Санаторно-курортный маркетинг: понятие, особенности и виды

Санаторно-курортный маркетинг относится к маркетингу услуг, являясь одной из его отраслей. Сначала нам следует рассмотреть специфику маркетинга услуг. Следует исходить из того, что услуги имеют четыре классические характерные черты, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, неспособность к хранению и изменчивость качества.

Сфера курортно-рекреационных услуг является подсистемой более крупного структурного образования – сферы отдыха (досуга), в состав которой входят учреждения культуры, спортивные, зрелищные и развлекательные предприятия, которые, несомненно, имеют рекреационное значение, однако обладают значительной отраслевой спецификой (рис. 7.1.).

Рис. 7.1. Сфера рекреационных услуг в системе услуг досуговой сферы

Рекреационная услуга, в свою очередь, представляет собой выгодное, то есть производящееся за плату, полезное действие, выполняемое специфическим образом организованным предприятием, направленное на удовлетворение потребностей человека в кратковременном изменении места своего проживания с целью лечения, отдыха, развлечений, а также в деловых, научных и коммерческих целях. Особенности рекреационной услуги в методологическом аспекте заключаются в том, что она характеризуется потребительными стоимостями четырех видов:

во-первых, потребительными стоимостями, не являющимися продуктами человеческого труда (климат, ландшафт, флора и фауна);

во-вторых, потребительными стоимостями труда, затраченного в прошлом и не принимающего товарной формы (памятники истории и культуры);

в-третьих, потребительными стоимостями, которыми пользуются туристы бесплатно, хотя они и требуют затрат на восстановление (леса, парки, пляжи);

в-четвертых, потребительными стоимостями, выступающими как товары и услуги рекреационного назначения.

Применение подходов туристского маркетинга по отношению к санаторно-курортному комплексу не всегда считается оправданным. В России сложился мощный санаторно-курортный комплекс, для которого характерен ряд специфических черт, которые отличают его от индустрии туризма. Поэтому уместно выделить как отдельное понятие санаторно-курортный маркетинг, представляющий концепцию управления санаторно-курортной организацией, заключающуюся во всестороннем изучении потребностей клиентов в курортном лечении и отдыхе для наиболее полного их удовлетворения путем комплексных усилий по производству, реализации и продвижению санаторно-курортного продукта на конкретном рынке с целью получения прибыли и достижения других целей, стоящих перед организацией.

Курортный маркетинг как концепция управления рекреационным предприятием в отличие от его использования как вспомогательной функции по обеспечению производства и сбыта санаторно-курортных услуг делает упор на ориентацию всей совокупности хозяйственных функций курортного предприятия (производственной, снабженческой, сбытовой, кадровой, финансовой и т. д.) на удовлетворение конкретного рыночного спроса различных социальных групп рекреантов, а, следовательно, и на учет рыночной конъюнктуры, изучение потребностей покупателей санаторно-курортных услуг. Курортный маркетинг в этом случае является основополагающей, целевой функцией, которая определяет все аспекты деятельности конкретной здравницы.

Курортный маркетинг должен определять всю содержательную деятельность рекреационной организации, а потому превращается из обычной хозяйственной функции организации в само содержание, сущностную черту функционирования санаторно-курортной организации, стремящейся к удовлетворению потребностей пациентов и получению максимально возможной прибыли. В целом схема маркетинговой управленческой системы санаторно-курортной организации (СКО) выглядит следующим образом (рис. 7.2.).

Важнейшим организующим элементом системы является ее подчиненность определенной цели, где цель выступает в виде образа желаемого будущего, то есть определенной модели состояния, на которую направлено функционирование системы. Главная цель санаторно-курортного маркетинга – достичь соответствия между возможностями (предложением) рекреационной организации и потребностями (спросом) клиентов для достижения основной цели санаторно-курортной организации – получения прибыли. Однако часто цели СКО не ограничиваются получением прибыли, а представляют собой сложное сочетание различных целевых установок, формирование которых определяется разнообразными факторами внешней и внутренней среды.

Целями маркетинга могут быть:

· удержание своих позиций на рынке курортных услуг (стратегия выживания);

· проникновение на новые рынки (стратегия роста);

· получение сверхвысоких прибылей (стратегия «снятия сливок»);

· диверсификация продукта;

· социальные цели.

Рис. 7.2. Схема маркетинговой управленческой системы

санаторно-курортной организации

Понятно, что цели маркетинга и определенные на этой основе задачи соответствуют главным целям организации. Поскольку требования потребителей курортных услуг к рекреационному продукту, его качественным характеристикам, присущему ему набору потребительских свойств индивидуализированы, служба маркетинга санаторно-курортной организации должна проводить систематические исследования как самих потребителей, так и конъюнктуры рынка, деятельности конкурентов, анализ собственных возможностей и эффективности мероприятий продвижения. Исходя из полученной информации осуществляется ориентация всей хозяйственной деятельности СКО на удовлетворение рыночного спроса.

Эта ориентация достигается формированием маркетингового комплекса, классическими элементами которого согласно концепции «4Р» являются: продукт (product); цена (price); продвижение (promotion); место (place). Большинство исследователей, занимающихся вопросами маркетинга в сфере услуг, считают возможным дополнительно к классическим рассматривать еще три элемента: персонал (people); материальные свидетельства (physical evidence); способ предложения услуг (process). Такой подход они объясняют специфическими особенностями сферы услуг (неразрывность процесса производства услуг от их потребления, изменчивость качества, неосязаемость и несохраняемость), отличающих их от материального производства

Для санаторно-курортного маркетинга оправдано присоединение только пятого элемента – персонала, поскольку в оказании курортных услуг роль хорошо обученного и мотивированного персонала чрезвычайно велика. Что касается материальных свидетельств, к которым относят состояние интерьеров, внешний вид здания и территории, мебель, оборудование, и способа предложения услуг (разные варианты обслуживания), то они являются составной и неотъемлемой частью санаторно-курортного продукта (СКП).

Таким образом, комплекс курортного маркетинга составляют пять основных элементов (продукт, цена, продвижение, место, персонал), формируемых после проведения маркетинговых исследований и анализа полученной информации. Исходя из этого разрабатывают программу маркетинга, определяют позиции рекреационного продукта на рынке и направление воздействия на определенный рыночный сегмент.

Маркетинг в сфере санаторно-курортных услуг включает в себя внешний, внутренний и интерактивный маркетинг. Внешний маркетинг определяет работу санатория по формированию цен, реализации путевок, продвижению санаторных услуг. Внутренний маркетинг включает весь комплекс взаимоотношений администрации СКО с персоналом (обучение, мотивацию, продвижение по службе и др.), направленный на приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности и обеспечение высокого качества обслуживания отдыхающих. Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслужить клиента. Результат курортного обслуживания – удовлетворенность рекреанта – складывается не только из технологической, но и функциональной составляющей. К первой составляющей относится материальная часть санаторного продукта (уровень лечебной базы, комфортность номеров, организация питания и т. д.), ко второй – непосредственно процесс оказания санаторных услуг, в осуществлении которого ведущую роль играет хорошо подготовленный и мотивированный персонал.

Одним из основных принципов маркетинга, в том числе и маркетинга СКО, является принцип обратной связи. Наряду с принятием хозяйственных решений, в зависимости от конъюнктуры рынка, рекреационные организации активно воздействуют на потребителей и конкурентов всеми возможными методами и средствами. Таким образом, санатории не пассивно реагируют на спрос, а проводят продуманную хорошо скоординированную политику завоевания рынка, формирования новых потребителей.

На представленной схеме (рис. 7.2.) видно, что курортный маркетинг как концептуальная основа рыночной системы управления сферой производства санаторно-курортных услуг учитывает качественные условия российского курортного рынка, которые под влиянием роста концентрации отраслевого производства в значительной утрачивают ранее присущую этому рынку хаотичность и попадают под регулирующее воздействие сложившихся в мировой практике курортов традиционных хозяйственных отношений, в которых главная роль отводится потребителю.

Поскольку по международной классификации ВТО поездки на курорты с целью лечения относятся к лечебному туризму, то санаторно-курортный маркетинг в этом случае можно рассматривать как один из видов туристского маркетинга, имеющего с ним ряд общих черт, определяющих его специфические особенности:

Ø как и в туризме, санаторно-курортный маркетинг – это преимущественно маркетинг сферы услуг с соответствующими этой сфере особенностями;

Ø своеобразие рекреационного продукта так же, как и туристского, определяется комплексностью входящих в его состав услуг и товаров, то есть сочетанием самых разнообразных услуг – размещения, питания, перевозки, лечения, досуга и др.;

Ø спрос как на рекреационные, так и на туристские услуги очень эластичен по отношению к цене и доходам, а также чувствителен к неценовым факторам внешней среды (политическим, экономическим, социальным, экологическим и др.);

Ø курортному и туристскому бизнесу присущи сезонные колебания спроса;

Ø продвижение курортных и туристских услуг часто осуществляется совместно, в том числе и путем участия в общих ярмарках, выставках, печатных СМИ, региональных консолидированных мероприятиях по линии администраций курортных городов и регионов;

Ø курортный и туристский маркетинг прямо или косвенно воздействуют на одного и того же конечного потребителя.

В то же время санаторно-курортный продукт имеет свою специфику, отличающую его не только от туристского маркетинга, но и от других форм торговли услугами:

Ø санаторный маркетинг – это по существу маркетинг производителя услуг, тогда как туристский – маркетинг посредника и продавца;

Ø рыночные барьеры входа и выхода для санаторно-курортных предприятий значительно выше, чем для туристских фирм;

Ø санаторный маркетинг характеризуется негибкостью предложения, поскольку рекреационные услуги могут потребляться только в данное время и в данном месте и не могут быть перенесены в другой регион или на другой срок;

Ø в России туристский бизнес работает в условиях, более отвечающих рыночным, чем санаторно-курортная отрасль, которая очень подвержена государственному регулированию в силу выполнения социального заказа;

Ø санаторный маркетинг в основном ориентирован на корпоративного клиента, туристский маркетинг – на индивидуального потребителя;

Ø ценообразование в рекреационной сфере в большей степени основано на учете уровня издержек, особенно постоянных, тогда как в туризме более гибко отвечает на колебания спроса;

Ø санаторный маркетинг оперирует в основном на внутреннем рынке, туристский уже давно приобрел черты международного.

Выделяют несколько видов туристского и санаторно-курортного маркетинга, представленных в таблице 7.1.

Таблица 7.1.

Дата добавления: 2013-12-13