Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков посредством обмена товарами, обладающими ценностью

Маркетинг: сущность, история и функции

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» и в переводе на русский язык означает «деятельность, связанную с рынком». Рынок, как известно, понятие многогранное, и его смысл нельзя раскрыть каким-либо одним толкованием. Поэтому и у маркетинга как деятельности, непосредственно касающейся рынка, также не существует единого универсального определения, которое воплотило бы все аспекты и полностью раскрыло его сущность.

Согласно данным Института маркетинга Германии, к 1995 году накопилось около 2000 определений маркетинга. Но, тем не менее, наиболее популярным, по мнению специалистов, является определение, которое дает американский ученый Ф. Котлер:

Чтобы понять данное определение, необходимо уяснить смысл следующих ключевых терминов: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка, рынок (см. Рис 1.1).

Уровень развития личности и условия жизнедеятельности

Покупательская способность

Товарный набор вариантов

Способ получения товара при согласовании условий

Потребление и удовлетворение

Рис. 1.1 Взаимосвязь основных понятий маркетинга

Сущность любого предпринимательства заключается в производстве и предложении рынку необходимого товара. Предприниматель видит свою основную задачу в том, чтобы потребители постоянно предъявляли спрос на его товар. Спрос является завершающим актом мотивации потребителя. То есть для того чтобы сформировался спрос, сначала должна появиться нужда как побуждающий мотив.

Нужда – это чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком, которое требует удовлетворения. Люди испытывают основные физиологические нужды (в пище, одежде, тепле, безопасности), социальные (в уважении, любви, принадлежности к социальной группе) и творческие нужды (в самосовершенствовании, самовыражении).

Нужды биологически заложены в человеческой природе, а, следовательно, не создаются обществом или маркетологами. Они стабильны и немногочисленны. Ощущение неудовлетворенности является источником действия человека в поиске средства, способного устранить это ощущение. Но прежде чем нужда превратится в спрос на товар, она преобразуется в потребность.

Потребность – это специфическая форма проявления нужды, или нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем развития личности и условиями жизнедеятельности индивида.

Нужда в пище может трансформироваться в потребность во фруктах или мясных продуктах; нужда в безопасности - в потребность в средствах индивидуальной защиты (оружие) или в найме телохранителя. Причем эта трансформация происходит под влиянием культурного уклада, экономического развития, исторических традиций, присущих обществу, к которому принадлежит индивид.

Иными словами, потребности присущи человеку как социальному виду и изменяются вместе с изменениями, происходящими в обществе. Отсюда следует, что потребности, в отличие от нужд, изменчивы и многочисленны. Но для удовлетворения потребности одного желания недостаточно, человек также должен иметь возможности это сделать. А так как потребности человека безграничны, а возможности всегда ограничены, то не все потребности человек может удовлетворить, а лишь те, за которые способен заплатить.

Таким образом, потенциальный спрос на специфические товары возникает в случае, если потребности подкрепляются не только желанием, но и возможностью купить.

Спрос – это потребность в определенных товарах, выраженная в способности приобрести их.

Товар – это все то, что предлагает фирма для удовлетворения определенной потребности. Товаром может быть физический предмет (стул, бутерброд, компьютер), услуга (консультация специалиста, ремонт, доставка), способности людей (профессиональные навыки и знания), конкретные места (например, отдыха), идеи (сохранение окружающей среды). Какими бы ни были товары, потребители приобретают их не ради покупки, а всегда для удовлетворения своих нужд и потребностей.

В условиях рыночной экономики продавцы предлагают потребителям большое разнообразие товаров. Все товары, которые могут удовлетворить определенную потребность, образуют товарный набор вариантов. Каким же образом потребители выбирают одно предложение из множества, сделанных фирмами? Решающим фактором выбора является ценность товара. Ценность – это оценка потребителем способности товара быть полезным и удовлетворять его нужды при минимальных затратах на этот процесс. Соответственно, потребитель отдает предпочтение товару, представляющему для него наибольшую ценность при затратах, которые он может себе позволить. Приобретение товара с наивысшей ценностью требует отказа от других полезных продуктов. Следовательно, для стимулирования спроса предпринимателю необходимо обеспечить высокое качество и особые свойства товара, создать имидж, увеличивающий его ценность или снизить цену на товар. Только в этом случае покупатель будет готов к покупке, которая включает в себя две основные операции: обмен и сделку.

Обмен – процесс приобретения товарас предложениемдругой стороне какой-либо ценности взамен. Обмен выступает одним из 4 способов удовлетворения потребностей, наряду с самообеспечением (рыболовство, охота, сбор растений), отъемом и попрошайничеством. Последние три способа не могут обеспечить человеку должного удовлетворения в силу ограниченной возможности получения продукта из окружающей среды собственными силами и антисоциального характера действий. Только обмен является экономическим способом получения какого-либо продукта. Это принципиальное понятие, которое лежит в основе теории маркетинга и системы свободного предпринимательства.

Обмен возможен при выполнении ряда условий: договоренности относительно ценности товара; коммуникации между продавцом и покупателем; передачи ценности. Если все условия обмена удовлетворяют покупателя и продавца, то между ними заключается сделка (трансакция).

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами или торговая операция по осуществлению процесса купли-продажи.

Совокупность реальных и потенциальных потребителей, которые для удовлетворения своих нужд и потребностей имеют желание и возможность принять участие в обмене, называется рынком.

Таким образом, предприниматели должны собирать информацию о нуждах, потребностях и спросе покупателей, затем разрабатывать и выводить на рынок нужный товар, подкрепляя предложение информацией о его преимуществах в том объеме, в то место и время, которое обеспечивает потребителю необходимое удовлетворение. Если продавец осуществляет деятельность по такой схеме, то рынок всегда будет предъявлять спрос на его товар, обменивать на товар свои деньги и обеспечивать предприятию (компании, фирме) требуемые объем продаж и прибыль.

Отсюда следует, что основное назначениемаркетинга – это работа с рынком ради создания и постоянного осуществления эффективных обменов, цель которых, с одной стороны, удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а с другой стороны, обеспечение устойчивой и выгодной позиции фирмы на рынке.

Исходя из вышесказанного нетрудно прийти к выводу, что маркетинг имеет двойственный характер, ведь для осуществления эффективных обменов нужен и ориентир, и набор инструментов, с помощью которых можно вызвать желание участвовать в обмене. Поэтому маркетинг следует рассматривать в двух аспектах.

В широком смысле маркетинг – это философия бизнеса, образ управленческого мышления, ориентированного на рынок. При рыночно ориентированном подходе к управлению все решения, принимаемые организацией, направляются на выявление, изучение, формирование и удовлетворение спроса.

Согласно теории маркетинга бизнес должен концентрироваться вокруг потребителя, т.к. «единственным источником прибыли является клиент» (П. Друкер), а значит, быть ориентирован на удовлетворение его потребностей и изменяться при изменении покупательских предпочтений.

Ф. Котлер в качестве первого правила ведения маркетинговой деятельности отмечает: «Тщательно следите за тем, чтобы клиенты всегда были удовлетворены качеством вашего товара и услуг; не думайте, что, если вам удалось заполучить клиента, он так и останется с вами навсегда …». То есть, маркетинг как философия бизнеса показывает ориентиры деятельности компании.

В узком смысле маркетинг – это набор инструментов (маркетинг-микс или комплекс-маркетинга), позволяющих на практике реализовать рыночный подход к управлению. Другими словами, это совокупность средств, которые использует организация для обеспечения желаемой удовлетворенности потребителя и достижения поставленных целей. Удовлетворенность потребителя складывается из следующих составляющих (табл. 1.1):

Таблица 1.1.Составляющие удовлетворенности потребителя и инструменты маркетинга

Составляющие удовлетворенности потребителя	Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга)
Наличие ценности	Товар
Обоснованные затраты	Цена
Удобство приобретения	Распространение
Наличие информации	Продвижение

Поэтому продавец для удовлетворения потребностей потребителя должен использовать соответствующие инструменты, которые в теории маркетинга называют комплексом маркетинга или «4Р» (по первым буквам английских слов): product – товар; price – цена; place – место реализации; promotion – продвижение (коммуникация). Варьируя инструментами маркетинга, компании стремятся создать оптимальное предложение, которое может обеспечить потребителям решение их проблем и, следовательно, вызовет положительную ответную реакцию рынка в виде роста объема продаж, прибыли и др.

Обе стороны маркетинга должны дополнять друг друга и воплощаться в рамках маркетинговой политики организации. В этом случае можно говорить о том, что организация использует маркетинговую концепцию управления.

Убедительным примером эффективности применения маркетинга как концепции управления является опыт крупнейших зарубежных компаний, таких как «Дюпон», «Икеа», «Проктер енд Гембл», «Сони», «Колгейт-Палмолив», «Самсунг Электроникс».

Для большинства российских предприятий характерно использование маркетинга лишь как набора инструментов. Известный европейский ученый Ж.Ж. Ламбен такой подход называется «манипулятивным или диким маркетингом». Организации пытаются скорее свести спрос к требованиям предложения, чем адаптировать предложение к ожиданиям спроса. Очевидно, что каким бы мощным ни был комплекс маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. «Динамизм без мысли, как точно заметил Ж.Ж. Ламбен, просто неоправданный риск».

Таким образом, сущность маркетинга заключается в ориентации производственно-сбытового процесса на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и достижение за счет этого целей организации. Это означает, что нужно производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а лишь то, в чем нуждается потребитель. Отражением данной позиции организации является использование маркетинга как концепции управления, то есть как философии бизнеса и как средства (инструментов), позволяющего проводить философию в жизнь.

Дата добавления: 2013-12-13