Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Фінансові цілі на окремих етапах життєвого циклу




ЗАДАЧІ МАРКЕТИНГУ НА ОСНОВНИХ ЕТАПАХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Розроблення Виведення на ринок Зростання Зрілість Насичення ринку і занепад
Маркетингові дослідження. Випробування Забезпечення обізнаності споживача щодо товару. Робота, спрямована на сприйняття його споживачем, створення умов для переваг марки. Максимізація монополістичної переваги Збільшення частки ринку. Закріпле­ння прихиль­ності. Макси­мізація вигоди від початкового просування това­ру. Розподіл. «Усна» реклама Обстоювання своєї частки ринку. Захоп­лення частки ринку у слабких конкурентів Вивчення можливості відмови від виробництва товару. По­шук нового використання набутого іміджу

 

 

Розроблення Виведення на ринок Зростання Зрілість Насичення і занепад
Беззбитковість Прибуток за рахунок продажу Максималь-ний прибуток Прибуток за ра­хунок скороче­ння витрат Скорочення витрат зі змен­шенням обсягів продажу

 

Іноді для детальнішого аналізу життєвий цикл товару розглядають починаючи з етапу виведення його на ринок. Тоді виокремлюють такі етапи (рис.6): 1 — виведення на ринок (упровад­ження); 2 — прискорення зростання збуту; 3 — уповільнення зростання збуту; 4 — «зрілість»; 5 — повільний спад попиту; 6 — швидкий спад попиту.

 

Рис. 6. Життєвий цикл ринкового продукту

 

Етап упровадження починається з надходження у продаж першого зразка товару. Збут зростає повільно, що пояснюється: 1) затримками в розширенні виробництва; 2) технічними проблемами; 3) неналагодженістю каналів розподілу; 4) небажанням покупців змінювати свої звички; 5) ускладненнями, пов’язаними з початковою ціною товару, та ін. Витрати на стимулювання продажу є значними, що випливає з необхідності: інформувати потен­ційного покупця про новий товар; спонукати покупців до прид­бання товару; забезпечити розповсюдження товару через роздрібну мережу. Отже, фірма на етапі впровадження або все ще зазнає збитків, або прибуток її надто незначний через великі витрати на маркетингові заходи.

Етап зростання характеризується активізацією збуту товару, появою його нових модифікацій. Водночас збільшується коло конкурентів. Ціни можуть дещо знижуватися, проте прибуток зростає. Для зміцнення конкурентного становища фірма може обрати (або використовувати у сукупності) такі стратегічні напрями: 1) поліпшення якості продукту, створення його нових модифікацій; 2) розширення сегментації ринку; 3) вихід на нові канали розподілу; 4) організація реклами та стимулювання здійснен­ня покупки. Отже, етап характеризується також прискореним завоюванням ринку.

Етап зрілості (насичення). Темпи зростання збуту гальмуються, оскільки основну масу потенційних покупців вже залучено. Загострюється конкуренція. Ціни спадають. Для підтримування високого рівня продажу необхідно: 1) збільшувати зруч­ність і надійність; 2) використовувати нові матеріали; 3) активізу­вати рекламу; 4) підкреслювати нове в упакуванні; 5) наголошу­вати на безпечності товару; 6) пропонувати набір моделей; 7) збіль­шувати послуги споживачам; 8) використовувати нові канали розподілу; 9) виходити на нові сегменти ринку; 10) пропонувати нові товарні марки; 11) знижувати ціни; 12) виходити на нові засоби масової інформації; 13) поліпшувати сервісне обслуговування.

Етап спаду (занепаду, скорочення ринку, оновлення товару). Для гальмування цього процесу необхідні інтенсивні заходи. Цілковито доцільне й таке рішення: виробництво продукції припинити або передати його іншій (наприклад, дочірній) фірмі.

Застосування концепції життєвого циклу до інформаційних продуктів і послуг має свою специфіку, зважаючи на специфіку як самого інформаційного ринку, так і товарів, які на ньому продаються. Наприклад, для аналізу життєвого циклу програмної продукції часто використовується ринкова модель, складовими якої є такі етапи (табл. 19.8): виникнення ідеї; аналіз здійсненності; розвиток та тестування ідеї; торговий аналіз; розроблення; фіксування маркетингової стратегії; тестування ринку; комерціалізація [12].

Життєвий цикл інтерактивних послуг тісно пов’язаний зі стадіями розвитку інформаційного продукту, який, як відомо, не існує без технології його надання. Через це кожний етап життєвого циклу характеризується своїм типом інформаційного продукту. На думку С. Арналда (S. Arnold) [129], загальна схема життєвого циклу може бути модифікована для індустрії інтерактивних послуг таким чином:

Стадія 1. Інформаційний продукт стає звичним для користувачів (наприклад, у вигляді друкованих видань).

Стадія 2. Інформаційний продукт починає надаватися в інтерактивному режимі (у вигляді баз даних).

Стадія 3. Інформаційний продукт у вигляді баз даних надається іншими інтерактивними службами.

Стадія 4. Здійснюється вдосконалення баз даних і засобів автоматизованих банків даних, у результаті чого з’являється новий тип інформаційного продукту, якому належить знову пройти стадію 1.

Наявність різних стадій розвитку інтерактивних послуг породжує декілька способів просування їх на ринок:

1. «Ознайомлювальні» (missionary) маркетинг, застосовуваний на ранніх стадіях розвитку, коли передусім необхідно ознайомити користувачів з основними особливостями технології надання інформаційного продукту;

2. «Прикладний» (applications) маркетинг, застосовуваний за умови наявності аналогів баз даних і спрямований на ознайомлення користувачів із засобами роботи з базами даних у складі конкретного автоматизованого банку даних;

3. «Порівняльний» (benefit and comparison among databases) маркетинг, який є розвитком прикладного маркетингу і застосовується, коли користувачеві необхідно не тільки вміти працювати з базами даних, але й знаходити серед них ту, яка найбільшою мірою відповідає його інформаційним потребам, а також фінансовим можливостям.

Проводячи зазначені види маркетингу, слід брати до уваги тривалість продажу інтерактивних послуг. У зв’язку з цим у захід­ній літературі вирізняють поняття «первинний продаж» та «вторинний продаж».

ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНИХ ЕТАПІВ

Виникнення ідеї Аналіз здійсненності Розвиток і тестування ідеї Торговий аналіз
Найсуттєвішим (з позиції маркетингу) є те, що будь-яка ідея нового ПП має бути викликана потребами корис­тувачів, а не інтересами проектувальників і програмістів Досліджується технологічна та економічна здійсненність програмного проекту Визначається ступінь задоволення потреб користувача в планованій продукції, її ціні, аналогічних пакетах при­кладних програм або окремих розробок, які є на ринку. Збирання, обробле­ння та аналіз отриманих результатів мають допомогти у побудові маркетингової стратегії Задача етапу, яка поширюється й на деякі інші етапи, — найбільш точне визначення абсо­лютних витрат і можливого прибутку

 

Первинний продаж передбачає укладання контракту з користувачем і звичайно не приводить до отримання доходу (за винятком випадків стягнення реєстраційного внеску та передоплати). Вторинний продаж передбачає безпосереднє отримання користувачем інформації з автоматизованого банку даних, що веде до основного потоку платежів (в тому числі в наслідок подовження передоплати).

Первинний продаж послуг спрямований на переконання керівництва організації-користувача і кінцевих споживачів інформації стосовно стратегічних переваг інтерактивного пошуку та переваг конкретного автоматизованого банку даних. За вторинного продажу важливішою є рекламно-пропагандистська діяльність, спрямована безпосередньо на тих співробітників організації, яким доручено роботу з автоматизованим банком даних. На відміну від свого керівництва, ці співробітники, як правило, добре розуміють значення інтерактивного пошуку, не приділяють особливої уваги міркуванням, пов’язаним із ціною, і дуже чутливі до якості послуг (способу подання інформації в базах даних, своєчасності надання доступу до баз даних, швидкодії автоматизованого банку даних, зручності інтерфейсу тощо). Якщо первинний продаж не спричинює масових вторинних продажів, то власник АБД повинен сам, не очікуючи претензій від користувачів, увій­ти в контакт з ними, з’ясувати причини низького попиту та усунути їх шляхом удосконалення автоматизованого банку даних і посилення роз’яснювальної роботи.

Принципово іншу модель життєвого циклу продукції та послуг інформаційних технологій запропоновано Г. Поппелем і Б. Голдстайном. У ній життєвий цикл зображується у вигляді U -подібної кривої, побудованої у координатах «ринок—продукція». Вісь «ринку» показує міру складності вимог, що висуваються користувачами, а вісь «продукції» відображує досвід постачальника. Кожний вид продукції (послуг) проходить чотири стадії розвитку, кожна з яких має свої критичні фактори успіху і часові рамки, які можуть змінюватися в широких межах: поява продукції; розповсюдження продукції; зміна поколінь продукції; відновлення продукту (рис.7).

1. Поява продукції. Першими покупцями, як правило стають або висококваліфіковані фахівці, або захоплені аматори, які можуть і не мати конкретних знань щодо нового виду продукції (послуг). Водночас досвід постачальників у виробничій і ринковій сфері практично дорівнює нулю, хоч провідні фірми, можливо, мають певний обсяг знань у сфері технології.

Рис.7. Модель життєвого циклу продукції та послуг ІТ
у координатах «ринок-продукція»

Через те, що увага покупців і постачальників зосереджена на технологічних аспектах, найважливішим фактором успіху є новизна проектно-конструкторських рішень. Наприклад, на сьогод­ні в Україні на перший стадії життєвого циклу знаходяться послуги, пов’язані з електронною комерцією.

2. Розповсюдження. У міру переходу від одиничних покупців до масового споживача різко падає середній рівень підготовле­ності останніх, який у плані спеціальних знань та навичок користування конкретним видом продукції ІТ може бути нульовим. Водночас досвід постачальників зростає, зокрема щодо вимог користувача, прибутковості та можливих сфер використання. Зростає кількість нових постачальників, з яких деякі, можливо, вже відокремилися від основ­них фірм і привносять свій власний досвід.

Удосконалення продукції та маркетинг стають найважливішими факторами успіху на цьому етапі. Основна увага у процесі розроблення продукції приділяється інформаційному продукту, а не обладнанню. Спеціальні знання у сфері маркетингу необхідні для залучення нових покупців і переконання їх в сприятливому співвідношенні «вартість—переваги», що забезпечується новим видом продукції. Прикладом продукції, яка знаходиться на цій стадії ЖЦ в Україні, можуть слугувати комерційні бази даних різ­них спрямувань, послуги Internet-провайдерів.

3. Зміна поколінь продукції. З появою на ринку продукції другого покоління зростає інформованість покупців, набута досвідом використання продукції першого покоління і зумовлена тим обсягом відомостей, які надходять через засоби масової інформації. Досвід постачальників починає концентруватися шляхом об’єд­нання (через злиття та поглинання) сильних фірм і «відсіювання» слабких. На цій стадії на діяльність компаній суттєвий вплив чинять органи державного регулювання та різноманітні організації зі стандартизації.

На перше місце виходять нові ключові фактори успіху. Голов­ними серед них є забезпечення інтеграції нових видів продукції з іншими видами (існуючими та перспективними), що обумовлено зростанням значення для користувача такої характеристики, як здатність до взаємодії. Технічне обслуговування — другий фактор успіху — набуває додаткових значень у зв’язку з тим, що рекламовані характеристики продукції далеко не завжди забезпечують надійність її експлуатації. І нарешті, третім фактором виступає необхідність постійного вдосконалення процесу виробництва, що дає змогу знизити вартість продукції та обслуговування, а також скоротити строки поставок. Це пов’язано з тим, що покупці мають великі можливості вибирати необхідне з продукції різних виробників виходячи з її ціни та відповідності її конкретним вимогам.

Прикладами продукції, яка знаходиться в третій стадії, можуть слугувати персональні комп’ютери, більшість пакетів прикладних програм і кабельне телебачення.

4. Оновлення продукції. У зв’язку з тим, що споживачі мали змогу ознайомитися з декількома поколіннями продукції та послуг, суттєво зріс середній рівень знань у сфері інформаційних технологій (ІТ) навіть серед найбільш необізнаних користувачів. За цих умов вирішальним критерієм для покупця стає ціна. Досвід постачальників, які зберегли свої позиції, проходить у своєму розвитку третю та четверту «хвилі». Необхідність цінової конкуренції для збереження ринкових позицій стає очевидною для кожного з них.

Залежно від обставин домінуючим стає один з двох критичних факторів успіху, а саме продуктивність, тобто мінімальність вит­рат, та відновлення ринкових позицій. Продуктивність — голов­ний фактор успіху для так званих «глухих» ринкових сегментів продукції ІТ. Однак на практиці тільки невелику частку ринкових сегментів можна віднести до «глухих», що обумовлено динамічністю самих інформаційних технологій. Більше того, постійно виникають можливості взаємозаміни одного виду продукції іншим. За цих умов основним фактором успіху стає можливість відновлення ринкових позицій, що досягається або за рахунок використання нових технологій для виробництва продукції (наприклад, цифрове телебачення з високою чіткістю зображення), або за рахунок упровадження існуючої продукції чи виду послуг у новий ринковий сегмент (наприклад, використання системи пошукового виклику в обслуговуванні клієнтів або забезпечення пересувного чи телефонного зв’язку для власників автомашин). Цей метод аналізу порівняно з традиційними методами сприяє глибшому розумінню проблем стратегічного управління ринком і відповідно чіткіший реалізації його. Додатковий прибуток може бути отриманий або за рахунок чіткішого управління ринком існуючої продукції, або за рахунок упровадження її в нові ринкові сегменти. Завойовані в конкурентній боротьбі ринкові позиції за своєчасної модернізації або заміни виробничих ліній можуть бути навіть розширені.

 





Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 312; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.024 сек.