Выбор атрибутов позиционирования

Атрибут позиционирования – это то ключевое преимущество товара или услуги, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров или услуг конкурентов и является источником мотивации его покупок. Для позиционирования фирмы необходимо выбрать ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке. Это преимущество должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара. Возможные параметры или атрибуты позиционирования могут быть следующими:

позиционирование на основе цены; дешево, средней цены, дорого.

позиционирование на основе имиджа; жажда – ничто, имидж – все – спрайт, пиво и пр.

позиционирование на основе высокого качества;

позиционирование на основе комбинации выгод; цена+качество; имидж+качество; имидж+цена

позиционирование на основе способа использования товара: комбайн (миксер, овощерезка, соковыжималка);

позиционирование на основе решения специфических проблем: шампунь+борьба с перхотью или облысением; шампунь+краска+средство для борьбы с сединой.

Позиционирование товара по отношению к конкурентам

Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов:

1) осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции;

2) позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент и вытесняя его с данной позиции на рынке.

1) Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар (различать, разделять). Дифференциация товара – акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара. Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей. То есть, если у нас имеется два товара-заменителя, то удачное позиционирование товара может обеспечить его большую конкуренцию в борьбе с товаром хуже позиционированным, хотя и более дешевым.

2) Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество (внутри предприятия – меньшие издержки на производство - более совершенная технология), то может быть очень выгодно позиционировать товар точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут строиться только на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, кторые ожидает часть покупателей.

Разработка комплекса маркетинга, маркетинг-микс предприятия или принцип «4 p» «пи»

Планирование и реализация всей маркетинговой деятельности предприятия опирается на комплекс маркетинга, который зарубежными исследователями называется принципом «четырех пи», или маркетинг-миксом. Это также называют маркетинговый инструментарий или инструменты маркетинга.

Маркетинг-микс предприятия – набор маркетинговых инструментов, которые используются предприятием для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Дж.Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям, каждое из которых начинается на букву «Р» английского алфавита, в связи с чем они и получили название «четырех Р»:

Р1 Product – товар, продукт, набор изделий или услуг.

Р2 Price – цена, денежный эквивалент.

P3 Place – дословно – место, в данном контексте – методы распространения (сбыт).

P4 Promotion – дословно – стимулирование, продвижение.

Дата добавления: 2013-12-14