Планування маркетингу на туристичному підприємстві

Управління маркетингом — це аналіз, планування, організація, реалізація та контроль за здійсненням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети підприємства.

Багато спеціалістів під управлінням маркетингом передбачають реалізацію ретельно продуманої інтегрованої політики підприємства на ринку, що забезпечує:

• цільову орієнтацію ринкової діяльності підприємства на забезпечення потреб суб'єктів ринку;

• комплексність цієї діяльності, яка проявляється в чіткій послідовності — від задуму товару до його використання;

• урахування перспектив щодо вдосконалення товарного асортименту відповідно до потреб та умов надання послуг.

Основні завдання управління маркетингом:

• формування цілей туристичного підприємства та визначення шляхів їх досягнення:

— повернення капіталовкладень;

— одержання прибутку;

— вихід на новий ринок;

— збільшення частки підприємства на ринку;

— упровадження нового товару тощо;

• формування організаційної структури маркетингу підприємства, визначення повноважень, відповідальності за реалізацію маркетингових заходів;

• аналіз ринку, попиту, конкуренції, поведінки споживачів тощо;

• розробка і реалізація маркетингових програм;

• визначення відповідних стимулів (моральних та матеріальних) для працівників з метою досягнення поставлених цілей.

В управлінні маркетинговою діяльністю виділяються стратегічне планування і планування програми маркетингу.

Маркетингове планування — це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями фірми та її потенційними можливостями у процесі ринкової діяльності. Планувати маркетинг фірми - це значить розробляти чітку програму дій, яка дозволить керувати швидкістю, послідовністю і результатами змін з метою отримання бажаних результатів у визначений період.

Головні завдання маркетингового планування:

- приведення потенціалу фірми відповідно до запитів споживачів вибраних цільових ринків;

- оптимальне об'єднання усіх видів і напрямків маркетингової діяльності фірми;

- визначення та обґрунтування переліку маркетингових дій;

- конкретизація маркетингових дій щодо того, хто їх буде виконувати, де, як і коли.

Головні принципи маркетингового планування:

- повнота і комплексність (для прийняття рішень мають бути використані всі факти, події та ситуації у їх взаємозв‘язку та відповідно до їхньої значущості);

- конкретність (планові величини мусять мати числовий вираз з достатньо високою точністю);

- чіткість (пристосування до змінних умов навколишнього середовища, уведенням нових ресурсів, використанням альтернативних варіантів тощо);

- неперервність (послідовність та узгодженість дій протягом тривалого часу);

- економічність (витрати та планування мають відповідати отриманому прибутку);

- якісність виконання планових функцій (зменшення перешкод щодо діяльності підприємства, оптимізація роботи, координація, систематизація тощо).

Залежно від тривалості (періоду, на який їх розробляють) плани маркетингу поділяють на короткострокові (річні), середньострокові (2-5 років) і перспективні (5-15 років).

Залежно від масштабів плани маркетингу поділяються на продуктові (для окремого продукту та групи продуктів фірми), для всього асортименту продукції фірми або на такі, що є частиною (розділом) загального бізнес - плану.

За методами розробки - на розроблені за принципом «знизу догори» (на основі інформації, яка надається працівникам служби маркетингу іншими підрозділами фірми) та «згори донизу» (планова діяльність централізовано керується і контролюється).

За об'єктом - на корпоративні (загальнофірмові), дивізіонні (окремих підрозділів), бізнесові (окремих напрямків діяльності) та продук­тові (окремих груп чи видів продукції).

За змістом планування - на оперативне (базується на покращенні позиції окремих продуктів фірми та підвищенні обсягів продажу у поточному господарському році – функція менеджерів низових ланок), тактичне (має на меті прогнозування функціонування окремих продуктів чи ринків терміном 1- 5 років – функція менеджерів середньої ланки), стратегічне (вищий рівень у маркетинговому плануванні, перспективне планування терміном на 5 – 10 років, має на меті пошук нових можливостей та продуктів).

Стратегічне планування є часткою стратегічного управління підприємством. Стратегічне планування маркетингу повинно одночасно відпрацьовуватися як зверху вниз, так і знизу вверх.

Планування маркетингових стратегій — це процес, який передбачає аналіз марке­тингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію. Планування маркетингу, як і планування взагалі, включає чотири фази: аналіз, планування, реалізацію і контроль.

На корпоративному рівні стратегічне планування містить кілька етапів: визначення місії (основної мети) компанії, стратегічний аудит, SWOТ-аналіз (аналіз сильних і слаб­ких сторін, можливостей і загроз), портфельний аналіз, мета якого — планування бізнес-портфеля, тобто видів діяльності і товарів, на яких спеціалізуватиметься фірма, визначення цілей і стратегій росту компанії. (рис. 8.1).

На рівні товару маркетингове планування передбачає встановлення цілей і стратегій щодо кожного конкретного товару.

Варто зазначити, що така чітка послідовність етапів процесу планування маркетингу, представлених на рис. 8.1, від формулювання місії бізнесу до контролю результатів, на практиці не завжди має місце.

Рис. 8.1. Структура процесу маркетингового планування [38].

Формулювання місії фірми.

Процес стратегічного маркетингового планування починається з визначення місії фірми (корпоративної місії, місії бізнесу) — основної узагальненої довгострокової мети фірми, в якій задекларовано її призначення.

Місія – це спосіб чіткого визначення основних напрямів діяльності фірми. Вона передбачає:

- призначення: для чого існує цей бізнес? і Хто отримує від цього вигоду? При цьому перелічуються вигоди всіх учасників бізнесу — акціонерів, споживачів, партнерів, постачальників.;

- стратегія — комерційна логіка бізнесу, яка передбачає визначення меж бізнесу (базового ринку) і конкурентних переваг фірми;

- норми поведінки, якими керується компанія у своїй діяльності;

- система цінностей компанії.

Прикладами місій підприємств-виробників туристичних послуг можуть стати місія готельного ланцюгу «Leading Hotels of the World» і російської компанії «Аэрофлот»:

«Leading Hotels of the World»: «Створюємо та надаємо сполучення ексклюзивного обслуговування та комфорту для задоволення самих вимогливих смаків споживачів»

ВАТ «Аэрофлот – Російські міжнародні авіалінії»: «Ми - національний російський авіаперевізник і виконуємо регулярні міжнародні польоти до різних країн світу. Ми працюємо, розширюємо ринок і втримуємо позиції, щоб забезпечити все більше число пасажирів недорогім і високоякісним обслуговуванням»

Визначення цілей фірми.

Місія визначає філософію фірми і має бути трансформована у конкретні стратегічні цілі фірми.

Так, стратегічна мета туристичного підприємства може виглядати таким чином "Досягти зростання обсягів продажу на 10% до 2007 р."

Далі стратегічні цілі конкретизуються на кожному рівні управління. Маркетингові цілі підпорядковані загальнофірмовим цілям, а маркетингова стратегія є складником стратегії фірми, яка формується на основі стратегічного аналізу маркетингового се­редовища (стратегічного аудиту).

Можна назвати кілька цілей, що має на меті будь-яка туристична фірма (табл..8.1.) [21].

Таблиця 8.1.

Дата добавления: 2013-12-14