Тема 10: Реклама как форма коммуникации

Тема 9: Продвижение образовательных учреждений на рынок

Тема 8: Инновационные стратегии образовательных учреждений

1. Разработка инновационной стратегии образовательного учреждения

2. Типы инновационного поведения образовательных учреждений

1 Разработка инновационной стратегии образовательного учреждения требует предпринимательского, творческого подхода, поскольку инновационная стратегия – это одно из средств достижения целей образовательной организации, отличающееся от других средств своей новизной, прежде всего для данного образовательного учреждения и, возможно, для отрасли образования, рынка и потребителей образовательных услуг. Разработка инновационных стратегий в сфере образования – это своеобразное «восхождение на вершину», ведь всегда существует какая-то доля, вероятность неудачи. Однако тщательная проработка и подготовка плана действий и предвидение возможных ошибок повышают вероятность успеха.

Инновационная стратегия образовательного учреждения всегда начинается с возникновения какой-либо интересной, необычной идеи. Это может быть одна задумка или несколько появившихся неординарных решений, которые в результате систематизации приобретают форму перспективной стратегии в сфере образования. А так как идеи чаще всего появляются неожиданно, то есть их не возможно каким-либо образом связать с временным фактором, сами инновационные стратегии содержат в себе элемент неопределенности по срокам, затратам, качеству, эффективности и носят достаточно субъективный характер. Их появление не может быть заранее предугадано или запланировано.

Инновационные стратегии образовательных учреждений создают особо сложные условия для проектного, процессного и организационного управления в сфере образования. К таким условиям относятся:

1. Повышение уровня неопределенности результатов. К довольно сложному стратегическому управлению образовательной организацией добавляются сложности, связанные с резким повышением уровня неопределенности результатам по срокам, затратам, качеству и эффективности, что заставляет развивать такую специфическую функцию, как управление инновационными рисками образовательной деятельности.

2. Повышение инвестиционных рисков проектов в сфере образования. Инвестиционные риски в сфере образования повышаются за счет новизны решаемых задач, то есть добавления инновационной составляющей. К сложностям проектного управления в этой сфере добавляются трудности, вызываемые структурой портфеля инновационных проектов (все инновационные проекты учреждения образования взаимосвязаны), в котором преобладают среднесрочные и особенно долгосрочные проекты. Требуется более сложная работа по привлечению инвестиций, так как приходится искать более рисковых социальных партнеров образовательного учреждения или доказать органам исполнительной власти в структуре образования эффективность предложенного подхода. Также требуется более гибкая согласованность инновационных и инвестиционных процессов. Другими словами, перед управляющей системой данной образовательной организации появляется качественно новый объект управления – инновационно-инвестиционный проект.

3 Усиление потока изменений в образовательной организации в связи с инновационной реструктуризацией. Реализация любой инновационной стратегии связана с неизбежностью перестройки структуры образовательного учреждения (а возможно, и конкретной структуры образования) или, как говорят, его реструктуризацией, поскольку изменение состояния хотя бы одного элемента ведет к изменению состояния всех других элементов. Эти потоки стратегических изменений следует сочетать со стабильными текущими образовательными процессами. Потоки инновационных стратегических изменений необходимо проводить также с учетом различных жизненныхциклов образовательных услуг, инновационных технологий, спроса на образовательные услуги. Возникают задачи управления потоками инновационных стратегических изменений, то есть применения сетевых принципов.

4. Усиление противоречий в руководстве образовательной организации. Выбор и реализация конкретных инновационных стратегий в сфере образования неизбежно вызывает противоречие интересов и подходов к управлению у различных групп менеджеров и отдельных руководителей образовательной организации. Требуется обеспечить сочетание интересов и согласование решений стратегического, научно-технического, финансового менеджмента и управления образовательными процессами, а также маркетинговых решений в сфере продвижения инновационных образовательных услуг.

2. В соответствии с классификацией Л. Г. Раменского выделяют следующие типы инновационного поведения образовательных учреждений:

- виоленты – крупные образовательные учреждения с массовыми потоками учащихся, развитой инфраструктурой и значительной научно-исследовательской базой;

- патиенты – образовательные учреждения, специализирующиеся на разработке и продвижении уникальных новинок в сфере образования, занимающие узкую рыночную нишу и обслуживающие нестандартных потребителей образовательных услуг;

- эксплеренты – образовательные учреждения, цель существования которых заключается в постоянной разработке и реализации в форме образовательных услуг радикальных новшеств;

- коммутанты – образовательные организации, имитирующие новинки или предлагающие новые виды сервисных услуг на базе новых образовательных технологий.

Существует небольшая группа признанных в мире и нанациональном рынке образовательных учреждений, про которые можно сказать, что они обладают выраженным брэндом. Большая же часть учреждений, достигших достаточно высоких успехов на этом поприще, реализовала свои конкурентные преимущества за счет четкого определения своей рыночной ниши. Эти учреждения являются патиентами, они вынуждены сознательно идти на самоограничение в претензиях на прибыль, иначе ниша может вызвать нежелательное внимание со стороны более сильных конкурентов. Патиент должен особенно тщательно изучать свой сегмент рынка, реализовывать т. н. сегментационную стратегию – глубокое проникновение в специфику избранного сегмента и завоевание безусловного авторитета среди выбранного контингента потребителей.

Самый распространенная стратегия образовательных учреждений это стратегия фирменного товара. Она предполагает четыре классических условия: постоянное качество услуги; постоянный уровень цен (разумеется, с учетом уровня инфляции); повсеместная представленность, возможность приобрести данную услугу даже при весьма значительном удалении от образовательного центра (использование методов интернет–образования или наличие сети филиалов); возможность предварительной договоренности на приобретение услуги (например некоторые формы образовательного кредитования).

Фирменные товары (услуги) таких организаций легко выделяемы из общей массы, вызывают в сознании потребителей благоприятные ассоциации. Символ этой стратегии– торговая марка образовательной организации или даже ее брэнд, реализуемый в форме признанного сертификата (например, диплом ЕНУ или КБУ).

1. Требования к продвижению образовательных услуг на рынок

2. Коммуникационные обращения, используемые образовательными учреждениями для продвижения услуг на рынок

1. Завоевание рынка образовательными учреждениями может происходить различными путями. В частности, можно начать наступление на рынок с помощью активной рекламной кампании, осуществить поиск новых сегментов рынка ОУ, привлечь посредников к деятельности по распространению и продвижению на рынок своих услуг. Однако применение любой из этих стратегий связано с множеством дополнительных проблем, решение которых может быть очень сложным для образовательного учреждения.

Наиболее приемлемой среди потенциально возможных является ситуация, при которой образовательные услуги, предлагаемые потребителю, в максимальной степени соответствовали бы запросам потребителей. Но тогда возможно пришлось бы сделать акцент на заочном обучении, сняв при этом ограничения по возрасту для абитуриентов и отказавшись от системы вступительных экзаменов или тестов, что соответствует требования потребителей. В то же время эти действия негативно отразятся на качестве «исходного материала» (учащихся), многие из которых будут не готовы к эффективному обучению, а это уже скажется на качестве подготовки выпускников.

Требования же других целевых групп потребителей могут радикально отличаться от приведенных выше, что породит конфликт целеполагания при формировании стратегии продвижения образовательных учреждений на рынок. Кроме того, необходимо учитывать интересы работодателей, которые в конечном итоге становятся потребителями человеческого капитала выпускников системы образования. Стратегия продвижения образовательных услуг должна учитывать все эти противоречивые тенденции и, более того, задавать направление потенциальных изменений в структуре профессиональных компетенций, востребованных на рынке труда. Тем самым, образовательные учреждения должны не просто ориентироваться на рынок, а создавать новые тенденции на нем, исходя из принятых перспективных направлений государственной политики развития национальной экономики, мировых тенденций в сфере образования и глобальных научных и технологических преобразований.

Следовательно, образовательное учреждение находится в очень сложных условиях. Следуя запросам заинтересованных в максимальном развитии своего человеческого капитала потребителей, а также выполняя требования работодателей, других социальных партнеров образования и государственных институтов, оно должно максимально повысить качество образовательных услуг, добиться высокой степени соответствия услуг востребованным компетенциям и реализовать основные перспективные направления государственной политики. Преследуя при этом цели максимизации прибыли от коммерческой деятельности, оно вынуждено упрощать программы и вступительные испытания. Тем самым, только задание четких приоритетов позволит образовательному учреждению сформулировать эффективную стратегию продвижения своих услуг и осуществить поиск своей стержневой компетенции, которая может определить его дальнейшее преуспевание или возможный крах. В любом случае выбор вариантов решения весьма многопланов и даже знание конъюнктуры конкретного рынка ОУ не позволяет безошибочно найти лучшее решение, тем более что различные его вариации могут как противоречить друг другу, так и взаимо дополнять, сочетаться.

2. Рассмотрим маркетинговые коммуникационные обращения, которые использует образовательное учреждение в процессе продвижения своего продукта на рынок.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций ОУ, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс (к сожалению, многие ОУ используют сей инструментарий исключительно интуитивно) и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью, PR), прямой маркетинг, личная (персональная) продажа, специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, незапланированные обращения

Остановимся подробнее на выборе рыночной стратегии образовательного учреждения. Так как образовательные услуги отличаются крайне длительным циклом их оказания, выбор эффективной стратегии – практически единственная гарантия рыночного успеха.

На зрелых рынках спрос может долгое время быть устойчиво сбалансированным, точно соответствовать возможностям и устремлениям производителей образовательных услуг. Однако и в этих условиях могут произойти резкие, неожиданные и оттого особо неприятные колебания спроса. В этой ситуации применим поддерживающий маркетинг. В его арсенале – совершенствование стиля исполнения, расширение ассортимента сервиса и другие формы стимулирования потребительского спроса. Но применительно к сфере ОУ поддерживающий маркетинг недостаточно эффективен. Скорее здесь целесообразен «агрессивный» маркетинг, хотя он вовсе не предполагает прямого навязывания услуг. Его суть в другом: при вялом спросе и при наличии определенного круга хорошо знающих вашу продукцию потребителей им могут быть переданы функции по дальнейшему распространению образовательных услуг на рынок. Разумеется, при этом надо предусмотреть для них стимулы – бонусы (например, в размере 1%,).

Если налицо чрезмерный по своему объему, гипертрофированный спрос, и в массовом порядке порождаются или могут возникнуть негативные рыночные явления (например, искусственное формирование ажиотажного спроса, различного рода спекуляции), то серьезные образовательные организации могут сознательно пойти на демаркетинг: значительно повысить цены на свои услуги, практически прекратить рекламные усилия и т. п. Это чаще всего бывает необходимо для того, чтобы у потребителей не сложилось впечатление о неадекватных возможностях учреждения по удовлетворению спроса. Если же возможности действительно ограничены, то наилучшим выходом будет передача полномочий на оказание услуг, например объединение с другим учреждением, оказывающим сходные услуги. Разумеется, при этом обязательным условием ставится использование или упоминание торговой марки и брэнда образовательного учреждения.

В случае продажи продуктов интеллектуальной собственности, например ОУ, на них должна быть приобретена лицензия. В рекламных объявлениях многочисленных альтернативных образовательных учреждений уже несколько лет мелькают предназначенные для повышения их имиджа и привлечения потребителей сообщения о том, что занятия проводятся силами ведущих ученых и преподавателей наиболее признанных вузов.

Таким образом, доля престижа известного вуза по существу бесплатно (по крайней мере, без оплаты вузу) присваивается малоизвестными конкурентами. Работа поискоренению интеллектуального пиратства в нашей стране еще только разворачивается и начата пока только в отношении конкретной продукции; заслоны же по отношению к несанкционированному использованию названий признанных фирм образовательных учреждений существуют пока не более чем в проектах.

Определенным компромиссом, позволяющим не доводить дело до суда или громких опровержений, мог бы стать путь продажи прав на использование программ обучения и различных методических материалов, или официальная контрактация (поднайм) преподавательского персонала. И дело здесь не только в том, что за использование имени престижного вуза надо платить; вуз имеет основания получать компенсацию от сторонних организаций за использование потенциала своих сотрудников еще и потому, что именно

вуз организует повышение их квалификации, гарантирует им определенные социальные блага и т. п., неся соответствующие расходы.

1. Цели и задачи рекламы.

2. Основные функции рекламы образовательных услуг

1. Основные утверждения, что реклама — важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

В США, например, расходы на маркетинг составляют 55 - 60 % от конечной цены товара, т. е. более половины национального продукта, — это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю.

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т. п.);

- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

Первая проблема, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности.

Это достаточно сложная задача, поскольку общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Следовательно, необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она рассчитана, и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей. Однако всегда надо помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться рамок сметных ассигнований на рекламу, т.е. действовать по принципу - максимум эффективности при минимуме затрат.

Для лучшего понимания целей и задач рекламы разложим процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение и влияние действующих лиц в каждой из этих фаз.

Рисунок. 2. Поведение и влияние действующих лиц в различных фазах производства рекламы.

Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представлении лица, которому предназначена реклама.

В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:

воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;

рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;

в конечном счете обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

В рекламной деятельности обычно различают три стадии. Планирование рекламы заключается в установлении целей и создании рекламной программы. На стадии реализации создается и распространяется рекламное обращение. Контроль рекламы заключается в определении результатов рекламы.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, технических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара; степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме. Информационные цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре (новом варианте), объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д. Информация о рекламе может доводиться до потребителя и на других фазах жизненного цикла товара (с целью дополнительных сведений о свойствах или новых возможностях в использовании).

Цели рекламы зависят не только от фазы жизненного цикла товара, но и от других рыночных факторов. Так, если компания мало известна потенциальным потребителям, но ее предложение отличается новизной и значительными качественными преимуществами, то реклама уже на стадии выведения товара на рынок преследует цель убеждения покупателей в превосходстве своего продукта.

Сфера деятельности рекламы включает:

1. изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

2. стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;

3. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляции объявлений;

4. составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производства

Можно выделить следующие отличительные черты рекламы:

1. Она не претендует на беспристрастность.

2. Она обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом честно указывает личность заинтересованной стороны.

3. Она многофункциональна. Может стимулировать трату денег или их накопление и т.д. от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий.

4. Это феномен, способный принести потрясающий успех или провал и часть действующий в условиях неопределенности.

В качестве участников рекламного процесса можно рассматривать:

1. Рекламодателей.

2. Рекламные агентства.

3. Средства рекламы (обычно средства массовой информации).

4. Потребителей.

Реклама товара может выполнять либо коммерческую, либо некоммерческую функцию. Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль.

В отличие от нее некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Например, музеи дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения кокой-то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на дотационных началах.

2 Кроме непосредственных рекламных целей повлиять на принятие решения потребителя существуют функции рекламы, которые рассчитаны на более широкое воздействие, не связанное порой с идеей покупки.

Среди основных функций рекламы выделяют следующие:

• Информационная – донесение до потребителя данных о товаре/услуге и распространение этой информации на максимально возможную аудиторию;

• Экономическая – стимулирует продвижение продукции к покупателю;

• Эстетическая – формирование вкуса и привычки к качественной продукции и упаковке, а также знакомство покупателя с правилами рекламных видеороликов, плакатов и т.п.;

Как видно, экономическая функция рекламы (фактически, зарабатывание денег) стоит в этом списке лишь на втором месте. Справедливости ради стоит сказать, что последние места рейтинга функций рекламы занимают просветительская (пропаганда передовых технологий и современных товаров) и социальная (становление коммуникативных связей, улучшение качества жизни населения и т.п.) функции.

Основными функциями рекламы ОУ являются:

- идентификационная: назвать ОУ (и описание образовательной услуги, предоставляемый этим конкретным ОУ) и выделить его среди прочих;

· информационная: передать информацию об ОУ, качестве его программ и месте его расположения;

· побуждающая: побуждать потребителя заключить контракт на получение основных и дополнительных(своеобразное «повторное потребление») образовательных услуг;

· экспансионистская: расширение целевой аудитории потребителей услуг конкретного ОУ, организация позитивного общественного мнения;

· создание лояльности: развитие предпочтения и приверженности к определенному брэнду ОУ;

· образовательная: реклама ускоряет адаптацию к новым образовательным услугам (или новому формату их оказания); совершенствование образа жизни;

· реклама как фильтр: позволяет покупателю выбрать образовательную услугу, которую потребитель позиционирует как качественную, и отсеять некачественные предложения.

Позитивная роль рекламы в обществе двояка: с одной стороны, она обогащает жизнь потребителя, совершенствует образ жизни человека, а с другой стороны, реклама служит социальным целям общества (социальная реклама). Негативная роль рекламы заключается в создании искусственных потребностей (ненужных человеку), насаждении соответствующей идеологии (идеологии потребления), блокировании собственного выбора.

Дата добавления: 2013-12-14