Факторы, действующие в микросреде предприятия

Рис. 1. Маркетинговая среда предприятия.

Рис.1. Маркетинговая среда предприятия.

Факторы микросреды предприятия.

Поставщики ¾ предприятия и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие или менеджеры по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поста­вок и график отгрузки продукции заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном― подо­рвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

Маркетинговые посредники ― этофирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг среди клиентуры. К ним относятся: торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ ― это деловые фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им товары. Зачем нужны торговые посредники? Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и про­цедуры приобретения товара покупателям с меньшими издержками, чем это могло бы сделать само предприятие. Дистрибьютер – фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей и представляющая их на рынке. Дилер – предприниматель, являющийся агентом крупной промышленной корпорации, торгующий в розницу продукцией, которую закупает у корпорации оптом.

ФИРМЫ ― СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства к месту потребления. Склады― это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сба­лансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поста­вок, а также сохранность грузов.

АГЕНТСТВА ПО ОКАЗАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ ― фирмы и предприятия маркетинго­вых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу,помогающие предприятию точнее нацеливать и продвигать его товары и услуги на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользо­ваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться плат­ными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщи­ков услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от друга своими творческими возможностями, качеством выполне­ния работ, объемом оказываемых услуг и расценками. Необхо­димо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлет­воряет компанию.

КРЕДИТНО-ФИНАНСОВЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ. К их числу относятся банки, кредитные и страховые компа­нии, прочие организации, помогающие предприятию финансировать сделки и/или страховать себя от предпринимательских рисков.

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

Потребители или клиенты – покупатели продукции и услуг предприятия. Предприятие может выступать на 5 типах клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок ― отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Мы с вами.

2. Рынок производителей ― предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для их использования в процессе производства. Заводы, фабрики

3. Рынок промежуточных продавцов ¾ предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений ¾ государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо передачи их тем, кто в них нуждается. Школы детские сады и др.

5. Международный рынок ― покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо внимательно изучать. Предприятие, которое разобралось в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу и т.д. будет иметь значительное преимущество перед конкурентами.

Конкуренты – отдельные юридические или физические лица, заинтересованные в достижении одной и той же цели и, вследствие этого являющиеся соперниками. Любая фирма сталкивается со множеством разнообразных кон­курентов.

Контактные аудитории. Контактная аудитория ― любаягруппа или структура (коммерческая, общественная, государственная), которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать постав­ленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию клиентов или рынков. Благотворная аудитория ― группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория ― та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория ― группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).

Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий четырех типов.

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудито­риями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компа­нии, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма должна добиваться благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости.

2. Средства массовой информации. Аудитории СМИ ― это, в первую очередь, газеты, жур­налы, радиостанции и телецентры. Фирма заинтересована в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали ее деятельность (статьи о благотворительной деятельности компании).

3. Общественность -союзы потребителей, общественные формирования, широкая публика и население, не выступающие в качестве какой-либо организованной силы (жители города или курортной зоны, члены городской общины и пр.). Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в общественной среде. Фирме необходимо придирчиво следить за мнением широкой публики в отношении своих товаров и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов ниш, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем.. Для создания себе прочного положительного образа фирма будет выделять своих представителей для участия в кампаниях по сбору средств в пользу общины, делать существенные пожертвования на благотворительные цели и разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей города.

4. Персонал предприятия. К персоналу предприятия относятся его собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» фак­торы макросреды, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

Макро­среда создает общие условия среды, в которой находится предприятие. Каждое предприятие испытывает на себе влияние факторов макросреды и не может влиять на них. Она представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политико-правового, международного и социально-культурного характера.

1) Демографические (уровень рождаемости, половой и возрастной состав населения, образоват.уровень);

2) Политико-правовые (нестабильность общества, особенности законодательной системы, расстановка политич.сил);

3) Природные (доступность и наличие сырьевых ресурсов и источников энергии, климат, экология);

4) Экономические (этап развития экономики, структура народного хозяйства, наличие инфляции, уровень инфляции, уровень сбережений, доходы, цены, доступность кредитов, покупательная способность населения);

5) Социально-культурные (культурные ценности, традиции, обряды, религия);

6) Научно – технические (уровень научно-технического прогресса, обновляемость технологий и продукции и пр.);

7) Международные (международные события – войны, конфликты, отдельные международные решения – добыча нефти, междунар. соглашения и пр.)

Дата добавления: 2013-12-14