КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Процесс маркетингового исследования. Процесс маркетинговых исследований включает в себя следующие этапы (рис
Процесс маркетинговых исследований включает в себя следующие этапы (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Последовательность проведения маркетинговых исследований 1.Определение проблемы и целей исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы. Поэтому стадия определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Формирование проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа: 1) выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованиям; 2) определение взаимосвязей; 3) выбор моделей. После разработки модели исследователь формирует формальные предложения в проведении маркетинговых исследований, включающие формулирование проблем управления маркетингом, определение целей и метода проведения маркетинговых исследований. Следующим шагом в маркетинговых исследованиях является формирование целей маркетинговых исследований. Цели должны быть четко и ясно сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их изменения и оценки уровня их достижения. Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер: 1. Разведочный - направлен на сбор предварительной информации, которая предназначена для более точного определения проблем и проверке гипотез. 2. Описательный - заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации. 3. Казуальной - направлен на обоснование гипотез, который определяет содержание выявленных причинно-следственных связей. В зависимости от цели маркетинговое исследование может носить поисковый, описательный или причинный характер:
Ø поисковые исследования направлены на получение объяснений относительно возникшей ситуации; Ø описательные исследования ограничиваются характеристикой ситуации на основе привлечения дополнительной информации из различных источников; Ø причинные исследования ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения. 2. Разработка плана исследования. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы, методы социальных исследований. Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что социологические исследования ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, а экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-проффесионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики. Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, представляют экономико-математические методы (статистические методы обработки информации, многомерные методы, регрессионные и корреляционные методы, имитационные методы, детерминированные методы исследования операций, гибридные методы и др.). Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях затруднено. Это обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем все разное для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители разные. В условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды математическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может приспособиться к глубоким изменениям внешней среды.
Выбор конкретного типа исследования (разведочного, описательного или казуального) определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения. 3. Сбор и анализ информации обычно самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. 4.Анализ собранной информации. Цель - извлечь из всей совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты. Начинается с преобразования исходных данных. Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее данные сводятся в таблицы и обрабатываются. Полученная информация подвергается статистическому, корреляционному, регрессионному и вероятному анализу, на основе которого формируются основные выводы, принимаются или отвергаются рабочие гипотезы и даются рекомендации заказчикам. Грамотный перевод первичных и вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных, называют документами. 5. Подготовка заключительного отчета. Оформление отчета маркетингового исследования предполагает анализ полученных данных и представление их в форме выводов о проделанной работе. Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения: 1. цель исследования; 2. для кого и кем проводилось исследование; 3. характеристика выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации (анкетирование, экспертиза, наблюдения); 4. сведения об исполнителях и консультантах; 5. источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований; 6. важнейшие выводы по результатам исследования.
Дата добавления: 2013-12-14; Просмотров: 1060; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |