Социальные основы маркетинга

Лекция 1

1. Основные понятия маркетинга

2. Предмет и метод маркетинга.

3. Принципы маркетинга.

4. Концепции маркетинговой деятельности

I. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны и осознаются человеком как потребности. Потребность – это нужда, которая приняла специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек может удовлетворить те потребности, которые подкреплены соответствующими ресурсами. Такие потребности в экономике описываются понятием «спрос». Спрос есть представленная на рынке потребность в товарах и услугах в количественном отношении выраженная суммой денежных средств, которые могут быть израсходованы на покупку товаров и оплату услуг.

Таким образом, человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления.

Все товары, способные удовлетворять нужды, называются товарным ассортиментом выбора. Таким образом, понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. И если использование термина «товар» оказывается неестественным, то его можно заменить другими – «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Предложение – это товары и услуги, которые находятся на рынке или могут быть туда доставлены. Предложение формируют результаты производства за данный период, товарные запасы, поступления других рынков.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Под обменом понимается акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Стороны должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере обмена является сделка.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Понятие «сделка» непосредственно приводит к понятиям «рынок» и «маркетинг».

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Это такая организация управления, когда в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы покупателей.

Существуют различные трактовки маркетинга. В термин маркетинг специалисты вкладывают двоякий смысл: это одна из функций управления; это система управления, философия бизнеса в условиях рыночных отношений.

Как функция управления маркетинг представляет собой специфическую деятельность направленную на изучение потребностей потребителей и обеспечивающую достижение согласия между производителями продукции и потребителями. Эта деятельность связана с продажей товаров и поэтому жестко направляет и видоизменяет все другие функции управления для достижения наивысшей прибыли предприятия с одной стороны и удовлетворения претензий покупателей с другой. Таким образом, маркетинг это интегративная функция управления, преобразующая потребности потребителей в реальные доходы предприятия.

Вместе с тем, маркетинг представляет собой совокупность элементов, таких как изучение потребностей, разработка товаров, установление цен на товары, продвижение товаров, стимулирование товаров и других, которые образуют единое целое. При этом маркетинг обладает свойствами, которые отсутствуют у составляющих его элементов. Маркетинг в этом смысле обладает всеми признаками системы.

В качестве философии бизнеса маркетинг требует, чтобы организация рассматривала рынок как сферу, где покупатели и продавцы взаимодействуют между собой. При этом потребители голосуют за лучший товар своими деньгами, развивая, таким образом, производство более лучших товаров. Это ставит задачу перед производителями изучать характер потребностей с целью их более полного удовлетворения. Отсюда Ф, Котлер дает следующее определение маркетинга; „Маркетинг эго вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

2. Предмет определяет, чем занимается наука, какова сфера ее приложения. Предмет определяется сущностью науки, характером выполняемых ею функций.

Предметом науки «маркетинг» является поведение отдельных людей и групп людей, определенным образом организованных, в процессе производства, обмена и потребления благ и услуг в целях удовлетворения своих потребностей.

Потребность является исходной идеей маркетинга. Под потребностью понимается нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Поскольку конкретный товар или услуга удовлетворяет определенную потребность, необходима хотя бы условная классификация этих потребностей (табл.1).

Дата добавления: 2013-12-13