Модель потребительского восприятия рекламы

Система ФОССТИС.

СИСТЕМА ФОССТИС - служба формирования спроса и стимулирования сбыта.

В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирую­щий) и коммерческий эффект.

Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы:

а) сообщить потенциальному покупателю о существовании товара;

б) осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;

в) представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей;

г) максимально понизить барьер недоверия.

С помощью мероприятий ФОС - рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т.д. в сознании потенциального покупателя формируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке.

«СТИС»- стимулирование сбыта. Задача СТИС- побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой продавцом.

Стимулирование сбыта предполагает стимулирование посредников и собственного торгового персонала предприятия.

1. СТИС по отношению к посредникам - представление бесплатно или на

льготных условиях оборудования, передвижных пунктов и мастерских, скидки

с продажной цены и т.д.

2. СТИС по отношению к персоналу магазинов - денежные вознаграждения,

дополнительные дни отпуска, ценные подарки и т.д.

3. СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях, эту выгоду дают-скидки с цены, кредиты, бесплатное распространение образцов товара и т.д.

1. АКСИОМА СОПРОТИВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ. ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

(РЕКЛАМОДАТЕЛЬ) НЕ В СОСТОЯНИИ В ПРИКАЗНОМ ПОРЯДКЕ ЗАСТАВИТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ ЧИТАТЬ СВОИ РЕКЛАМНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ.

Следствие из аксиомы сопротивления. Производитель (рекламодатель) может заставить потребителя прочесть свое рекламное объявление, если потребитель сам захочет это сделать.

Потребитель может прочесть рекламное объявление, но значить ли это, что реклама достигнет своей цели? Нет. Рекламе можно не поверить, и тогда все рекламные усилия закончатся одними убытками.

Вторая аксиома говорит о том, какова должна быть реклама, чтобы потребитель ей поверил.

2. АКСИОМА ДОВЕРИЯ К РЕКЛАМЕ. РАЗНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ ПОДХОДЯТ К

РЕКЛАМЕ С РАЗНЫХ ПОЗИЦИЙ: РЕКЛАМА, КОТОРАЯ МОЖЕТ ВНУШИТЬ ДОВЕРИЕ ОДНИМ ЛЮДЯМ, НЕ В СОСТОЯНИИ ВНУШИТЬ ДОВЕРИЕ ДРУГИМ.

Следствие из аксиомы доверия. На начальной стадии реклама теряет все шансы завоевать доверие, если она не отвечает каким-либо образом, ранее укоренившимся убеждением, интересам или мнениям потребителей.

Заставить прочесть рекламу и сделать так, чтобы ей поверили, - эти задачи должны решаться одновременно. Что же необходимо сделать, чтобы решить их?

1.НЕОБХОДИМО ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ.

Рассмотрим небольшой житейский пример. Привлечь внимание ребенка может любой, кто издаст громкий звук. Но это еще не значит, что внимание ребенка сосредоточится на источнике звука. Гораздо лучше сначала слегка постучать по предмету, привлекая к нему интерес, чтобы глаза и уши ребенка начали работать согласованно.

Данный принцип характерен и для рекламы. Существует ряд приемов привлечения внимания, своеобразных рекламных «приманок» сюда относится прежде всего рекламные слоган и образ, которые должны точно соответствовать избранной рекламно-коммерческой теме.

2. НЕОБХОДИМО ПРЕОДОЛЕТЬ КОНКУРЕНЦИЮ со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и «СОБЛАЗНИТЬ» ПОТРЕБИТЕЛЯ пробежаться по объявлению. Для решения этой задачи очень важное значение имеет местоположение вашего рекламного объявления.

Принимая решения о выборе места для рекламного объявления следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

ПОЗИЦИОННЫЙ ЭФФЕКТ.

Проведите небольшой опыт. Возьмите в руки какой-нибудь журнал начните его спокойно пролистывать На каждом развороте отмечает место, куда в первый момент будет падать ваш взгляд. Для чистого эксперимента, лучше взять какой- нибудь «толстый» литературный журнал. С помощью данного опыта можно убедиться, что чаще всего первый момент вы будете обращать взгляд в правый верхний угол правой полосы. Это лучшее место для рекламы. Соответственно худшее место- левый нижний угол левой полосы.

Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными (интересными, сенсационными,скандальными) материалами. Тогда существует вероятность, что потребитель начнет читать ваше объявление как увлекательное продолжение только что прочитанной статьи. Это в лучшем случае. А в худшем? Он может не заметить ваше объявление рядом с интересным материалом, если вы создали безликое и нарушающее все каноны рекламы объявление.

ЭФФЕКТ КОНТРАСТА.

Если Вам не досталось места в правом верхнем углу или рядом с хорошим материалом, то, во-первых, никогда не помещайте рекламное объявление в гуще других в начале и в конце газеты (журнал) во вторых, если уж оно попало в эту «гущу», сделайте все возможное его выделения (обведите в рамку,оставьте воздух, сократив текст до минимума при той же площади объявления, подберите броский шрифт, рисунок). Если хорошо сработает эффект контраста, то вы сумеете переключить внимание, «первый взгляд», независимо от того, где расположен ваш материал, на него.

ЭФФЕКТ слияния впечатлений.

Необходимо проанализировать, какие другие объявления, газетные материалы окружают ваше объявление. Не следует рекламировать пищевые продукты рядом с объявлениями врачей: не следует также рекламировать средства против ожирения рядом с сообщениями о похоронах; на спортивной странице, читателями которой являются в основном мужчины, неуместна будет реклама париков или косметики; на странице с хроникой текущих политических событий (реформа цен, инфляция) реклама шампуня «Видал сассун вош энд гоу» будет выглядеть несколько вызывающе, и здесь уже не поможет никакой эффекта «контраста или позиционный.

3.НЕОБХОДИМО ЗАСТАВИТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ ВЧИТАТЬСЯ В ОБЪЯВЛЕНИЕ.

Помните: человек при быстром просматривании рекламы прочитали первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.

4 НЕОБХОДИМО ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ.

Как только потребитель сосредоточил внимание на рекламе, рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам в отношении данного товара. Здесь и пригодятся данные, полученные в ходе мотивационного анализа. Следует помнить, что на данном этапе рекламное сообщение может потерять доверие потребителя, если оно:

Слишком навязчиво и напоминает скорее о рекламировании, чем о товаре;

вызывает мысли о неуместных способах привлечения внимания использующихся в рекламе; расписывая достоинства товара, слишком явно их преувеличивает

5 НЕОБХОДИМО ЗАКРЕПИТЬ ДОВЕРИЕ К РЕКЛАМЕ.

Выполняя эту задачу, следует помнить четыре обстоятельства.

Обстоятельство 1. Если реклама не соответствует взглядам потребителя на товар или услугу, то основным препятствием, которое мешает выработке доверия к ней, является неосознанное искажение потребителем смысла рекламного сообщения. Потребитель может поставить акценты не на тех пунктах сообщения, на которых хотелось бы рекламодателю, или приписать товару (услуге) несуществующего свойства и качества. Хорошо, если такой сдвиг произойдет в положительную для производителя сторону. А если в отрицательную? Покупатель может удариться» в другую крайность, не заметив важности свойств товара, что также приведет к искажению содержания рекламы.

Обстоятельство 2. Если потребитель обратит внимания на рекламу, верно, оценит и не исказит содержание, он сможет поверить ей лишь не надолго. Почему так происходит?

Вследствие «Законов влюбленности в товар» потребитель не может или не хочет запомнить о товаре все, что хотелось бы рекламодателю.

Доверие к рекламе носит предварительный характер, так как оно недостаточно хорошо подкреплено предыдущим опытом или сложившимися взглядами потребителя.

Обстоятельство 3. Маловероятно, что потребитель поверит какому либо рекламному сообщению полностью, если для этого ему придется изменить свое мнение о данной продукции.

Обстоятельство 4. Реклама наиболее эффективна (ей больше доверяют) по отношению к новой продукции, так как здесь включаются такие мотивы, как природное человеческое любопытство, заинтересованность.

6.НЕОБХОДИМОСТЬ СФОРМИРОВАТЬ ЖЕЛАНИЕ.

Желание формируется на основе возникшей у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе, а также оценки для себя выгод от покупки товара.

7. НЕОБХОДИМО. ЧТОБЫ У ПОТРЕБИТЕЛЯ НАМЕТИЛСЯ ОПРЕДЕЛЕННЫЙ ПЛАН ДЕЙСТВИЙ.

Для этот в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например, «Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене», Вырежьте купон и пошлите его по указанному адресу», Мы ждем Вас ежедневно».

Дата добавления: 2013-12-13