Кількісні метрики

Кількісні метрики

Якісні метрики бренду

3) впізнаваємість іміджу товарної марки. Ця метрика дає змогу за допомогою аналізу опитування репрезентативної вибірки по­купців визначити, як вони сприймають індивідуальність цієї то­варної марки порівняно з тим, як ця індивідуальність подається у рекламних зверненнях. До основних рис індивідуальності товарної марки, які мають розглянути споживачі, відносять надійність, мо­лодість, стабільність, енергійність, дружність і теплоту, інте­лект та емпатію (емоційність) товарної марки-бренда. У разі ви­користання іміджу марки як метрики необхідно їх чітко виписати;

4) виконання марочного контракту. Ця метрика визначає рі­вень виконання тих зобов'язань, які бере на себе товарна марка перед цільовою аудиторією. Вона ніби укладає з потенційними споживачами певний контракт на забезпечення тих вигод, які де­кларує. У результаті оцінювання даної метрики можна отримати чітке уявлення про те, як брендом виконується кожний пункт та­кої угоди. Марочний контракт має містити обіцянки, що їх ви­конано вже сьогодні, й перелік обіцяного на майбутнє.

До кількісних віднесено такі метрики (показники):

1) роль бренда у залученні покупців. Чисельність нових покуп­ців визначається як різниця між загальною кількістю споживачів даного товару чи послуги на поточний період та кількістю їх на певний час у минулому. Тобто знову завойовані покупці — це ті, що повернулися, й ті, що були занесені у базу даних як нові;

2) роль марки в утриманні та збільшенні прихильності спо­живачів. Обчислюється кількість покупців, що їх було би втра­чено, якби не застосування стратегії управління активами бренда.

3) проникнення на ринок або частота купівель товарів даного бренда. Ця метрика дає змогу оцінити число фактичних покупців та ефективність окремих груп щодо обсягів купівель товару да­ного бренда. Визначають також число покупців, які придбали но­ві товари та послуги, що перебувають під «парасолькою» даного бренда. За допомогою такої метрики можна оцінити, наскільки поширеним є даний бренд, і як далеко готові зайти покупці у пи­таннях щодо купівлі товарів під цим брендом;

4) фінансова вартість бренда. Ця метрика оцінює премію, яка може бути встановлена на бренд та товари під цим брендом, по­рівнюючи з марками-конкурентами з тої самої товарної категорії. Рекомендується обчислювати цю премію щодо приватних марок або немарочних модифікацій цих самих товарів і послуг, урахо­вуючи двох-трьох найближчих конкурентів.

Дата добавления: 2013-12-14