Спин-технологии

Развитие PR-технологий привело к тому, что специалист занимается скорее «формированием» новостей, нежели просто сбором информации. Однако важно не только выпустить новость, необходимо проконтролировать ее освещение в СМИ, спрогнозировать реакцию общественности, возможно, провести превентивное воздействие. Именно этим - исправлением освещения события в масс-медиа, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок – занимаются так называемые спин-докторы (spin doctor).[271]

Spin-технологии (от англ. Spin - «кручение», «вращение») можно также определить как менеджмент новостей. Такой менеджмент особо значим в кризисных ситуациях: забастовка, неправильное, нежелательное истолкование выступления первого лица (оно может быть истолковано и соответственно сказанному, но возможно придется отказаться от этой интерпретации).

Свою концепцию о том, кем является спиндоктор и чем он отличается от журналиста и пиармена, высказал Ник Арнольд в книге «Тринадцатый нож в спину рекламы».[272] По его мнению, журналист ориентирован на прошлое, он описывает происшедшее. спиндоктор ориентирован на будущее, он строит будущую ситуацию. PR-специалист создает не столько сообщение, сколько благоприятные контексты, сфера его действия - настоящее, которое формирует будущее.

Прошлое	Настоящее	Будущее
Журналист	PR-специалист	спиндоктор

Необходимо отметить, что спин-технологии являются спорными с этической точки зрения: слишком часто они использовались при ведении информационных войн. Большой опыт в в области спин-операций имеет Белый Дом, который часто прессу откровенно обольщал и запугивал.[273] Так, первым солгавшим пресс-секретарем американцы называют Зиглера, объявившего в 1919 г. журналистам, что удар, парализовавший левую часть президента В.Вильсона, - не что иное, как нервное расстройство, и что президент скоро приступит к работе. У нас Ястремженский в свое время рассказывал о «крепком рукопожатии» Ельцина, опровергая тем самым слухи о новом недомогании президента..

Подготовка ожиданий аудитории - это и есть подготовка спиндоктором события. Аудитории заранее предписывается определенная реакция на данное событие. Ритуал в этом смысле - это самое жесткое соединение ожидания и события, ибо ритуалы не отклоняются от заранее заданной формы. Мы знаем, когда нам надо смеяться, а когда плакать.

Спиндоктор также фиксирует успех. Например, в 1820 г. в парижской опере оформилась клака с расценками за аплодисменты и дикий энтузиазм. Это можно считать хорошим примером применения спин-технологий для фиксации успеха.

К спин-технологиям моно отнести и создание так называемых УФКУ - устойчивых формул коммуникативного управления, или определенных информационных «сгустков», которые могут свертываться/ развертываться при создании текстов и их интерпретаций. Их специально создают для того, чтобы навязать массовому сознанию определенные модели поведения. УФКУ управляют общественным сознанием, задавая границы возможных интерпретаций. Примером могут служить формула графа Уварова: «Самодержавие, православие, народность», «Партия - наш рулевой», а также 10 заповедей Геббельса: «Никогда не забывай, что твоя страна - это твоя мать» и т.д.

Спиндоктор организует и реорганизует событие в его коммуникативной плоскости. Главным аспектом становится реакция массовой аудитории. Различия в действиях журналиста и спиндоктора

	Журналист	Спин-доктор
Предмет сообщения	Факт	Интерпретация (даже утечка ради интерпретации)
Целевая аудитория	Массовая	Журналисты
Включение в коммуникативный процесс	В начале	В любой точке коммуникативного процесса
Цель коммуникации	Информирование	Предупреждение
Характер воздействия	Прямой	Косвенный

Спиндоктор обыгрывает ситуацию. Он манипулирует восприятием ситуации, отбирая наиболее эффективные сообщения, помещая их в наиболее важные каналы, выбирая для этого нужное время. Спиндоктор нацелен не столько на создание события, сколько на предупреждение события, которого можно избежать. Предупредительная коммуникация много сложнее, поскольку предупреждение включает и его создание.

12.4. «Исправление» новостей

Для кризисной ситуации характерны разрывы стандартных коммуникаций, нейтрализуют которые с помощью интенсификации новых процессов. Работа идет в сжатые сроки и в агрессивной среде, используется «точечная коммуникация».

События в символическом мире (а новости - это символический мир, как роман или мыльная опера) отличаются от событий мира реального. В мир символический попадает только то, что следует, что хотят, чтобы видели, слышали люди. Спиндоктор как раз и формирует новостной мир в символическом аспекте. Д. Уотс: «Спиндоктора являются частью медиа-команды, их задачей становится изменение восприятия события публикой или изменение ожиданий, касающихся вероятного события».[274]

Б.Брюс задает два типа работы спиндоктора[275]:

а) организация ожиданий до наступления самого события,

б) исправление проблемы после того, как интервью получило неправильное освещение.

Д. Уоттс, ссылаясь на других исследователей, видит следующие пять типов использования "'спина" (Р.121):

1. До-спин — подготовка перед событием,

2. После-спин — наведение блеска на событие,

3. Торнадо-спин — попытка перевода общественного интереса в другую сферу,

4. Спин-контрол — менеджмент событий, выходящих из-под контроля,

5. Спин-даун (Уменьшение ущерба) — менеджмент событий, которые уже не контролируются, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба.[276]

Поскольку новости являются отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей и стал тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в сферу, казалось бы, управлению не поддающуюся.

Какие характеристики формирования новостной сферы подлежат управлению? Почепцов Г. Г. Считает, что это отбор событий и придание той или иной значимости новостям. Можно заметить или не заметить события. Можно усилить его, а можно занизить его значимость. В новостной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться, когда говорят, что происходит "раскручивание" человека или события.[277]

Примеры спин- инструментов.

Торможение события	Ускорение события
Недопуск события в медиа	рассказ о событии во многих СМИ
Изменение модуса события (например, ироническая подача Г.Зюганова или В.Жириновского на Первом канале)	акцент на важности (масштабирование, позиционирование события)
Замена новой ситуацией	присоединение к другому важному событию
Смещение акцентов (типа «сам дурак», «сам вор»)	использование комментариев

Замена ситуации на новую: появление Клинтона в движущемся кресле, когда он поранил ногу (скандал исчез с первых полос). Бомбардировки "лагерей террористов" в разгар истории с М.Левински.

Семь этапов жизни события в мире новостей:

1.Подготовка ожиданий события.

2.Проведение самого события.

3.Освещение события на радио и ТВ.

4.Освещение события в газетах.

5.Комментарии к событию.

6.Упоминания события в списке однородных событий.

7.Ссылка на событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции.

Дата добавления: 2013-12-14