Группы внешней общественности

Группы внешней общественности, либо группы внешней среды[193] - это различные постоянные и временные группы индивидов, которые могут оказывать влияние на деятельность организации.

Как отмечает Ричард Бэри, «эти группы имеют различные интересы, мотивацию, взгляды, ожидания и источники информации кроме того, они взаимозави­симы в своих взаимоотношениях. А это может оказать прямое или косвенное влияние на ваш бизнес. Некоторые люди могут принад­лежать более чем к одной группе общественности, например, ваши служащие могут иметь местные политические интересы или же ваш клиент может иметь крайне тесные торговые взаимоотношения с вашим основным конкурентом».[194]

Как правило, такие группы объединяют заинтересованных лиц или выгодополучателей (stakeholders). Они имеют долю в выгодах от организации (выигрывают о ее процветания) и испытывают на себе влияние организации.[195] То есть это обычно клиенты и партнеры организации.

Однако Ричард Бэри обращает внимание на то, что группа общественности не равна рынку: общественность самостоятельна и сама по себе может выбрать объектом своего внимания организацию или целую отрасль.

«Группа общественности формируется тогда, когда многие люди сталкиваются с одной проблемой, осознают существование этой проблемы и объединяют усилия, чтобы что-то предпринять для ее решения. Группы общественности организуются вокруг пробле­мы или конфликта и стремятся определить, какая организация виновна в возникновении беспокоящей их проблемы…

По мере пре­вращения группы общественности из латентной в активную, у орга­низации не остается другого выбора, как установить взаимоотно­шения с этой группой. PR-специалисты устанавливают контакты с группой общественности, которая либо угрожает выполнению организационных целей, либо обеспечивает возможности для со­вершенствования корпоративной миссии». [196]

Чтобы активные группы общественности не создавали проблем, специалисты по PR должны занимать проактивную позицию и заранее выявлять как проблемы, так и группы общественности и выгодополучателей, которые могут ими заинтересоваться. Это позволит предоставить людям необходимую информацию, пока они сами не перешли к активным действиям. В противном случае активные группы могут бойкотировать продукцию организации, сознательно поддерживать ее противников (в том числе государство) и т.д.

Как отмечает Ричард Бэри, с активной группой работать легче, чем с пассивной: ее представители сами стремятся получить информацию. Но так как они используют разные источники, их труднее убе­дить, чем представителей пассивных групп общественности в благожелательности организации.

«Проактивный PR концентрирует усилия на пассивных выгодополучателях прежде, чем они перейдут в разряд активных… Любая группировка людей по этническому, расовому, религи­озному, географическому, политическому, профессиональному, со­циальному признаку, по общности происхождения, интересов, ло­яльности или ориентации представляет для организации потен­циальные различные группы общественности. Как и в маркетин­ге, это аналог сегментов общей массы общественности, которая может иметь конкретное мнение или отношение к тому, что вы делаете и говорите».[197]

Существуют различные способы поиска групп общественности и ее классификации. Но Грюнинг, проведя ряд исследований (1983) установил, что группа обще­ственности, определенная по признаку аналогичности коммуни­кационного поведения, не совпадает с группой общественности, вы­явленной по демографическому признаку и по взглядам. Ищущий информацию в достаточной степени заинтересован в проблеме или сложившейся ситуации, чтобы стремиться узнать о ней больше, в то время как обрабатывающий информацию может осознавать и быть задетым информацией, но он не будет активно искать ее. Отсутствие или наличие информации будет влиять на то, будет ли искать человек ее дальше, предпринимать какие-то действия или, осознав ограниченность своих возможностей (например, после осознания глубины проблемы), он откажется от них.

Поэтому Грюнинг предлагает постоянно следить за следующими четырьмя группами общественности: [198]

1. Общественность, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу.

2. Равнодушная общественность, то есть индифферент­ная, не проявляющая активности ни по каким проблемам.

3. Общественность вокруг одной проблемы, то есть ак­тивная по поводу одного или ограниченного числа взаи­мосвязанных вопросов (к примеру, защита животных).

4. Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой информации проблема уже известна практически всем и стала предме­том широкого обсуждения в обществе (например, паде­ние рождаемости в стране).

Местонахождение некоторых ключевых групп общественности[199]

Местонахождение	Группа
Местная община (и некоторые прочие группы общественности, на которые мо­жет влиять фабрика, склад, карьер и т.д.)	Местные жители, в том числе члены семей работ­ников предприятия, местные власти, местные об­щественные организации и СМИ, образователь­ные учреждения, лидеры местной общины
Влиятельные группы/ люди, формирую­щие общественное мнение (те, чье мне­ние может помочь или препятствовать в выполнении организацией своих задач).	Общественные активисты / группы давления / лобби­сты интересов охраны окружающей среды, ученые, преподаватели и исследователи, группы, объеди­ненные специальными интересами/ группы потре­бителей, «наблюдатели», консультанты, писатели и журналисты, руководители бизнеса, студенты, персоналии, профсоюзы, государственные долж­ностные лица, неправительственные организации, квазиавтономные государственные организации
Центральное и местное правительство	Департаменты госслужбы, агентства и исполните­ли, политические партии, члены парламента и органов местной власти, законодатели, предста­вители гражданских служб, политики
СМИ (новостные)	Редакторы и репортеры газет, редакторы и кор­респонденты специализированных изданий и жур­налов, корреспонденты и менеджеры радиостан­ций, продюсеры телевизионных компаний, инфор­мационные агентства (международные, нацио­нальные, местные), редакторы торговых и финан­совых изданий, журналисты и ведущие тематичес­ких колонок, писатели, прочие создатели обще­ственного мнения
Инвесторы	Индивидуальные акционеры — прошлые и потен­циальные, институциональные инвесторы — про­шлые и потенциальные, конкуренты, банкиры, стра­хователи, фондовые брокеры, аналитики и консуль­танты по инвестициям, управляющие активами (фондами) и портфелями ценных бумаг, финансо­вые советники и журналисты, специализирующие­ся на финансовых и инвестиционных вопросах
Клиенты, потребители	Прошлые, нынешние, будущие; коллеги и члены референтных групп клиентов (которым адресова­ны личные рекомендации и отзывы клиента орга­низации)
Общество (как совокупность потре­бителей информации)	Будущие работники, бывшие работники, студен­ты, все прочие (особенно родственники, друзья и знакомые сотрудников и клиентов)
Деловое сообщество	Дистрибьюторы, оптовые торговцы, дилеры, аген­ты, розничные торговцы, поставщики материалов и услуг, конкуренты, торговые ассоциации, про­фессиональные институты (учреждения), партне­ры, перспективные поглощения, перспективные приобретатели, представители высшего руковод­ства других компаний

Из сказанного выше можно сделать вывод о том, что именно постоянная работа с наиболее важными группами общественности и послужила основой для классификации направлений специализации PR. Однако следует подчеркнуть, что для каждой конкретной организации необходимо составлять свои собственные списки групп внешней общественности.

Дата добавления: 2013-12-14