Сутність та процес персонального продажу

Розрізняють три типи персонального продажу.

Прийняття замовлення - обробка рутинних або повторних замовлень на продукти (послуги), які фірма вже продавала. Тут основним завданням є збереження існуючих відносин зі своїми постійними клієнтами. Такий тип персонального продажу має місце під час оперування з простими продуктами або послугами, які продаються за помірними цінами і не належать до технічно або технологічно складних.

Отримання замовлень - ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконати здійснити купівлю товару чи послуги, а також створення нових обсягів продажу.

Такий тип персонального продажу має місце під час оперування технічно складними продуктами, які потребують і супровідного сервісу.

Забезпечення збуту - ідентифікація перспективних покупців, аналіз і вирішення їх проблем для просування нових товарів. Такий тип персонального продажу реалізується за допомогою спеціальних агентів-місіонерів (наприклад, під час просування фармацевтичних товарів), інженерів - збутовиків (в хімічній промисловості) або спеціальних збутових бригад у складі інженерів - збутовиків, спеціалістів із сервісного обслуговування, фінансистів та ін.

Процес персонального продажу можна умовно поділити на шість етапів (табл. 6.6).

Таблиця 6.6.

Процес персонального продажу

Етапи	Завдання	Засоби реалізації
Дослідження	Пошук і кваліфікація перспективи	Рекламування, дослідження вторинної інформації, опитування, аналіз даних
Попередній підхід	Прийняття рішень щодо того, як наблизитись до перспективи	Використання результатів особистих спостережень. Аналіз вторинної і первинної інформації
Підхід	Привернути увагу покупця, стимулювати зацікавлення, здійснити перехід до презентації	Створення сприятливого позитивного першого враження
Презентація	Перетворення перспективи в покупця, стимуляція бажання здійснити покупку	Концентрація уваги на потребах і запитах покупця
Закінчення	Отримання замовлення	Пропозиція підписати контракт (здійснити купівлю)
Наступні заходи	Переконатися, що покупець задоволений продуктом, забезпечити наступний продаж	Вирішення проблем покупця, його обслуговування

На етапі досліджень передовсім вивчають тих людей, які потенційно можуть стати покупцями, тобто тих, хто відчуває потребу в даному продукті. Далі коло звужують до таких покупців, що в них потреба в продукті конкретизована в попиті на нього. Остання категорія - це кваліфікована перспектива, тобто покупці, які не тільки хочуть, а й можуть придбати запропонований продукт. Саме на них і мусить розраховувати персональний продавець, готуючи «попередній підхід» до них.

На етапі попереднього підходу головним є збирання і вивчення конкретної інформації щодо кваліфікованої перспективи. Тут усе важливо. Якщо йдеться про конкретну людину, треба знати її систему цінностей, культурний рівень, політичні погляди, кваліфікацію і навіть такі тонкощі, як сімейний стан, звички, здоров'я, його знайомих і друзів та ін. Адже далі, на наступному етапі персонального продажу, необхідно зустрітись з нею, знайти спільну мову, зацікавити, відповісти на запитання.

На цьому етапі головне для продавця - справити позитивне перше враження. Іншої такої нагоди може і не бути. Це ключовий момент персонального продажу, а тому до нього готуються особливо ретельно, зважаючи навіть на одяг і косметику. Багато що тут залежить від майстерності, фантазії і швидкої реакції персонального продавця, але дещо є обов'язковим.

Отже - перша зустріч. Не нервуйте. Привітайте співбесідника не тільки енергійним рукостисканням, а й ласкавою усмішкою, звертайтесь до нього на ім'я та по батькові. Будьте уважні, енергійні, демонструйте своє зацікавлення і розуміння проблем співбесідника. Однак залишайтеся самим собою. Не поводьтеся у невластивій вам манері. Не будьте надто самовпевненим і розв'язним. Не тисніть на співбесідника, але розмовляйте впевнено, з чіткою дикцією. Відповідаючи на запитання, будьте професіональні та конкретні, дивіться в очі співбесідникові.

Часто перша зустріч дає змогу лише «прочинити двері» до покупця. Тому закінчуйте бесіду на позитивній ноті. Подякуйте за увагу, обережно з'ясуйте свої перспективи, час і місце наступної зустрічі. Ваша ввічлива наполегливість допоможе вам на етапі презентації.

Презентація - це серце процесу персонального продажу. Її мета - перетворити «кваліфіковану перспективу» на реального покупця, стимулювати бажання придбати продукт чи послугу. Відомі три типи презентації.

1. «Стимул-відгук». Це презентація, в ході якої продавець намагається «натиснути потрібну кнопку», послідовно ставлячи запитання співбесідникові щодо різних видів продуктів чи їх модифікацій, які він (продавець) може запропонувати. Тут продавець намагається більше слухати, ніж говорити.

2. Стереотипний продаж. Презентація є точним, ретельним, послідовним наданням інформації про продукт чи послуги.

3. «Потреба — задоволення». Тут продавець мусить зайняти домінуючу позицію, адже мета презентації - створити потребу і запропонувати продукт чи послугу, які б удовольнили її.

Презентація має бути чітко спланована і підготовлена. Для цього насамперед необхідно з'ясувати її предмет, завдання та ідею, продумати, що і в якій послідовності говорити, що демонструвати, підготувати допоміжні матеріали (схеми, проспекти, фотографії, графіки тощо), відпрацювати рухи, жести, голос, протестувати її схему.

У ході презентації треба чітко дотримуватись її схеми і визначеного часу. Це головне. Крім того, треба підкреслювати вигоди від купівлі товару, а не його функціональні характеристики, говорити про головне, не заглиблюючись у деталі, спиратись не на емоції, а на факти, постійно наголошувати на високій репутації вашої фірми, стимулювати запитання і відповідати на них, демонструвати свою компетентність і професіоналізм, увічливість і повагу до співбесідників, всіляко заохочуючи їхні бажання.

У ході презентації можна натрапити і на якісь ускладнення. Існує шість способів запобігти цьому.

1. Визнати зауваження, але використати його на свою користь. На­приклад, у відповідь на зауваження співбесідника щодо надто високої ціни можна погодитись з ним, але наголосити, що причиною цього є використання ефективних сучасних матеріалів, високий ступінь контролю за якістю продукту та ін.

2.«Відкласти» зауваження, тобто запропонувати співбесіднику повернутись до нього згодом, після обговорення інших моментів. Це стимулює продовження розмови, в перебігу якої попереднє зауваження може стати несуттєвим.

3. Погодитись із зауваженням і нейтралізувати його. Якщо зауваження співбесідника справді є не дуже важливим, можна погодитися з ним, але при цьому треба підкреслити його несуттєвість.

4. Прийняти зауваження, тобто погодитись з ним, запропонувавши більш докладне його обговорення.

5. Рішуче заперечити, якщо зауваження несправедливе.

6. Проігнорувати зауваження, коли співбесідник наводить аргументи, які не мають саме для нього жодного значення або просто пере­віряє (буває й таке!) продавця.

Процес презентації має тривати не більше 30 - 45 хвилин. А тому, контролюючи час, персональний продавець повинен уловити момент, коли вже можна перейти до закінчення, тобто отримання замовлення. Такими ознаками можуть бути відповідні жести співбесідника, повторне звернення уваги на контракт чи продукт заяви (наприклад, роздуми співбесідника вголос про можливість економії своїх витрат завдяки використанню запропонованого продукту), запитання типу: «Коли ми можемо очікувати поставку?», «Як ми можемо розрахуватись за товар?» тощо.

Відомі три способи закінчення персонального продажу.

1. Пробне закінчення. Продавець може звернутись до співбесідника із запитанням щодо якогось аспекту купівлі. Наприклад: «Яка модель вам більше до вподоби?», «Яка форма розрахунку для вас зручніша?».

2. Запропоноване закінчення. Продавець може запропонувати покупцю зробити вибір щодо умов доставки, гарантій чи фінансування з кількох конкретних варіантів.

3. Невідкладне закінчення. Продавець може змусити покупця швидко здійснити купівлю, підкресливши її своєчасність такими, наприклад, заявами: «Це останній екземпляр», «Процент за продаж у кредит підвищується з наступного тижня».

Останній етап персонального продажу — післяпродажні заходи. Це найтриваліший і найбільш трудомісткий процес, оскільки саме на цьому етапі продавець мусить виконати взяті на себе зобов'язання, тобто виконати умови підписаного контракту і зберегти нормальні відносини з покупцем на майбутнє./

Планування персонального продажу включає такі етапи:

1) Визначення цілей персонального продажу.

2) Призначення відповідальних осіб.

3) Розрахунок бюджету.

4) Визначення посад торговельних працівників, котрі матимуть право на персональний продаж.

5) Вибір методу збуту (презентація чи підхід на підставі задоволення потреб).

6) Визначення завдань щодо збуту (процесу персонального продажу).

7) Реалізація плану.

Дата добавления: 2013-12-14