Характеристики маркетинга банковских услуг

Классификация банковских услуг

· Кредитные услуги— отношения между банком и клиентом (заемщиком или дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности. Существуют две основные группы кредитных операций:

1) активные (банк выступает как кредитор);

2) пассивные (банк выступает как дебитор или заемщик).

Клиентами банка могут быть физические или юридические лица, другие банки либо финансовые учреждения. Активными кредитными операциями являются ссудные операции, проводимые с клиентами и другими банками. Пассивные кредитные операции — это получение межбанковского кредита.

· Депозиты — услуги, которые дают возможность банкам аккумулировать временно свободные денежные средства клиентов и рыночных экономических контрагентов.

· Расчетно-кассовые услуги — расчеты и платежи с клиентами и банковскими учреждениями.

· Инвестиционные операции и ценные бумаги. Банковские инвестиции — это вложение денежных средств в различные отрасли народного хозяйства. Прямые инвестиции осуществляются посредством реальных активов и вложения средств банка в конкретное производство. Портфельные инвестиции осуществляются путем долгосрочных денежных ссуд в национальной или иностранной валюте.

· Трансформация ссудных капиталов — производство таких банковских операций, как форфетирование, факторинг, лизинг, траст и др., оказание консультационных и аудиторских услуг своим клиентам, контрагентам, акционерам и пр.

Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты); большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени, и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта:

1) пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта);

2) временной (часы работы банка и срочность обслуживания).

В общем виде возможны следующие каналы сбыта банковских услуг:

1) собственные каналы сбыта (основная форма сбыта): головное отделение банка;

2) стационарные и передвижные отделения банка, филиалы;

3) сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов;

4) несобственные каналы сбыта: основание дочерних фирм;

5) участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т.д.

Основой для выхода банковской услуги на рынок должны быть стратегия и политика банка, разработанные на основе информационных и аналитических материалов, подготовленных маркетинговым подразделением.

Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией. Вначале банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 1980-е гг. сформировалась концепция банковского маркетинга. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Успешно функционирующая система маркетинга в банке включает следующие основные элементы: банковские продукты (услуги), сбыт, рынок, цены, продвижение.

Сущность маркетинга — производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено. Такая постановка вопроса создает определенные трудности для организации маркетинговой деятельности в банковском секторе.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что он способствует развитию банковской деятельности, обеспечивая эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого следует, что маркетинг в банковской сфере должен быть направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота. Одним из важнейших моментов практического воплощения этого направления является активное продвижение маркетинговой службой электронных форм расчета (пластиковой карты).

Другой важный момент — удовлетворение потребности клиентов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов.

В конечном счете, маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на сбор информации, ее анализ, проведение маркетинговых исследований и подготовку предложений коммерческим службам банка относительно развития банковских услуг и ценовой политики.

Банковский маркетинг имеет особенности, в значительной мере характерные для маркетинга в сфере услуг. Суть концепции маркетинга в сфере банковских услуг может быть определена следующим образом: потребитель (клиент) должен быть удовлетворен уровнем обслуживания данного банка и пользоваться его услугами в дальнейшем. Это означает, что имеет место более высокий, по сравнению с конкурентами, уровень обслуживания.

Специфика маркетинга услуг предопределена их особенностями:

· неовеществленностью;

· неотделимостью от процесса производства;

· нацеленностью на конкретного потребителя;

· невозможностью хранения и сложностью стандартизации (табл. 9.2).

Таблица 9.2

Специфические признаки банковских услуг	Рекомендации по организации маркетинга банковских услуг
Неовеществленность	Постарайтесь овеществить услугу, связать ее в представлении клиента с каким-либо вещественным знаком, например, кредитной карточкой
Неотделимость от процесса производства	Постарайтесь создать побольше филиалов, сделать так, чтобы клиент был уверен, что в какое бы отделение он ни обратился, везде его обслужат на должном уровне
Сложность стандартизации	Несмотря на штучный характер оказания услуг, высокое качество можно обеспечить за счет тщательного подбора кадров и их обучения. Рекомендуется система обратной связи с клиентом — наличие книги жалоб и предложений, изучение опыта конкурентов и т.д.
Невозможность хранения	Обеспечение сглаживания сезонных и временных колебаний спроса (соответствующая политика цен, уведомление о времени оказания услуги по телефону, почтой и т.д.)
Продажа услуг, начиная с заявки на нее клиента	Необходимо организовать зону обслуживания для создания клиенту максимальных удобств, так как его приход в банк означает начало сбыта услуги

Необходимо учитывать, что клиент во многом выступает не только как потребитель, но и как прямой и непосредственный участник процесса оказания услуги. Так, при финансовом консультировании он должен предоставить нужную информацию, сформулировать интересующую его проблему, в ряде случаев совместно с консультантом обсудить возможные варианты решений, обеспечить реализацию оптимального из них и получить нужный результат.

Дата добавления: 2013-12-14