Факторы, влияющие на международную маркетинговую деятельность

При осуществлении международной маркетинговой деятельности при­ходится учитывать влияние на экономику не только политики своего национального правительства, но также действия правительства того госу­дарства, рынки которого вызывают интерес. Более того, надо принять во внимание действие международных соглашений, под которые могут подпасть маркетинговые интересы организации, а также попытаться прогнозировать развитие политических отношений как между двумя государствами, так и между транснациональными объединениями, в ко­торые они входят или собираются войти. Воздействие государства на маркетинговую, международно - маркетинговую сферу осуществляется путем организационного, нормативного правового воздействия, а также посредством целенаправленного государственно-монетарного, фис­кального регулирования. Правительство любой независимой страны в большинстве случаев проводит политику защиты национального бизне­са, поэтому режим благоприятствования, способствующий проникнове­нию на ее рынок, может вводиться ненадолго и только для той продук­ции, которая необходима национальному рынку в данное время. Поэтому, разрабатывая маркетинговую программу, надо исходить из ре­альной возможности ухудшения положения на выбранном рынке.

На рынках многих государств растет влияние транснациональных финансово-промышленных групп (ФПГ), представляющих по своей экономической сущности продукт объединения финансового, про­мышленного и торгового капитала, в основе которого лежат отноше­ния экономической и финансовой взаимозависимости, разделения труда и его координации для осуществления хозяйственной деятель­ности. Транснациональные ФПГ отличаются от национальных ФПГ прежде всего тем, что они обязательно имеют в своем составе юриди­ческих лиц, находящихся под юрисдикцией других стран, осуществ­ляющих там производственную или сбытовую деятельность. ФПГ подчиняет себе предприятия различных отраслей промышленности, торговли, транспорта, сферы услуг, а также финансовые учреждения. Ядром этой структуры является банковский или финансовый инсти­тут (банк, инвестиционная или страховая компания, пенсионный фонд, консалтинговая фирма, брокерская контора). Их деятельность обеспечивает не только повышение технического уровня, качества продукции и эффективности производства, но и совершенствование форм менеджмента и маркетинга. Сегодня подавляющая часть науко­емкого производства контролируется приблизительно шестью сотня­ми транснациональных ФПГ, им принадлежит примерно 4/5 патентов и лицензий на новейшую технику. Рост числа таких образований наблюдается и в России, где деятельность ФПГ концентрируется в наиболее технологически передовых отраслях экономики, главным образом в металлургической, газовой, нефтедобывающей, авиакос­мической, а также в автомобилестроении и судостроении.

Внешние рынки предъявляют не только высокие, но и особые тре­бования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это связано со спецификой спроса рынков отдельных стран и с уровнем конкурентной борьбы.

Изучение зарубежных рынков является более сложным и трудоем­ким процессом, чем исследование внутреннего рынка. Практически каждому из зарубежных рынков присущи как общие черты, так и оп­ределенные особенности, поэтому здесь необходимо проводить более серьезную аналитическую работу. При осуществлении международ­ного маркетинга особое значение приобретает глубина и качество маркетинговых исследований. Мировая практика свидетельствует, что выход на внешние рынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют их требования, порождает потери гораздо более высо­кие, чем расходы на проведение маркетинговых исследований.

Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего, например таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр.

В международной маркетинговой деятельности нельзя игнориро­вать риски, связанные с выходом на зарубежные рынки и пребыванием там. При экспорте товаров и особенно при создании за рубежом своих филиалов организация в большей степени рискует потерять активы, чем в своей собственной стране. Вооруженные столкновения, острые социальные конфликты могут привести к разрушению производствен­ных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов. Проблемой является и хронический торговый дефицит многих разви­вающихся стран. С этим связан финансовый риск, так как в той или иной степени страна может оказаться неплатежеспособной. Могут также возникать проблемы перевода валютной выручки.

Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом сложившейся на международном рынке коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно принимать во внимание специфику социокультур­ной среды, которая неотделима от системы ценностей, преобладаю­щих в стране.

Очевидно, что многие параметры товара, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма востребованными в другой стране.

Успех на зарубежном рынке связан также с формами и методами ре­ализации продукции. Значительные особенности имеют каналы сбыта, например их традиционная многоступенчатость в Японии, где сбыт не­редко охватывает несколько уровней оптовой торговли. Действия в та­ких условиях должны опираться на использование привычных для насе­ления данной страны форм продажи. Непривычные методы и формы реализации чаще всего озадачивают потребителей, могут вызвать отри­цательную реакцию на товар и требуют затрат времени на адаптацию. Здесь следует отметить, что сближение уровней и условий жизни разви­тых стран приводит к тому, что в них начинают использоваться унифи­цированные формы и приемы реализации продукции.

Развитие информационных технологий и средств телекоммуника­ций постепенно превращает все рынки, включая продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные, в глобальные. Этот процесс раз­вивается неравномерно в различных странах, но его действие неумо­лимо, поэтому сегодня, осуществляя международный маркетинг, нужно особое внимание уделять использованию средств Интернета.

Международная маркетинговая деятельность сопряжена с участием в ожесточенной конкурентной борьбе, которая развертывается не толь­ко вокруг самого товара и его потребительских характеристик. Важное значение в ней сегодня приобретают репутация организации как на­дежного торгового партнера, ее способность обеспечить послепродаж­ное обслуживание. В процессе конкурентной борьбы формируются нормы и стандарты деловой практики, которым необходимо соответ­ствовать, выходя на международный уровень. Например, для покупате­лей большинства товаров производственного назначения важное зна­чение имеет время поставки. Строгое его соблюдение позволяет существенно уменьшить расходы на содержание складских помеще­ний. И если, к примеру, один из конкурентов гарантирует поставку, ска­жем, в течение суток с момента получения заказа, то через некоторое время все остальные поставщики вынуждены будут привести свои дей­ствия к этой норме.

В конкурентной борьбе на зарубежных рынках, в создании репута­ции поставщика высококачественных и надежных товаров важную роль играет авторитет торговой марки.

Хорошо знакомая торговая марка как бы сама по себе часто устра­няет потребность в детальных сведениях о товаре, побуждает потреби­теля к покупке, благожелательное отношение покупателя к владельцу такой марки переносится на его новые товары. Осуществление меж­дународного маркетинга сопряжено с необходимостью проводить ра­боту по формированию торговой марки, ее продвижению на рынки, где уже могут быть представлены марки весьма опытных конкурентов.

Особенностью международного маркетинга является поиск разум­ного соотношения между глобализацией (стандартизацией) марке­тинга и его локализацией. Суть глобализации маркетинга состоит в продвижении товара, единого для многих рынков, и использовании для этого стандартных приемов маркетинговой деятельности незави­симо от рынка, на котором осуществляется маркетинговая акция. Это дает существенную экономию средств и опирается на тот факт, что по всему миру формируются категории людей с одинаковыми потребно­стями. Однако в мире существуют значительные культурные и соци­альные различия, что должно находить отражение в локализации мар­кетинга. Это требует проведения маркетинговой деятельности с учетом особенностей рынка. По сравнению с глобализацией локали­зация требует дополнительных усилий и средств, поскольку надо ис­следовать нужды и пожелания отдельных потребителей и адаптиро­вать к ним продукт, упаковку и рекламу, учитывая различия между рынками и шаблоны поведения людей на целевых рынках. Для того чтобы достичь оптимального соотношения между глобализацией и локализацией маркетинга, часто приходится прибегать к проведению сложных психографических исследований рынка, которые являются гораздо более трудоемкими по сравнению с демографическими, пове­денческими и социоэкономическими.

Осуществляя международный маркетинг товаров промышленного назначения, особенно машин и механизмов, следует внимательно изучать условия, в которых будут эксплуатироваться изделия, в част­ности различные климатические параметры, степень квалификации пользователей, их рабочие приемы и привычки. На рынках иностран­ных государств могут действовать стандарты, инструкции, правила испытаний, существенно отличающиеся от национальных, особенно российских. При этом требования отечественных стандартов могут быть как жестче, так и мягче, чем зарубежные.

В первом случае продукция должна быть подвергнута испытаниям, подтверждающим ее соответствие требованиям того рынка, на кото­рый она продвигается, или доработана до требуемого уровня, а затем испытана. На это необходимы время и средства, что следует учиты­вать, планируя мероприятия маркетинга, в противном случае резко увеличивается вероятность убытков.

Во втором случае отечественная продукция с более высокими свой­ствами, а значит имеющая большую себестоимость, будет конкуриро­вать с продукцией, имеющей свойства, только удовлетворяющие тре­бованиям рынка, но не превосходящие их, поэтому она и будет более дешевой. Такая ситуация должна быть своевременно выявлена и учте­на в рекламной политике и при назначении цены, тогда удастся полу­чить максимальную прибыль от сбыта товара на зарубежном рынке.

Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что практическое осу­ществление международного маркетинга сталкивается с особенностя­ми, каждая из которых способна значительно повлиять на проявление маркетинговой деятельности. Поэтому важно досконально изучить страну и ее рынки, разработать план маркетинга, следовать ему с уче­том традиций, присущих данному зарубежному государству, тем са­мым, с одной стороны, минимизировать риски, а с другой — обеспе­чить успех продукции и ее производителю.

Дата добавления: 2014-01-04