Исследование маркетинговой среды курортного предприятия

Виды туристского маркетинга

Вид	Объект	Содержание
Туристский маркетинг	Туристские фирмы	Процесс согласования возможностей турфирм с запросами потребителей с целью предоставления услуг, удовлетворяющих эти запросы и получения на этой основе соответствующей прибыли
Маркетинг производителей туристских услуг	Предприятия размещения, питания, транспорта, досуговой сферы	Комплексное изучение потребностей клиентов для производства, реализации и продвижения услуг, удовлетворяющих потребности в курортном отдыхе, лечении, питании, развлечении, доставке туристов с целью получения прибыли
Маркетинг туристских организаций	Общественные организации в туризме – объединения, ассоциации, клубы и др.	Формирование и поддержание благоприятного общественного мнения к членам организации и защита их интересов, совместные мероприятия по изучению рынков по продвижению туристских услуг
Маркетинг туристских территорий и регионов	Администрации городов, регионов, стран, прочих территорий	Деятельность, направленная на информирование, а также на создание и поддержание благоприятного общественного мнения к соответствующим туристским регионам с целью привлечения клиентов

Под маркетинговым исследованием понимают систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей: их сбор, анализ и отчет о полученных сведениях, выводах и рекомендациях. Необходимо разделять маркетинговые исследования и маркетинговую информацию. Маркетинговую информацию можно разделить на три блока: внутрифирменную отчетность; внешнюю текущую информацию; первичные маркетинговые исследования.

Направления маркетинговых исследований постоянно расширяются. Ф. Котлер перечисляет 28 направлений, а другие авторы – более сотни, среди которых самыми важными являются:

Ø емкости и потенциала рынка;

Ø распределение его долей между конкретными фирмами;

Ø доходов населения, потребительского поведения и мотивации;

Ø политики цен и ценовой эластичности;

Ø тенденции деловой активности;

Ø рекламы, ее восприятия и эффективности;

Ø каналов товародвижения и информационных потоков;

Ø имиджа товаров, их продавцов и производителей;

Ø законодательного регулирования и ограничений;

Ø основных тенденций социально-экономического развития;

Ø методик самих исследований;

Ø общественных (базовых) ценностей.

Бывают четыре направления маркетинговых исследований: поисковые (сбор дополнительной информации и выдвижение гипотез); описательные (детальное описание отдельных фактов и явлений); экспериментальные (проверка маркетинговых гипотез); оправдательные (подкрепление сформировавшееся мнение объективной информацией). Постоянно действующая система взаимосвязей людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа и оценки актуальной информации, необходимой для лиц, принимающих решение в организации, называется маркетинговой информационной системой (рис. 7.3.).

Рис. 7.3. Маркетинговая информационная система и ее коммуникации

Оценка потребности в информации производится службой маркетинга на основании стоящих перед организацией задач. К внутренним источникам относят рабочие материалы и архивы предприятия – бухгалтерские отчеты, данные регистратуры, отчеты службы питания, медицинской службы, транспортного отдела и др. Маркетинговая разведка есть сбор текущей вторичной информации из внутренней и внешней среды.

Для решения конкретной задачи требуется проведение специальных исследований. Маркетинговые исследования должны проводиться целенаправленно, соблюдая определенную этапность: а) определение целей и задач исследования; б) разработка планов исследования; в) сбор информации; г) анализ и представление результатов. При планировании сбора информации служба маркетинга принимает решения по четырем позициям: методам (наблюдение, интервью и эксперимент); способам контакта (личный, почтовый, телефонный, Интернет); выборке (единица выборки, размер, процедура); инструментарию (анкеты, механические инструменты). Распространены пять способов представления полученных результатов: выступление, отчет, доклад, обзор, брошюра. Следует подчеркнуть, что маркетинговые исследования в санаторно-курортном предприятии должны проводиться на системной основе и носить комплексный характер. Основными направлениями этой деятельности являются исследования внешней среды, санаторно-курортного продукта, рынка, потребителей и конкурентов.

Любое санаторно-курортное предприятие в процессе своего функционирования вступает в разнообразные отношения с другими субъектами рынка. Внутри самого предприятия также возникают отношения разной направленности. Совокупность всех отношений предприятия составляет маркетинговую среду. Она включает в себя макро- и микросреду фирмы. К микросреде относят силы, действующие в непосредственно примыкающей к предприятию сфере и способные влиять на обслуживание клиентов. Это, прежде всего внутренняя среда самого предприятия, клиенты, посредники, поставщики, конкуренты, общественность. К макросреде относят более широкие социальные силы, которые влияют на микросреду: демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и социокультурные. Главная задача службы маркетинга санаторно-курортного предприятия – сделать свой продукт привлекательным для рынка. Поэтому отношения в микросреде являются определяющими и прямо влияющими на коммерческий результат его деятельности. Основные факторы микросреды представлены на рисунке 7.4.

Рис. 7.4. Основные факторы микросреды санаторно-курортного предприятия

Внутренняя среда предприятия – часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Цель исследования внутренней среды – уяснение сильных и слабых сторон санаторно-курортного предприятия. Внутренняя среда предприятия анализируется по следующим направлениям:

· кадры (потенциал, квалификация, отбор, обучение, продвижение, развитие, результаты труда и др.);

· организация управления (коммуникационные процессы, организационные структуры, нормы, правила, процедуры, распределение прав и ответственности, иерархия подчинения);

· финансы (поддержание ликвидности; обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

· маркетинг (стратегия турпродукта, ценовая стратегия, сбытовая стратегия, коммуникационная стратегия).

Поставщики – независимые от данной организации предприятия, снабжающие ее (в соответствии с договорами поставки) сырьем, оборудованием, инструментами, расходными материалами, продуктами питания и др. С точки зрения приближенности к предприятию можно выделить три типа поставщиков: эксклюзивные – работающие только на данное предприятие; лояльные – работающие и с другими фирмами; сторонние – обслуживающие только конкурентов и другие предприятия. С точки зрения ассортимента поставок различают поставщиков узкоспециализированных, широкоспециализированных и комплексных. В среднем санаторно-курортное предприятие имеет до 200 поставщиков.

Посредниками называются фирмы, которые помогают курортному предприятию продвигать на рынок, продавать и доводить до потребителя его продукт. Это турагентства, частные предприниматели, профсоюзные организации, фонд социального страхования и др. До 80% реализации санаторно-курортных путевок приходится на посредников. Клиенты – главный фактор микросреды, на которых направлено действие санаторно-курортного предприятия и в удовлетворении потребностей которых залог успеха. Конкуренты – неотъемлемый фактор рыночной среды и своеобразная точка отсчета уровня работы организации, поскольку только предложение клиентам более качественного, чем у конкурентов продукта, дает ей возможность преуспеть в бизнесе.

Под контактной аудиторией понимается любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности организации и могущая оказать влияние на ее способность достигать поставленных целей. Различают семь видов контактных аудиторий: внутренние (трудовой коллектив, профсоюз, акционеры и совет директоров), местные (окрестные жители, совет ветеранов, совет самоуправления), государственных учреждений, финансовые (служащие банков, аудиторских фирм, консультанты, кредиторы, должники), СМИ, гражданских групп (активисты, борцы за идеи, объединения меньшинств), широкой публики (знаменитости, которые выражают мнение широкой общественности).

Макросреда курортной организациивключает демографические, научно-технические, социально-экономические, природно-географические, историко-культурные, политико-правовые и другие сферы и факторы. Демографические факторы – возрастно-половой состав, размещение населения, категории населения, образовательный состав и др. К социально-экономическим факторам относятся уровень социально-экономического развития страны, размер зарплаты, инфляция, безработица.

Природно-географические факторы сами по себе могут быть целью поездки и являться частью санаторно-курортного продукта. Более того – они являются основной причиной сезонности в туризме. Научно-технические факторы являются источником дополнительных возможностей для производства новых услуг, совершенствования обслуживания отдыхающих. Политико-правовые факторы включают в себя проведение обязательного анализа законов и других нормативно-правовых актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений в санаторно-курортной сфере. Культурно-исторические факторы (нормы, принятые в обществе, традиции, обычаи, обряды, праздники, духовные ценности, системы социальных правил, религиозные нормы и др.) влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю сферу самого санаторно-курортного предприятия.

Дата добавления: 2013-12-13