральної оцінки. Інтегральний показник рівня конкурентоспроможності підприємства містить два елементи: критерій, що показує ступінь задоволення потреб споживача, і критерій ефективності виробництва.

Бальна оцінка конкурентоспроможності полягає у складанні відповідних таблиць, оцінці показників та їх порівняння із підприємствами-конкурентами.

Одним з найсучасніших підходів до визначення конкурентоспроможності підприємства є метод бенчмаркінгу. Сукупність визначень бенчмаркінгу швидко збільшується, і тому важко сформулювати його точну характеристику. Ціль бенчмаркінгу заключається в тому, щоб на основі дослідження надійно встановити ймовірність успіху підприємства. Одне з визначень бенчмаркінгу характеризує його як метод виявлення того, що інші роблять краще, та вивчення, удосконалення і застосування методів роботи інших організацій.

Бенчмаркінг є надзвичайно корисним інструментом, особливо в ситуації, коли необхідно переглянути внутрішню ефективність діяльності компанії та визначити нові пріоритети діяльності. Зіставлення показників ефективності дає можливість зрозуміти уразливі та раціональні сторони діяльності компанії в порівнянні з конкурентами і світовими лідерами в аналогічній області.

В умовах становлення ринкових відносин доцільно використовувати метод оцінювання конкурентоспроможності підприємства, який ураховує всі недоліки перелічених методів (рис. 2.7.) [38].

Рис. 2.7. Алгоритм оцінювання конкурентоспроможності підприємства.

Організаційні заходи, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності підприємства:

- підвищення економічних і якісних показників продукції фірми;

- орієнтація якості та економічних параметрів продукції на вимоги споживачів;

- виявлення і забезпечення переваг продукту порівняно з його замінниками;

- підвищення іміджу фірми;

- визначення можливих модифікацій продукту;

- виявлення і використання цінових факторів підвищення кон­курентоспроможності продукції;

- віднаходження і використання нових пріоритетних сфер використання продукції;

- частота та глибина маркетингових досліджень;

- диференціація продукції;

- посилення впливу на споживачів (просування).

Контрольні питання:

1. Сутність маркетингових досліджень.

2. Необхідність маркетингових досліджень.

3. Основні напрямки маркетингових досліджень.

4. Види маркетингових досліджень.

5. Методи маркетингових досліджень.

6. Основні етапи маркетингового дослідження.

7. Що означає поняття "маркетингова інформація"?

8. Основні види маркетингової інформації.

9. Переваги і недоліки первинної маркетингової інформації.

10. Переваги та недоліки вторинної маркетингової інформації.

11. Джерела первинної та вторинної маркетингової інформації.

12. Переваги та недоліки основних способів опитування.

14. Структура маркетингових досліджень.

15. Вимоги до маркетингових досліджень.

16. Що означає позиціювання промислових товарів?

17. У чому сутність поняття «конкурентоспроможність підприємс­тва»?

18.Охарактеризуйте підхід до визначення конкурентоспроможності підприємства з точки зору конкурентних переваг.

19.У чому полягає сутність аналізу сильних та слабких сторін підпри­ємства?

20.У чому полягає сутність загальних та базових стратегій конкурентоспроможності?

21.Які основні організаційні заходи, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності підприємства?

22. Визначте поняття “бенчмаркінг”.

План лекції:

3.1 Критерії та ознаки сегментування ринку

3.2. Етапи та методи ринкової сегментації.

3.3. Позиціювання турпродукту.

Література: 5, 8, 10, 19, 21, 33, 38, 44, 50, 52.

3.1 Критерії та ознаки сегментування ринку

Специфічним видом маркетингового дослідження є ринкова сегментація. Це важливе стратегічне завдання, яке виникає перед будь-яким туристичним підприємством. Ринкова сегментація це визначення цільового ринку, на якому воно планує вести конкурентну боротьбу. В умовах розвиненої конкуренції більшість ринків туристичних послуг характеризується присутністю споживачів з різноманітними вимогами, потребами, купівельними мотивами, ключовими критеріями до вибору запропонованих товарів і послуг. Такі споживачі вимагають з боку підприємств індивідуального підходу, адаптованого до їх специфічних проблем. За таких умов багато турфірм відмовляються від стратегії масового маркетингу на користь стратегії концентрації. З цією метою для визначення цільового сегмента та ідентифікації ключових факторів, які сприяють досягненню успіху на ньому, проводять сегментування ринку.

Сегментування туристичного ринку:

- це виокремлення певної кількості клієнтів, що мають аналогічну реакцію на комплекс маркетингових засобів підприємства, тобто однаково сприймають параметри туристського товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації;

- це формування груп споживачів за певними ознаками.

Сегмент — це об'єднана, заздалегідь виявлена кількість споріднених споживачів за певними ознаками.

Цілі сегментування:

- пошук та виділення на ринку тих клієнтів, чий платоспроможний попит турфірма може забезпечити в поточний і довгостроковий термін;

- виключення тих споживачів, чий попит краще можуть забезпечити конкуренти;

- концентрація зусиль тільки на тих клієнтах, чиї потреби підприємство може забезпечити краще інших.

Туристський ринок потребує сегментування за таких умов:

- зменшення обсягів збуту конкретної туристичної послуги;

- значного спаду потенційного (прогнозованого) попиту на відповідні туристичні послуги;

- значного підвищення рівня конкуренції;

- суттєвої відмінності щодо вимог споживачів до конкретних туристичних послуг.

Необхідно розрізняти критерії та ознаки сегментування ринку [44].

Критерій сегментування — показник того, чи правильно фірма обрала той чи інший ринок для діяльності (доступність, потенціал, аналіз можливостей освоєння сегменту, оцінка істотності, інформаційна насиченість).

Сегментація проводиться за певними ознаками. Ознака - спосіб виділення даного сегмента на туристському ринку. Об'єктами сегментації туристського ринку можуть виступати: групи споживачів, параметри продукції, основні конкуренти. Основними ознаками сегментації ринку по групах споживачів є: географічні, демографічні, психографічні, поведінкові, соціально-економічні.

Географічні ознаки доцільно використовувати на всіх рівнях управління галуззю. Найважливіший з них - країна походження туриста – зумовлює певні стереотипи поведінки під час відпустки, які вимагають окремого підходу до організації подорожі.

Демографічні ознаки - легко вимірюються та часто розглядаються в комплексі. Базовими ознаками при ідентифікації сегментів є: вік, сімейний стан туристів і тип родини.

Психографічні та поведінкові ознаки на туристичному ринку визначають специфіку попиту (мотив поїздки, вид туризму, характер споживання послуги тощо).

Маркетологи туристичної галузі іноді пропонують універсальні моделі сегментації, в основу яких покладено сполучення кількох поведінкових критеріїв. Такою є апріорна методика ВТО [52].

У світовій практиці використовують два підходи до маркетингового сегментування: апріорний (попередній) і апостеріорний (наступний) методи.

Апріорний метод припускає, що ознаки сегментування, чисельність сегментів, характеристики, кількість сегментів, карта інтересів попередньо відомі. Цей метод служить допоміжним базисом при вирішенні багатьох маркетингових завдань. Апріорний метод допустимо й при формуванні нової послуги орієнтованої на відомий сегмент ринку. Апріорне сегментування широко поширене й часто реалізується на інтуїтивному рівні, опираючись на вкорінені в суспільній свідомості штампи.

За апріорною методикою експертами ВТО згідно двом соціально – демографічним ознакам (рівень доходу та рівень освіти) визначені чотири сегмента туристичного ринку:

1-й сегмент – осідлий тип – особи з середнім чи відносно низьким рівнем доходу, 2-й – осідло-мобільний тип – особи з рівнем доходу вище середньої та вищої (середня – спеціальна освіта), 3-й сегмент – мобільний тип – особи з високим рівнем доходу та переважно вищою освітою, 4-й сегмент – кочовий тип – високоосвічені люди різного віку та рівня доходів. На сучасному етапі ця залежність спостерігається не завжди, адже рівень освіти не може бути однозначним індикатором туристичної мобільності.

Апостеріорний метод має на увазі невизначеність ознак сегментування й сутності самих сегментів. Метод вимагає значного обсягу інформації й високої кваліфікації дослідження. Метод використовується при сегментуванні туристських ринків, сегментна структура яких невизначена відносно запропонованої послуги. Методика сегментування в рамках апостеріорного підходу виглядає в такий спосіб: визначення можливих ознак сегментації, дослідження споживачів, визначення взаємозв'язку між ознаками й характеристиками споживача, виділення сегментів.

Дата добавления: 2013-12-14