Общая характеристика маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Правовое обеспечение маркетинговых исследований

Тема 2. МАРКЕТИНГ КАК ОБЪЕКТ ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ

Маркетинговое исследование представляет собой целевой системный сбор, упорядочение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые действия, а также проблемы рыночного развития предприятия и управления маркетингом. Это основа для разработки комплекса мер, направленных на улучшение сбыта продукции.

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики хозяйственной деятельности с учетом реально сложившихся и предполагаемых в перспективе комплекса условий и факторов рынка, а также возможностей, потенциала и запросов предприятия - субъекта рынка.

Объект и предмет маркетинговых исследований! Маркетинговое исследование представляет собой комплексное понятие, поэтому в качестве его объекта выступают различные явления и процессы сферы предпринимательства, а также их различные стороны, в которых проявляется проблемная ситуация и которые представляют, таким образом, предмет исследования. Обозначим основные объекты маркетинговых исследований и для каждого из них кратко охарактеризуем возможные предметы изучения.

Продукт, производимый предприятием:

Рынок:

Покупатели:

Конкуренты:

Существует, однако, и другое мнение, согласно которому в процессе маркетингового исследования собирается информация, касающаяся следующих трех аспектов: рынка, структуры компании и конкуренции¹. Между тем принципиальных различий в приведенных подходах не обнаруживается.

Процесс маркетинговых исследований по традиционному представлению включает в себя следующие операции.

1.Определение проблемы и целей исследования.

2.Разработка плана маркетингового исследования.

3.Анализ вторичной информации.

4.Сбор первичной информации.

5.Анализ совокупных данных.

6.Выработка рекомендаций, подготовка заключительного отчета.

При определении проблемы и целей исследования необходимо прежде всего выяснить потребности в проведении исследования. Потребность возникает не только в связи с генерацией определенных проблем, но и по мере формирования традиций их разрешения с помощью маркетинговых исследований, создания у руководства и сотрудников компании убежденности в целесообразности и эффективности исследовательской работы. Потребность может не возникнуть, если уже наличествует информация, отвечающая на поставленные вопросы, если режим реальной хозяйственной деятельности не дает времени на исследовательскую работу, если нет необходимых для нее ресурсов, наконец, если предполагаемый результат, а строже говоря, разница результатов в случае проведения исследования и без него несопоставимо мала по сравнению с требуемыми затратами. Между тем необходимо всегда помнить постулат: информация - дорогой товар, но с ее помощью зарабатывают многократно больше, чем за нее уплачено.

Маркетинговая информация, позволяет руководству компании оценить, соответствуют ли результаты ее текущей деятельности запланированным целям, оказывают ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имело ли место изменение системы ценностей потребителей и их стиля жизни, были ли использованы конкурентами новые стратегии и т.д.

Существуют два основных вида вторичной информации - внутренняя и внешняя.

Внутренняя вторичная информация - это информация, характеризующая деятельность компании (бюджет, данные о численности клиентов и динамике ее изменения, данные о сбыте, отчеты о проведении рекламных и PR-мероприятий и т.д.).

Внешнюю вторичную информацию можно получить из официальных международных, государственных и негосударственных источников.

Источниками официальной международной маркетинговой информации выступают данные международных организаций, в том числе Международного валютного фонда, Европейской организации по сотрудничеству и развитию, Организации Объединенных Наций; законы, указы, постановления государственных органов различных стран; выступления государственных, политических и общественных деятелей зарубежных стран; данные официальной статистики, результаты научных исследований иностранных государств и т.п.

Важнейшими государственными источниками маркетинговой информации служат статистические ежегодники, ежемесячники, бюллетени и журналы, издаваемые Государственным комитетом РФ по статистике (Госкомстатом России) - федеральным органом исполнительной власти, который обеспечивает официальной статистической информацией о социально-экономическом и демографическом положении страны федеральные органы государственной власти, органы государственной власти субъектов Российской Федерации и местного самоуправления.

Одним из изданий Госкомстата России, содержащим большой объем маркетинговой информации, является Российский статистический ежегодник.

Немаловажным государственным источником маркетинговой информации являются сборники нормативных актов и судебных решений. В их ряду "Собрание законодательства Российской Федерации", "Бюллетень нормативных актов федеральных органов исполнительной власти", "Вестник Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации", "Вестник мэрии Москвы" и др.

К источникам негосударственной маркетинговой информации относят периодические и непериодические издания, а также исследования коммерческих организаций.

Периодические печатные издания деловой ориентации содержат вторичную маркетинговую информацию, например о текущей деятельности промышленных и торговых предприятий, о проводимых выставках и ярмарках, о новых научно-исследовательских и конструкторских разработках, о товарных знаках и т.д.

В сфере маркетинговых исследований важное значение имеют сообщения торгово-промышленных палат, союзов промышленников и предпринимателей, которые содержат сведения о российских и иностранных компаниях.

Следующим важнейшим негосударственным источником маркетинговой информации назовем годовые отчеты о деятельности компаний, которые составляются к ежегодному собранию акционеров и утверждаются советом директоров.

Заслуживает внимания и такой источник маркетинговой информации, как рекламные объявления.

В последнее время огромное значение в качестве источников маркетинговой информации приобретают телекоммуникационные услуги (в том числе сетевые услуги).

Первичная маркетинговая информация представляет собой специально полученную информацию в полном соответствии с целями проводимого маркетингового исследования, исходя из конкретной маркетинговой проблемы. Такую информацию чаще всего получают в результате специальных полевых (рыночных) исследований и моделирования. Так же, как и вторичная, первичная информация обладает своими достоинствами и недостатками.

Дата добавления: 2014-01-04