Роль оптових посередників при просуванні товару на ринку і їх місце в логістичній системі. Класифікація торгових посередників та їх характеристика

Оптові (торгові) посередники в розподілі відіграють особливу роль. Перекладаючи частину збутових функцій на посередників, виробник тим самим втрачає контроль над процесом продажу свого товару. Однак виробник, що користується послугами посередників у розподілі, отримує певну вигоду:

- реалізує товар, за яким не застосовує прямий збут;

- при відсутності або недостатності коштів на проведення заходів прямого збуту використовує чужі канали;

- вигідніше вкладати інвестиції в основну сферу діяльності, що дає більш високу норму прибутку, ніж в роздрібну торгівлю.

Звертаючись до торгового посередника, виробник припускає, що він значно ефективніше в доведенні товару до цільових ринків, ніж сам виробник.

Необхідність в оптових торгових посередниках може бути обумовлена й іншими причинами:

- значними відмінностями серед клієнтів в номенклатурі і обсягах товару;

- високими витратами дистрибуції, невигідними для виробника;

- розбіжністю виробничого асортименту з товарним асортиментом, який потрібно клієнтам;

- одиничним характером замовлень клієнтів або малим об’ємом закуповуваних партій;

- потребою в гнучкому обслуговуванні і додаткових послугах і т.д.

Знаходячись між виробником і споживачем, оптові посередники надають послуги і тим і іншим, позбавляючи їх від значної частини трансакцій, створюючи потрібні запаси товарної продукції. Послуги торгових оптовиків можна синхронізувати товарними потоками, стабілізувати грошові потоки доходів у товаровиробників.

Торгових посередників класифікують за джерелами їх фінансових коштів і видами здійснюваного ними представництва (табл. 4.1).

№ з/п	Тип торгового посередника	Правові аспекти	Економічні аспекти
1.	Дилер	Операції проводять від свого імені. Товар купується у виробника за договором у власність. Після оплати товару відносини з виробником припиняються. Для продовження відносин з виробником укладається новий договір	Всі операції проводяться за власний рахунок.
2.	Дистриб’ютор	Операції здійснюються від імені виробника. За договором купується не товар, а право продажу товару протягом обумовленого терміну в межах конкретного регіону	Всі операції проводяться за власний рахунок.
3.	Комісіонер	Операції проводять від свого імені. Виробник зберігає права на товар аж до оплати її покупцем	Всі операції проводяться за рахунок виробника.
4.	Агент	Операції здійснюються від імені виробника. Є службовцем виробника.	Всі операції проводяться за рахунок виробника
5.	Брокер	Виконують окремі доручення виробника на основі разових домовленостей. Не володіє і не розпоряджається товаром	Всі операції проводяться за рахунок виробника

Дилери – це, як правило, оптові посередники, найбільш близькі до споживача. Для додання збуту стабільності та визначеності, а також для формування вертикальних каналів розподілу виробники часто надають дилерам деякі привілеї. У зв’язку з цим, виділяють ексклюзивних і авторизованих дилерів.

Ексклюзивним дилерам надається виключне право реалізації продукції виробника в певному регіоні.

Вповноваженим дилерам не надається виключного права з реалізації продукції виробника. Вони працюють за договорами на умовах франшизи.

Як і дилери, дистриб’ютори є оптовими посередниками і діляться на дві категорії: оптових маклерів і дистриб’юторів регулярного типу.

Оптові маклери це дистриб’ютори, які мають власні склади (не орендують) і спеціалізуються на транзитних поставках.

Дистриб’ютори регулярного типу мають власні складські приміщення, займаються зберіганням та утриманням складських запасів. Такі дистриб’ютори перетворюють промисловий товар в торговий згідно запитів споживачів, а також займаються транспортуванням, кредитуванням, рекламою.

Комісіонери отримують товар від виробника за договором комісії. Виробник (комітент) передає комісіонеру тільки право на продаж свого товару. Однак для покупця комісіонер не є посередником, тому що покупець контактує з операцією оплати за товар та отримання товару тільки з комісіонером.

Комісіонери мають складські приміщення і займаються зберіганням і вантажопереробкою товарів, кредитуванням покупців, наданням інформації про кон’юнктуру ринку, здійснюють контроль якості товару, сортують товар, надають допомогу в укладанні договорів з транспортними підприємствами.

Агент – це представник принципала (іншої особи) працює за договором агентування. Агенти поділяються на: універсальних і генеральних, промислових і збутових.

Універсальні агенти здійснюють від імені принципала будь-які дії з реалізації товару.

Генеральні агенти здійснюють дії по реалізації товару тільки обумовлену в договорі.

Промисловий агент замінює власний збутовий персонал виробника і займається реалізацією частини продукції постачальника; його діяльність обмежена географічно, він отримує комісійну винагороду.

Збутовий агент працює з невеликими промисловими підприємствами і замінює собою збутовий апарат такого підприємства; має великі права у визначенні умов купівлі-продажу, ніж промисловий агент.

Діяльність брокера полягає в зведенні агентів різних ланок каналів розподілу. Брокери є чистими посередниками, так як не володіють товаром. Вони спеціалізуються на здійсненні інформаційних контактних функцій. Разом з тим брокерам надаються повноваження на укладення окремих угод, на контроль за виконанням угоди. Вони можуть приймати на себе поруку (делькредере) за належне виконання третьою особою договірних зобов’язань. При порушенні третьою особою своїх зобов’язань брокер відповідає перед своїм принципалом в межах відповідальності третьої особи. Найчастіше брокери спеціалізуються на біржових та аукціонних угодах.

У західній практиці торгових посередників поділяють на оптових торговців і функціональних посередників. Основні характеристики та функції торгових посередників наведені в таблиці 4.2.

Таким чином, функції, що їх торговими посередниками можна звести до наступних: встановлення контактів, стимулювання збуту; пристосування товару до вимог споживачів; ведення переговорів, організація процесу руху товарів; фінансування функціонування каналів розподілу.

Основні види і функції торгових посередників

Вид торгового посередника	Характеристика та основні функції
Оптові торговці
Регулярні (незалежні) оптовики	Являють собою великі оптові торговельні фірми з повним набором функцій. Закуповують зазвичай ДП у великих кількостях від виробників, консолідують ДП на своїх базах і складах, здійснюють зберігання, вантажопереробку, комплектують і сортують партії ДП для продажу; доставляють замовлення споживачам; здійснюють кредитно-фінансові операції; страхування ризиків; здійснюють передпродажний і післяпродажний сервіс. Регулярні оптові фірми є переважним джерелом поповнення торгових запасів рітейлерів для товарів масового попиту.
Промислові дистриб'ютори, дилери	Класифікуються зазвичай так само, як і регулярні оптовики з повним набором дистрибутивних функцій. Промислові дистриб'ютори розрізняються по товарних групах і чиниться сервісу (в основному для промислових споживачів). Зазвичай промислові дистриб'ютори працюють із певними підприємствами (наприклад, що здійснюють збірку ПК автомобілів і т.д.), закуповуючи для них асортиментні групи компонентів, деталей, складальних одиниць і т.п. Індустріальні дистриб'ютори зазвичай спеціалізуються в сервісних послугах для вузького сегменту ринку.
Кінцевий вантажовідправник	Оптовики з обмеженими посередницькими функціями, рідко беруть на себе функцію фізичного володіння товаром. Зазвичай оперують з такими товарами як зернові, конструкційні та будівельні матеріали, сільськогосподарські продукти, продукція важкого машинобудування. Закуповують продукцію великими партіями під майбутні замовлення; як правило, залишають ДП безпосередньо споживачам великотоннажними вантажними відправками (вагонами, судами і т.п.). Коли покупець знайдений, дані оптовики передають йому право власності і відповідальність за комерційні ризики.
С-С оптовики (Cash-and-Carry Wholesaler)	Оптові посередники з обмеженими функціями. Зазвичай працюють за готівковий розрахунок з прямою доставкою товарів рітейлерам. Типова сфера діяльності - бакалійна торгівля. Обслуговують рітейлерів, чиї замовлення менше вантажної відправки виробника або регулярного оптовика.
Джобери (фургони дистриб'ютори)	Функціонують переважно в бакалійній торгівлі. Є обмежено-функціональними оптовиками, які скуповують середні і мEANіе партії товарів для швидкого перепродажу з метою отримання максимальної швидкості повернення на вкладений капітал. Закуповують товар, як правило, у виробників. Зазвичай не мають своїх складів і продають товар рітейлерам або безпосередньо мEAN оптовими партіями з вантажівок (фургонів).
Оптові торговці
Стелажні джобери	Забезпечують і обслуговують стелажі (полиці) супермаркетів. Стелажні джобери беруть на себе повну відповідальність за відбір, показ, просування, поставку, доставку і контроль оптових партій рітейлерам. Виконують сервісні функції по передпродажному і післяпродажному обслуговуванню промислових товарів.
Оптовики-складальники	Переважно оперують із сільськогосподарською продукцією, збираючи її в замовляються споживачами лоти (вантажні відправлення) у фермерів, сільськогосподарських підприємств. Продають продукцію економічними партіями на локальних ринках.
Напівджобери	Оптові торговці з обмеженими окремими функціями, так як можуть оперувати як рітейлерів на конкретних локальних ринках або в дистрибутивному каналі. Найчастіше виконують операції, характерні для роздрібних торговців, іноді можуть здійснювати оптові продажі.
Функціональні посередники
Торгові агенти	Здійснюють операції збуту товару за дорученням принципала (зазвичай фірми-виробника ДП) за рахунок і від імені, не будучи при цьому його службовцями. Права та обов'язки агентів регламентовані агентською угодою. Для невеликих підприємств виконують функції фінансової допомоги у продажу товару, оформлення кредиту, збору замовлень. Часто працюють як аналітики зі збуту, аналізу, прогнозу, передачі комерційної інформації про товарорух, обсяги продажів. У світовій практиці розрізняють кілька типів торгових агентів: агент-делькредере, ексклюзивний агент, консигнаційний агент та ін.
Агенти виробника	Подібно торговим агентам для промислових підприємств вони діють як замінники їх власних відділів продажів. Функціонують на довготривалій контрактній основі, зазвичай представляють інтереси в дистрибутивних мережах кількох мEANіх виробників, отримуючи комісійну винагороду, залежне від обсягів продажів. Працюють, як правило, на обмеженій території, не маючи права підвищувати ціни, робити знижки або давати кредит.
Комісійні купці, консигнаційні агенти	Функціонують на постійній контрактній основі. Отримують від виробника великі партії товару і зберігають їх на своїх базах, тобто володіють товарами і товаророзпорядчими документами принципала, але не мають права власності на товар. СдEANа оформляється договором комісії чи консигнації. Звичайні умови консигнації - зберігання товару на складі комісійної купця протягом одного-півтора року. Від продажу товару купець (консигнатор) отримує комісійну винагороду. Зберігання і зворотний повернення нереалізованого товару оплачуються, як правило, власником товару.
Брокери	Сприяють здійсненню операцій купівлі продажу між групами виробників (власників) товару і покупців. Отримують винагороду у вигляді комісійних, зазвичай 35% від суми сдEANі. Поширений тип посередника, учасника біржових угод.
Аукціонні компанії	Поширений тип посередників при організації продажів фруктів, тютюну, домашньої худоби. Аукціонна компанія забезпечує фізичні операції, пов'язані з встановленням специфічних розмірів лотів ДП, зумовлені маркетинговими вимогами. Компанія має відповідні технічні можливості для складування і транспортування економічних вантажних відправок. Аукціонна компанія фінансується продавцями товарів у відсотках від обсягу сдEANі або продажів.