Реклама и рынок (place)

Так как реклама – это передача информации о продуктах, услугах и идеях, представленных на рынке, она тесно связана с таким понятием маркетинга, как товар. Рекламная стратегия и тактика (в том числе составление отдельного рекламного текста) зависит от того, какое место этот товар занимает на рынке, на какую аудиторию он рассчитан. Поэтому для того, чтобы успешно заниматься рекламной деятельностью, необходимо хотя бы базовое представление о видах рынках, видах товаров, их жизненных циклах и базовых маркетинговых стратегиях, применяемых в том или ином случае для вывода товара на рынок или поддержания на него спроса.

Рынок. Как пишут Кортлэнд Л. Бове, Уиллиам Ф. Аренс, согласно самому простому определению рынок – это люди. «Но рынок редко включает всех [людей]. Рынок включает в себя одну или более группу потенциальных покупателей, объединенных общим интересом, потребностью или желанием, способных использовать продукт или услугу ради определенной выгоды и имеющих возможность оплатить покупку».[70]

Существует пять больших групп рынков [71], на которые компании ориентируют свою рекламную и торговую деятельность.

1. Потребительские рынки состоят из людей, приобретающих товары и услуги для личного пользования. Обычно группы потребителей включают: незамужних женщин, молодые семьи, детей, пенсионеров и т.д.

2. Рынки перепродажи (ритейл) объединяют отдельных людей и компании, которые покупают продукт с целью его перепродажи. Это магазины розничной торговли и оптовые продавцы. Поэтому производители товаров массового спроса (например, продовольственных товаров) должны направлять часть своих усилий на работу с ритейлом, в противном случае их продукция не дойдет до рядового потребителя.

3. Промышленные рынки – это отдельные лица и компании, которые покупают продукцию, необходимую для производства другой продукции (металл, цемент, станки, приборы, грузовые машины и спецтехника и т.д.).

4. Правительственные рынки – это правительственные организации, которые покупают продукцию для координирования муниципальной, государственной, федеральной или иной правительственной деятельности. Например, это может быть оружие или оборудование для государственных космических программ; компьютеры и иные предметы для государственных служб (например, налоговой службы, здравоохранения и т.д.)

5. Международные рынки – любые вышеперечисленные рынки, расположенные в других странах. В каждой стране есть потребители, перекупщики, промышленность и правительство.

Цель сбыта и рекламы заключается в том, чтобы найти нужных людей, и «свести» их с нужным им товаром. Для этого продавцу / производителю необходимо собрать информацию о размерах, составе и структуре своих рынков и определить свою долю рынка (продает ли она продукцию всему рынку или лишь его части) или выбрать определенный сегмент, чтобы работать на нем. Все это существенно упрощает организацию сбыта и рекламную деятельность.

Сегментирование. Существуют различные способы деления рынка на сегменты. Например, сегментация по социально-экономических переменным делит потребителей на группы по признакам пола, возраста, дохода. Сегментация по признаку культуры учитывает влияние культурных различий: стереотипы потребления, предпочитаемого дизайна, стиля, потребительского поведения.

Возможна сегментация по адаптивности потребителей к новому то вару. Так, можно выделить следующие группы людей:[72]

- новаторы – лица, склонные к риску и эксперименту, обычно с высоким социальным статусом и доходом, горожане;

- быстро привыкающие к новому товару – люди, похожие на новаторов, но с меньшей склонностью к риску. Чаще встречаются в сельской местности, ведут активный образ жизни;

- легко привыкающие к новым товарам – большие группы людей, избегающие риска;

- медленно привыкающие к новым товарам – большие группы осторожных потребителей, они склонны подражать другим, но не одобряют изменений, обычно имеют низкие доходы, представители мало престижных профессий;

- ретрограды – отрицательно относятся к любым изменениям, реагируют на товар только тогда, когда он присутствует на рынке длительное время.

Другие способы сегментирования:

- географическое

- демографическое

- поведенческое сегментирование (повод для покупки – сезонность или цикличность покупок; полезность покупки; статус пользователя, частота использования товара).

Ниши. Совокупность рыночных сегментов, для которых производятся товары и услуги, называется рыночной нишей.

Виды рекламы в зависимости от целевой аудитории. Сказанное о рынках, сегментах и нишах позволяет сделать вывод о том, что аудитория рекламных сообщений весьма неоднородна и поэтому рекламист должен четко понимать, на кого должно быть рассчитано сообщение.

Так, рекламные сообщения можно классифицировать на 2 группы, в зависимости от целевой аудитории сообщений.

1) Потребительская реклама (или реклама b to c = business to customer). Это «большинство рекламных объявлений, появляющихся в СМИ… Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они [такие объявления] нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других».[73]

2) Деловая реклама (реклама b to b = business to business). В отличие от потребительской рекламы, деловую заметить гораздо сложнее. «Часто говорят, что она деловая реклама невидима, поскольку, если вы активно не вовлечены в какой-либо бизнес, то вряд ли с ней встретитесь… Деловая реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направляемой непосредственно организациям [прямая рассылка – direct mail – К.З.], или на специализированных выставках-ярмарках».[74]

Как отмечают Кортлэнд Л. Бове, Уиллиам Ф. Аренс, деловая реклама делится на 4 разновидности.

а) Реклама для промышленности. Она нацелена на тех работников организаций, которые занимаются закупками и таким образом влияют на рынок товаров промышленного назначения (станки, оборудование, заводы и т.д.).

б) Реклама для торговли – «это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Примером такой рекламы служит объявление, предлагающее «Кока-Колу» менеджерам продуктовых магазинов…».[75] Основное назначение такой рекламы – увеличение объемов сбыта, поэтому она может рассказывать о преимуществах торговли данным товаром, в то время как потребительская реклама будет расхваливать преимущества, которые конечный потребитель получит при использовании продукта.

в) Реклама для специалистов (профессиональная реклама) адресована представителям различных профессий, которые имеют свой бизнес, либо работают в крупных организациях, но в силу своей профессии обладают специфическими интересами и потребностями в определенной информации и специализированных товарах / услугах. Это, например, врачи, юристы, бухгалтера, архитекторы, учителя и т.д.

«Профессиональная реклама имеет три задачи: (1) убедить специалистов-профессионалов в необходимости приобретения инструмента, оборудования или материалов конкретной марки для использования в своей работе; (2) побуждать специалистов-профессионалов рекомендовать своим пациентам или клиентам применение конкретного изделия или услуги; (3) убедить человека самого применить рекламируемые изделия».[76]

г) Реклама для сельского хозяйства адресована фермерам и сельхозпредприятиям. Ее цели: (1) сообщить о товарах конкретных марок сельхозпроизводителям; (2) убедить дилеров принять рекламируемую продукцию и содействовать ее распространению; (3) создать положительное отношение фермеров к продукции, путем демонстрации того, как продукция повышает эффективность работы, снижает деловой риск.[77]

Дата добавления: 2013-12-14