Лекція 6. Ціноутворення та планування

Ціни можуть розраховуватися на основі витрат на виробництво інформаційного продукту залежно від співвідношення попиту та пропозиції, можуть установлюватися й конкурентні ціни, що залежать від цін на аналогічні інформаційні продукти інших виробників. Для деяких категорій користувачів можуть практикуватися знижки, пільгові ціни або, навпаки, жорсткіші умови оплати.

У разі, коли частка ринку стабільна, ціни на інформаційні продукти встановлюються за витратним принципом з урахуванням співвідношення попиту та пропозиції (виграє виробник). Якщо конкурентна боротьба за частку ринку тільки розгортається, доцільно використовувати нижчі ціни, тобто конкурентне ціноутворення (виграє споживач).

Для інформаційних продуктів прийнятна класифікація цін, що залежить від особливостей укладення договору купівлі-продажу:

• базисна — є вихідною для визначення ціни на товар, запропонований на ринку, встановлює його якість з урахуванням кон’юнктури ринку;
• купівлі-продажу (або фактурна), що визначається умовами поставки, обумовленими договором;
• світова — враховує вид товару, вид валюти;
• номінальна — публікується в прейскурантах, довідниках і біржових котируваннях;
• гуртова (оптова) — у разі поставки великими партіями;
• роздрібна — товар реалізується дрібними партіями (1—3 шт.) через роздрібну мережу конкретному споживачу;
• ринкова — ціна реалізації товару на конкретному ринку тощо.

Коли говорять про вартість інформації, то припускають, по-перше, її грошове вираження, тобто ціну, і по-друге, ту ціну, яку в даний момент вона має.

Ми створюємо будь-який продукт чи послугу на основі інформації, яку в більшості випадків купуємо.

Ціна інформації — вартість придбання її у зовнішньої організації. Гранична вартість інформації — це розмір економії, отриманої від її застосування. Керівництво компанії повинно оцінювати інформацію на основі вартості придбання її і граничної вартості, визначити яку не завжди просто. Вартість інформації як товару визначається витратами на її виробництво, але не тільки ними.

У високорозвинених країнах використовують шість основних видів цін при просуванні нових товарів:

• ціна «зняття вершків» на ринку використовується в основному провідними фірмами для залучення споживачів, готових заплатити високу ціну за даний товар (ураховується ступінь новизни товару);
• ціна імміграції товару на ринку (нижча ніж у конкурентів);
• ціна психологічного впливу на споживача (зниження ціни проти круглої суми);
• ціна лідера на ринку або в галузі (вища або на рівні ціни головного конкурента);
• ціна з відшкодуванням витрат виробництва (з урахуванням фактичних витрат виробництва і середньої норми прибутку);
• престижна ціна (з урахуванням високої якості та особливих властивостей).

«Зняття вершків» передбачає встановлення високої ціни, що дасть змогу зайняти лише деякі сегменти ринку (коли збут уповільнюється — зниження ціни і завоювання нових сегментів); вихід дорогого варіанта інформаційного продукту, а після цього залучення нових сегментів ринку за рахунок виходу дешевших видів. Ціна «зняття вершків» виправдує себе за наявності високого попиту з боку значної кількості споживачів; крім того, висока ціна привертатиме нових конкурентів або підтримуватиме імідж високої якості інформаційного продукту.

Якщо інформаційна структура висуває мету тривкого виходу на ринок, то це припускає встановлення мінімально можливої ціни для залучення більшої кількості споживачів і завоювання більшої частки ринку.

Слід зазначити, що інформаційний продукт є прогресивним продуктом, який дає змогу підвищити імідж фірми-споживача. Це вирізняє його серед інших продуктів. Але споживач не готовий платити за надлишкову інформацію, якщо вона надто універсальна. А вузькоспеціалізована інформація — нерозмножуваний товар, тому може мати високу ціну, також неприйнятну для споживача.

Цінова політика конкретної інформаційної структури індивідуальна. Вона залежить від кон’юнктури ринку. Крім того, специфіка інформаційного виробництва зумовлює складність проблем формування цін на інформаційний продукт.

На практиці, як правило, при встановленні оптових і договірних цін не враховують специфічних особливостей кінцевого продукту. Цінність його виникає в процесі обробки та передачі, збільшується учасниками цього процесу, а кінцева вартість залежить від користі, яку отримають споживачі при використанні цієї інформації. Варто зауважити, що визначити вигоди від отримання необхідної інформації важко, оскільки корисний ефект може бути відчутний набагато пізніше.

Крім того, цінність вихідної інформації буде відсутньою до моменту виникнення у споживачів інформаційної потреби.

Найбільш поширена формула розрахунку ціни:

FC+VC+%+ПДВ

(постійні витрати+ змінні витрати+маржа (рентабельність)). Обидва види витрат в сумі дають собівартість продукції.

Постійні витрати (англ. Fixed Costs) — витрати, величина яких не змінюється залежно від зміни обсягу випуску продукції і які фірма повинна сплачувати навіть тоді, коли вона нічого не виготовляє. До них належать грошові витрати на експлуатацію будівель, споруд і обладнання, орендна плата, виплата відсотків за кредитом, заробітна плата апарату управління, витрати на охорону, амортизація.

Змінні витрати (англ. Variable Costs) — витрати, величина яких змінюється залежно від зміни обсягу виробництва. Динаміка їх нерівномірна: починаючи з нуля, вони спочатку зростають дуже швидко разом зі зростанням виробництва. З подальшим розширенням обсягів виробництва виникає фактор економії, і змінні витрати зростають повільніше, ніж збільшується обсяг продукції. До таких витрат відносяться вартість сировини, упаковки, оплата електроенергії, водопостачання, витрати на доставку і т.п.

Але такий підхід є на мою думку не зовсім правильним, оскільки не враховує частину витрат, спрямованих на просування.

Тому варто розраховувати ціну, як:

FC+VC+MC ratio+ПДВ

постійні витрати+ змінні витрати+маржинальний прибуток.

До маржинального прибутку, крім самого прибутку відносяться всі можливі додаткові витрати, що не входять до змінних витрат: комісійні дилерам, витрати на проведення промоакцій, досліджень, витрати на розробку продукту, витрати на сервісне обслуговування і т.п. Тобто це більше ніж просто націнка на товар.

Цінова політика будь-якої компанії будується на трьох базових підходах. Це:

• цінова орієнтація на споживачів;
• цінова орієнтація на конкурентів;
• цінова орієнтація на витрати.

Але на практиці ці підходи можуть використовуватися разом у різних комбінаціях.

Непряме маркетингове ціноутворення — це політика підприємства стосовно знижок, торговельного кредитування, а також кондицій. Воно має на меті заохотити споживачів до тривалого контактування з підприємством щодо придбання його продукції, збільшення обсягів її збуту, поліпшення іміджу підприємства. При цьому непряме маркетингове ціноутворення напрямлене не тільки на осіб, підприємства чи організації, які купують дану продукцію для власного споживання чи використання, а й на різноманітні торговельно-посередницькі організації, які придбавають товари для наступного перепродажу й отримання власних прибутків.

Одним із найпоширеніших методів маркетингового непрямого ціноутворення є політика знижок. У маркетинговій практиці використовуються такі види знижок:

· кількісні — за придбання великої партії товару (в тому числі некумулятивні (на кожну окрему торговельну угоду між продавцем і покупцем) і кумулятивні (на всі закупівлі, зроблені протягом певного часу, якщо їх сума перевищує зазначену в договорі знижка, яка надається за результатами річного обороту, має назву бонус;

· касові — за оплату готівкою або за здійснення оплати до закінчення раніше визначеного терміну платежу (так зване сконто).

· функціональні — знижка посередникові за виконання певних маркетингових функцій, що сприяють продажу товарів, наприклад, рекламування, вдале розміщення товару в магазині, проведення маркетингових досліджень, надання відповідної інформації товаровиробникові тощо;

· торговельні — знижка посередникові (як правило, такому, хто купує і продає товари) за здійснення ним торговельних операцій, нагромадження й утримання збутових запасів тощо;

· сезонні — на товари, які пропонуються споживачам поза сезоном;

· фінальні — на останню партію чи одиницю товару, який «залежався» на полицях і планується до заміни іншим, сучаснішим;

· залікові — знижки на новий товар у разі повернення старого (наприклад, на нову модель автомобіля в разі повернення попереднього);

· на вимогу важливого клієнта — для споживачів, які відіграють важливу роль у діяльності підприємства-товаровиробника (наприклад, постійно купують значну частку його продукції, а тому можуть вимагати відповідних знижок).

Вартість інформації, що споживається при створенні інформаційного продукту, повинна враховуватися в його ціні. Багаторазове використання «інформаційної сировини» в процесі виробництва дає змогу зменшити собівартість інформаційного продукту, стимулюючи створення баз даних.

Сучасні неречові знаряддя праці, що дають змогу автоматизувати процес виробництва програмних продуктів, та нові технології, що перетворюють цей процес на «програмування без програмістів», скорочують терміни розробок і витрати на них у декілька разів. При виконанні великих обсягів однорідних робіт, пов’язаних з інформатизацією нашого суспільства, при багаторазовому використанні цих знарядь праці можна істотно зменшити собівартість інформаційних продуктів.

Дата добавления: 2014-01-04