Основные концепции управления маркетингом

Каким же образом можно управлять спросом? Дело в том, что спрос может быть различным: отрицательным, скрытым, падающим, нерегулярным и т.д. Каковы же должны быть задачи маркетинга в зависимости от состояния спроса?

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли­вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача мар­кетинга ― проанализировать, почему рынок испытывает не­приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме­нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга ― отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потреб­ностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты­вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су­ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто­мобили. Задача маркетинга ― оценить величину потенциаль­ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способ­ные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга ― обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга ― изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов по­буждения.

6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборо­том. Задача маркетинга ― поддерживать существующий уро­вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача марке­тинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», ― изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. Цель демаркетинга ― не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения си­гарет, спиртных напитков, и т.д. Задача маркетинга ― убедить любителей чего-то отказаться от своих при­вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни­мая цены и ограничивая доступность товара.

Но тут возникает вопрос. Каким же образом следует управлять маркетингом, какая концепция должна направлять маркетинговые усилия? Существует пять основных концепций, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 60 лет. Каждая из них предполагает собственный подход к маркетинговой и всей предпринимательской деятельности и может рассматриваться как особая идеология бизнеса (рис.1).

Рис.1. Основные концепции управления маркетингом.

1. Концепция ориентации на производство (производственная) – конец 19-начало 20 вв. Согласно этой концепции, потребители будут заинтересованы в любых, доступных по цене, товарах или услугах. В таком случае задача предприятия состоит в улучшении производства и повышении его эффективности для уменьшения производственных издержек и цены выпускаемой продукции.

Такая концепция работает лишь в нескольких ситуациях: 1) когда спрос на товар или услугу превышает предложение; 2) когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности; 3) когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие товары или услуги.

2. Однако всегда существует часть потребителей, нуждающихся в индивидуальных услугах повышенного качества. В условиях высокой индивидуализации спроса формируется концепция ориентации на товар или концепция совершенствования продукта (услуги). Сущность этой концепции состоит в том, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам наивысшего качества и лучших характеристик, а значит, производителям необходимо сосредоточиться на постоянном совершенствовании продукта (услуги).

Недостаток этой концепции в том, что у потребителя на рынке всегда есть выбор или альтернативная замена, которые могут реализоваться не в пользу искомого продукта или услуги. Кроме того, такая концепция приводит к «маркетинговой близорукости», когда продавец уделяет слишком много внимания своему продукту и упускает из вида нужды потребителей.

3. Концепция ориентации на сбыт (сбытовая) начала формироватьсяв 1930-1950-ые гг., когда конкуренция между предприятиями стала обостряться и появились первые признаки изменения соотношения между спросом и предложением. Она базируется на утверждении, что продукция предприятия не будет востребована в достаточном количестве, если не побудить к этому потребителя с помощью методов стимулирования. Это значит, что если отсутствует достаточный спрос на товары или услуги, то его нужно создать активной политикой продаж и интенсивным продвижением на рынок (реклама, отличия продукции от конкурентов, формирование имиджа товара и др.). Такой подход может дать значительный, но кратковременный эффект, так как его основная цель – продажа имеющихся в наличии товаров, а не производство тех товаров, в которых рынок нуждается.

4. Концепция ориентации на потребителя начала складываться в 1960-1980-ые гг., когда сформировался рынок покупателя. В такой ситуации, для обеспечения успеха в конкурентной борьбе, предприятию было необходимо сначала тщательно изучить рынок, а затем уже выходить на него со своими услугами, отвечающими требованиям рынка. Эта концепция практикуется и в настоящее время и называется современная или классическая концепция маркетинга.

Современная концепция маркетинга – это ориентация предприятия на нужды и потребности покупателей, подкрепленная комплексными усилиями (предприятия), направленными на достижение удовлетворенности потребителей более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Этот подход, конечно же, эффективен, но он достаточно дорог и требует высокой квалификации специалистов.

5. Маркетинг представляет собой явление со сложной структурой. С одной стороны, он направлен на удовлетворение потребностей людей, на взаимную выгоду продавца и покупателя. С другой стороны, интересы продавца и покупателя не всегда соответствуют интересам общества в целом. Под влиянием этого обстоятельства с 1980-ых гг. по настоящее время действует концепция социально-этичного маркетинга, отличающаяся от концепции классического маркетинга следующим положением:

фирма должна заботиться не просто об удовлетворении краткосрочных потребностей покупателей, а направлять свою деятельность на долгосрочное благополучие индивидуальных потребителей и общества в целом.

Появление этой концепции обусловлено рядом причин:

Во-первых, формированием и развитием организованного движения в защиту прав потребителей, получившего название «консюмеризм» или «консьюмеризм» (от англ. consumer - потребитель). Всеобщий характер это движение приобрело в 1960-ые гг., когда резко увеличились ассортимент и объемы выпуска технически сложных и потенциально более опасных товаров. Традиционными правами, за которые борются покупатели, являются: право на защиту от сомнительных товаров и недобросовестных продавцов, право рассчитывать на безопасность товаров, право на исчерпывающую информацию о товаре и др. Значение защиты прав потребителей возрастает в связи с распространением так называемого манипулятивного или «дикого» (по образному выражению известного специалиста Ж.Ж. Ламбена) маркетинга. Его идеология основывается на предположении о том, что под достаточным давлением спрос можно привести к требованиям предложения (в условиях дикого маркетинга спрос приводится в соответствие с предложением, а не наоборот – т.е. предложение приводится в соответствие со спросом; производитель-первично, покупатель-вторично), а не наоборот. Примерами «дикого» маркетинга являются: сравнительная реклама; незаконное использование чужого зарегистрированного знака; предоставление потребителям неточной или ложной информации в отношении цен; реклама, эксплуатирующая боль и обеспокоенность людей и т.д.

Во-вторых, резким обострением в 1970-ые гг. проблемы защиты окружающей среды, что подвергло сомнению ориентацию классического маркетинга на индивидуальные потребности людей и снижение фирмами собственных издержек путем экономии, в частности, на средствах экологической безопасности. Таким образом, концепция социально-этичного маркетинга актуальна тем, что она учитывает требования экологии, удовлетворенность потребителя и заинтересованность производителя.

Этическая проблема возникает каждый раз, когда появляется возможность пренебречь моральными нормами для получения прибыли. Это пренебрежение может выражаться в нарушении существующего законодательства; нарушении общественных моральных норм; нарушении обязательств; игнорировании прав собственности; защиты личной жизни и неотъемлемых прав потребителей; снижении благосостояния другого лица или группы лиц и др. В интересах фирмы сделать выбор в пользу этичного поведения. Причем не только из моральных соображений, но и потому, что отказ от этой позиции может повлечь серьезные потери для фирмы, как то: падение продаж, утрата доверия и др.

Итак, концепция социально-этичного маркетинга требует учета трех основных факторов: покупательских потребностей, интересов общества (экология, рац.использов.ресурсов и пр.) и прибыли фирм.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов: 1) этапа анализа рыночных возможностей. Он предполагает проведение маркетинговых исследований и получение маркетинговой информации; изучение маркетинговой среды, рынков индивидуальных потребителей и предприятий; 2) этапа отбора целевых рынков. Он предполагает проведение сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товаров на рынке; 3) этапа разработки комплекса маркетинга. Он включает разработку товаров и установление цен на них, методы распространения товаров и стимулирование их сбыта; 4) этапа претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Он включает формирование маркетинговой стратегии, планирования и контроля маркетинга.

Дата добавления: 2013-12-14