Ценностоное образование и концепция маркетинга

Несколько лет назад в газетах появилась карикатура, изображающая покупателя у прилавка магазина. Вывеска в витрине гласила - «Лучшие цены, высочайшее качество». В самом магазине владелец разговаривал с покупателем «У нас есть товар по низким ценам и высокого качества, вам какой?»

Не так уж велик выбор, оставленный покупателю. Но часто потребитель поставлен на рынке именно перед таким выбором. Потребители определенно делают заключения о качестве товара на основании цены. Вообще говоря, имеет смысл то, что более дорогой товар должен быть и лучшим. Предполагается, что товар оценен выше потому, что дороже обходится производителю, а это, в свою очередь, обусловлено использованием более дорогих (и, таким образом, лучшего качества) материалов при производстве.

Товары лучше потому, что стоят дороже. У них более высокие цены потому, что выше затраты при их производстве. Затраты выше потому, что используются более качественные материалы. Материалы являются более качественными потому, что стоят дороже. Стоят они дороже потому, что изготовлены из лучшего сырья, которое...

Различные нововведения и хорошее рыночное воображение позволяют отдельным производителям представить на рынок отдельные товары, предлагающие лучшее качество по низкой цене, и все равно в большинстве случаев это происходит в общем контексте привычного соотношения затраты — качество.

Один из способов рассмотреть эту последовательность состоит в том, чтобы начертить кривую ценности, показывающую различные комбинации приемлемых для потребителей соотношений цены и качества. Кривая ценности исходит из допущения, что могут быть различные комбинации цены и качества, но приходится идти на компромисс. Товары, расположенные вдоль этой кривой, представляют различные компромиссы между ценой и качеством, обладающие одинаковой ценностью для потребителя. На верхнем конце кривой находится высокое качество, на нижнем - низкая цена. Какой товар желаете получить вы? Ни тот, ни другой. Чего хочет потребитель, так это низкой цены и высокого качества товара, который на этой кривой отсутствует.

Когда новатор предлагает больше за меньшее, как в случае с иностранными автопроизводителями, это находится за пределами логики кривой ценности. Новая комбинация затрат и качества находится вне кривой. Это лучшая комбинация, большая ценность с точки зрения потребителя. Все точки на этой кривой, по крайней мере в теории, обладают равной ценностью, но новшество, выходящее за пределы кривой, является большей ценностью для покупателя. Руководство компании должно принять творческий, инновационный подход к созданию новых товаров и их маркетингу, и когда так и происходит, оно действительно может предложить больше за меньшее. В долгосрочной перспективе это и есть самый лучший подход к ценообразованию.

И это ведет нас к важному заключительному положению, относящемуся к стратегии ценностного ценообразования: чтобы быть эффективной, она должна применяться последовательно. А это предполагает, что фирма должна последовательно осуществлять нововведения и предлагать потребителям ценности, превосходящие ценности, предлагаемые другими. Она должна продолжать движение, делая шаги, направленные за пределы кривой ценности, эту стратегию не спутаешь с другими, поскольку она по-особому строит свои отношения с потребителями. Это — стратегия, формирующая доверие и добавляющая стоимость, то есть она представляет собой квинтэссенцию концепции маркетинга. И она работает для большинства отраслей и рынков. Но она требует постоянной приверженности со стороны руководителей бизнеса, каковая, возможно, стала самым дефицитным товаром.

Дата добавления: 2013-12-13