Контроль прибыльности и эффективности

Содержание и классификация видов маркетингового контроля. Контроль ежегодных планов

Стратегический контроль

Контроль прибыльности и эффективности

Содержание и классификация видов маркетингового контроля. Контроль ежегодных планов

Лекция №24 Маркетинговый контроль

Тема №7 Организация маркетинговой деятельности

В своей жизни личность всегда осуществляет выбор духовных ценностей, что само по себе является правом человеческой свободы.

2.В ХХ веке перед угрозой уничтожения оказались высшие ценности бытия – человек и человечество. Современная цивилизация находится в критическом периоде своего развития.

Становление глобальной цивилизации сталкивается с противоречиями, которые обусловлены внутренними противоречиями техногенной цивилизации, неравномерностью экономического, технического, политического, культурного развития человечества.

Основные факторы техногенной цивилизации – неуклонный экономический рост, научно-технический прогресс – проявили свои негативные последствия.

В конце ХХ века обострились проблемы, которые приобрели обще планетарное значение и которые угрожают самому существованию человечества – так называемые глобальные проблемы.

Среди основных глобальных проблем можно назвать следующие:

- проблема выживания человечества в условиях развития принципиально нового типа военной техники и накопления оружия массового уничтожения;

- глобальный экологический кризис и связанные с ним сырьевая, энергетическая, экономическая проблемы;

- угроза демографического кризиса;

- проблема сохранения личности как био социального существа в условиях деформирующего влияния техногенной цивилизации и ее массовой культуры;

- рост процессов отчуждения (информационные перегрузки, накопление вредных мутаций, стрессы, наркомания, манипуляции сознанием и т.п.).

Решение глобальных проблем возможно лишь усилиями мирового сообщества, опираясь на культурные ценности новой – не техногенной – цивилизации.

Ответьте на вопросы:

1. Что такое ценность?

2. Какими могут быть ценности? Сущность предметных ценностей?

3. Сущность субъектных ценностей?

4. Какие три уровня ценностей вам известны?

5. Что значит ценностная ориентация, ее содержание?

6. В чем особенность становления глобальной техногенной цивилизации?

7. Какие глобальные проблемы породило становление техногенной цивилизации

и пути их решения?

Литература: 1.Сілаєва Т.О. «Філософія. Курс лекцій» Тернопіль 2000 р.

1.Герасимчук А.А. «Філософія. Курс лекцій» Київ 1999 р.

Вопросы:

Маркетинговый контроль (часто как синоним в литературе использу­ется термин «контроль маркетинга») — это заключительный элемент цикла управления маркетингом. Он представляет собой процесс из­мерения и оценки результатов выполнения плана маркетинга, а также осуществления его необходимых изменений.

При непрерывном процессе управления маркетингом контроль завершает его цикл и одновременно дает начало новому циклу. Анализ выполнения плана маркетинга необходим для совершенствования маркетинговой деятельности на протяжении следующего планового периода. Маркетинговый контроль позволяет выявить положитель­ные и отрицательные моменты в деятельности организации и внести соответствующие коррективы в ее программы и планы.

В настоящее время принято выделять четыре вида маркетингового контроля: контроль ежегодных планов, контроль прибыльности, конт­роль эффективности и стратегический контроль.

Контроль ежегодных планов основан на принципе управления на основе целей и предназначен для того, чтобы узнать, достигнуты ли результаты, предусмотренные в плане маркетинга. Он включает четы­ре этапа: постановку целей, измерение показателей деятельности орга­низации, анализ деятельности организации, разработку корректирую­щих действий. Эта четырехэтапная схема может применяться на всех уровнях руководства от высшего до низового звена.

Контролю ежегодных планов придают особое значение, поскольку именно в них детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности. Для контроля ежегодных планов маркетинга широко применяют пять видов анализа: анализ продаж (сбыта), анализ доли рынка, анализ соотношения между за­тратами на маркетинг и объемом продаж (сбыта), финансовый ана­лиз, анализ мнений потребителей и других участников рыночной дея­тельности (другое название — маркетинговый оценочный анализ).

Анализ продаж (сбыта). Он состоит в оценке степени соответствия фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках объему, указанному в плане. Этот анализ предполагает учет всех про­даж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показате­лями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдель­ным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и фор­мам сбыта. С помощью такого анализа выявляют, какие товары, какие рынки и сбытовые регионы выполнили план продаж и обеспечили за­планированную долю оборота, а какие оказались в затруднительном положении, и выясняют причину возникших проблем. Данный ана­лиз направлен также на выявление нарушений в запланированном хо­де реализации, с тем чтобы получить данные о тех товарах, сегментах и рынках, где либо проявились сложности в осуществлении заплани­рованного роста продаж, либо открылись неучтенные положительные сбытовые перспективы. Анализ сбыта позволяет выявить структуру покупок, изучить отношение покупателей к продаваемым товарам и таким образом получить данные для прогноза продаж в будущих пла­нируемых периодах.

Анализ доли рынка. Он направлен на выяснение позиции организа­ции на рынке по отношению к конкурентам. Текущая доля рынка и ее динамика могут достаточно объективно представлять положение ор­ганизации и ее перспективы. Данные о росте сбыта, полученные в от­рыве от изменения доли рынка, могут создать неправильное представ­ление о результатах маркетинговой деятельности. Например, рост сбыта мог произойти вследствие экономического роста в каком-то от­дельном регионе, где доля рынка организации незначительна, а доля конкурента существенна, тогда абсолютные значения сбыта у них вы­растут, а соотношение долей по всем рынкам изменится в пользу кон­курента, хотя на локальном рынке соотношение долей может остать­ся неизменным. Таким образом, при росте сбыта организации ее конкурентные позиции на рынке ухудшатся при улучшении экономи­ческой обстановки в одном из регионов. Из изложенного видно, что наблюдается весьма противоречивая управленческая ситуация.

Анализ рыночной доли организации может показывать, как изме­нились ее конкурентные позиции и в результате каких обстоятельств.

Возможны, в частности, следующие причины такого изменения: по­теряны некоторые покупатели или потребители, покупатели органи­зации стали приобретать у нее меньше товаров, цены на товары и ус­луги у организации стали выше цен конкурентов. Иногда уменьшение доли рынка намеренно инициируется организацией ради увеличения прибыли. Например, это происходит в случае прекращения произ­водства неприбыльной продукции или при отказе от взаимодействия с мелкими торговыми посредниками, работа с которыми сопровожда­ется большими операционными издержками. Следует учитывать, что реакция на изменения внешней среды у разных организаций может существенно отличаться. Некоторые из них адаптируются к ним быс­тро, другие — с запаздыванием и поэтому теряют свою долю рынка, поэтому деятельность организации целесообразно сравнивать лишь с работой ближайших конкурентов.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом про­даж (сбыта). С его помощью оценивают эффективность маркетинго­вых затрат и определяют их оптимальную величину. Данные анализа способствуют установлению соразмерности между достигнутыми ре­зультатами и использованными для этого средствами и препятствуют расходу необоснованно больших сумм на достижение маркетинговых целей. Такой анализ проводится применительно к отдельным состав­ляющим маркетинговых затрат. Как правило, в статике и динамике изучают такие соотношения, как: затраты на маркетинговые исследо­вания к объему продаж, затраты на рекламу к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовой пер­сонал к объему продаж.

Обычно эти показатели могут несколько отличаться от планируемых величин, поэтому, прежде чем пересматривать расходы, необходимо со­брать определенную статистику. В случае возникновения значительных отклонений следует действовать решительно и незамедлительно.

Финансовый анализ. Он проводится для выявления факторов, кото­рые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данно­го показателя может быть достигнуто путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат, а также путем по­вышения оборачиваемости капитала за счет увеличения объема про­даж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фон­дов и т.д.). Данный анализ предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим, далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректи­ровать сбытовую политику организации. Таким образом выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополу­чия организации. Финансовый анализ позволяет находить стратегии не только эффективные в отношении сбыта, но также и прибыльные.

Для характеристики товарооборота используются показатели: ко­личество оборотов товарных запасов и оборот товарных запасов в днях. Первый из них представляет собой отношение объема продаж за определенный период времени к объему товарных запасов, а вто­рой определяется количеством дней, на протяжении которых проис­ходит один оборот товарных запасов. Высокий показатель количества оборотов товарных запасов считается признаком финансового благо­получия организации, так как активное обращение обеспечивает уве­личение объема продаж и способствует получению больших доходов. Однако слишком высокое значение этого показателя повышает риск, связанный с проявлением дефицита запасов, что, в свою очередь, мо­жет привести к снижению объема сбыта. Слишком интенсивное обра­щение может также означать нехватку свободных средств и свидетель­ствовать о неплатежеспособности предприятия. Низкие значения оборота товарных запасов в днях свидетельствуют об устойчивом спросе на данную группу товаров, высокие могут указывать на то, что организация имеет больше товарных запасов, чем ей необходимо, или у нее появились проблемы со сбытом.

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятель­ности (маркетинговый оценочный анализ). Описанные ранее виды анализа носят в основном финансовый характер. Рассматриваемый вид основан на наблюдениях за изменением отношения к организа­ции потребителей ее товаров и услуг, дилеров и других участников маркетинговых процессов и использует скорее качественные, чем ко­личественные показатели. Для его осуществления проводятся опро­сы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные обращения, касающиеся деятельности организации, ее товаров и ус­луг. Их обработка и анализ позволяют организации заранее принять необходимые меры, направленные на устранение негативных явле­ний. В качестве примера назовем следующие показатели, неблагопри­ятное изменение которых может предупредить о надвигающейся опасности. Это количество новых покупателей, количество неудов­летворенных покупателей, количество потерянных покупателей. По каждому из них следует установить определенные нормы, и когда те­кущие величины будут выходить за пределы этих норм, необходимо принимать корректирующие меры.

Цель контроля прибыльности состоит в определении целей, на дости­жение которых фактически расходуются деньги, и выявлении этапов достижения поставленных целей, где происходят наибольшие потери финансов. Этот контроль осуществляется путем оценки прибыльнос­ти по отдельным товарам, товарным группам, покупателям, потреби­телям, рынкам, их сегментам, каналам сбыта и осуществления при необходимости корректирующих действий с целью обеспечения их прибыльности. Начинают контроль с составления отчета о прибылях и убытках, затем распределяют затраты по отдельным функциям мар­кетинга. Далее осуществляют распределение отдельных маркетинго­вых затрат по отдельным каналам сбыта и определяют удельные функциональные маркетинговые затраты. Очередной этап контроля может быть, к примеру, направлен на определение прибыли и затрат для отдельных каналов сбыта и выявление причин как низкой, так и высокой прибыльности отдельных каналов сбыта. После изучения всех элементов деятельности организации, влияющих на величину прибыльности, принимаются решения о корректировке ее сбытовой и маркетинговой политики, из которых следует, надо ли расширять, сокращать или совсем сворачивать продажу тех или иных продуктов, проведение той или иной маркетинговой деятельности. Следует отме­тить, что контроль прибыльности может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал, равно как и проводиться на годовой основе.

В литературе используют несколько терминов, характеризующих эффективность в маркетинге, как-то: экономическая эффективность маркетинговой деятельности, экономическая эффективность марке­тинговых мероприятий, эффективность маркетинговой системы, эф­фективность принятия маркетингового решения. Они близки друг дру­гу, но не тождественны. Кратко остановимся на каждом.

Экономическая эффективность маркетинговой деятельности — от­дача затрат, связанных с маркетинговой деятельностью, которая может оцениваться в виде отношения эффекта, результата, выраженного в натуральной или стоимостной формах, к затратам всех необходимых ресурсов (материально-технических, финансовых, трудовых и др.) для организации и осуществления маркетинговой деятельности.

Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий — от­ношение эффекта, результата от проведения маркетинговых меро­приятий ко всей совокупности затрат, необходимых для их осуществ­ления, в стоимостной форме.

Эффективность маркетинговой системы — показатель способнос­ти маркетинговой системы обеспечивать непрерывный процесс фор­мирования воспроизводства спроса на товары и услуги при заданном уровне затрат на маркетинг.

Эффективность принятия маркетингового решения — мера полез­ности, относительный результат цены экономического риска от при­нятого варианта решения маркетинговой задачи из множества рас­сматриваемых возможных альтернатив.

Цель рассматриваемого вида контроля состоит в оценке и повы­шении эффективности расходования средств на маркетинг. Обычно данный вид контроля осуществляется применительно к отдельным элементам комплекса маркетинга и поэтому чаще всего может соот­ветствовать первому или второму определению.

Чаще всего контроль эффективности начинают с оценки продук­товой политики, для чего с позиции потребителя исследуют характе­ристики как отдельных товаров, так и их совокупностей, обращая особое внимание на потребительские свойства, качество упаковки и маркировки.

Проводимая ценовая политика, а также фактические цены на конкретные товары и/или услуги анализируются не только с позиций потребителей, но также и с точки зрения маркетинговых посредников, при этом они сравниваются с ценами конкурентов на протяжении всего контролируемого периода.

Реализация политики и конкретных мероприятий в области продвижения товаров контролируется путем оценки эффективности всех элементов этого комплекса (рекламных кампаний, акций по стимули­рованию торговли и потребителей и т.п.).

Для контроля движения продукта от производителя до потребите­ля эту процедуру часто делят на две части. В рамках первой части оце­нивают эффективность работы отдельных каналов сбыта, касаясь, в частности, состояния послепродажного сервиса. В рамках второй — оценивают эффективность работы службы сбыта организации как та­ковой, контролируя реализацию плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Одним из ключевых элементов контроля службы сбыта является про­верка эффективности контактов с клиентами, поскольку от уровня взаимоотношений с ними во многом зависит успех сбытовой деятель­ности. Для оценки эффективности деятельности сбытового персона­ла используются такие показатели, как число визитов к клиентам, от­ношение количества и объема продаж к числу визитов, отношение числа новых клиентов к общему их количеству, объем продаж, приходящийся на одного клиента. Наряду с этим также контролируются за­траты на каждого торгового представителя, его заработная плата, ко­мандировочные, представительские расходы и т.п. по отношению к объему проданных товаров.

Дата добавления: 2014-01-04