Функціональні зони використання POS – матеріалів: зовнішнє оформлення, вхідна зона, торговельний зал, місце викладки, прикасова зона

Вимоги щодо установлення POS – матеріалів

До рекламних POS- матеріалів ставляться ряд вимог:

а) вони повинні перебувати безпосередньо біля місця продажів оформлюваного товару або на шляху проходження до нього;

б) вони повинні бути доречні й не викликати здивування або роздратування;
в) вони повинні бути розміщені на видному місці;

г) вони повинні бути актуальними.

Основний принцип оформлення рекламних матеріалів – це їх постійне відновлення матеріалів.

Щодо застосування комунікаційного складника мерчандайзингу – POS#матеріалів, або рекламних матеріалів – на місці продажу, то слід пам’ятати, що його ефективність також залежить від дотримання певних принципів:

– принципу оптимальності: щоб POS#матеріали працювали, необхідно забезпечувати гармонію інтер’єра й правильно розставляти акценти, кількість акцентів має бути обмежена;

– принципу “тут і зараз”: POS#матеріали мають спонукати до дії, закликати зробити покупку саме в цьому магазині. За допомогою рекламних матеріалів реалізуються основні принципи привертання уваги – виділення товарів із загальної маси;

– принципу комплексності: під час вибору, розробки POS необхідно пам’ятати, що між елементами POS і рекламною компанією обов’язково має існувати візуальний зв’язок. Це необхідно для підсилення асоціацій з образом марки, що рекламується, або активізації BTL#акції на ринку кінцевих споживачів. У такому випадку вплив рекламних матеріалів у місцях продажу стає логічним завершенням рекламної й іншої діяльності з просування марки;

– принципу адекватності, коли ефективність впливу залежить від багатьох факторів, але, у першу чергу, від того, наскільки повно і адекватно до конкретної ситуації використовується інструментарій POSМ.

Таким чином, для просування бренда мерчандайзинг так само важливий, як проведення рекламної кампанії або масштабних PR#акцій, оскільки його застосування – це остання спроба показати покупцеві товар, вплинути на його вибір і підштовхнути його до покупки товару. Особливо це стосується товарів постійного вжитку, де основною метою мерчандайзингу є розміщення товару і рекламної продукції в місцях продажу, тобто спеціалізація на візуальному мерчандайзингу

Згідно з даними американських дослідників POS-М істотно впливають на "розкручення" будь-якої торгової марки. Проте на українському ринку не надто охоче вдаються до таких заходів, лише 30% супермаркетів активно використовують рекламні матеріали, до яких відносять і РОS –M

У розробці програми мерчандайзингу важливе місце надається визначенню набору, видів й кількості POS-матеріалів. Іноді створюються цілі POS-book — книги, в яких зображено й описано всі POS-матеріали, з якими працює компанія: цінники, курточки (або шелфтокери), монетниці, стікери (наклейки), воблери (матеріали, що рухаються на пластиковій ніжці), дисплеї (картонні плоскі збільшені зображення продукту), джумби (збільшені об’ємні зображення продукту), лайтбокси, фірмові стійки і столи. До групи POS-матеріалів відносять і рекламну поліграфію, призначену для місць продажу, — різні буклети, листівки, календарики тощо.

Як свідчить практика, найдієвішим і найменш витратним інструментом є фірмові цінники. За деякими оцінками, вони можуть сприяти зростанню продажу на 124%. У місці продажу ефективно працюють шелфтокери, фірмові стійки, буклети й листівки (які постійно потрібно оновлювати). У торговельній мережі часто використовують воблери – витратніші, ніж звичайна рекламна поліграфія, але досвід показує, що це незамінна річ у просуванні новинок. За економного режиму витрачання бюджету реклами можна обмежитися мінімальним «джентльменським» набором POS-матеріалів (фірмові цінники, монетниці, шелфтокери й листівки). Головна умова для виготовлення й розміщення POS-матеріалів – усі вони мають бути витриманими в єдиному корпоративному стилі, на полицях розміщуватися лише у блоці продукції компанії-виробника, не закривати представлену продукцію, виглядати охайно, без надривів і вм’ятин.

Провідні торговельні компанії використовують такі РOS – матеріали:

Диспенсер - це панелі жорсткої конструкції з кишенькою для листівок. Диспенсер призначений для роздачі матеріалів презентаційного або рекламного характеру в місці продажу (викладки) товару. На панелі розміщується зображення, яке відтворює суть рекламної пропозиції, привертає увагу та спонукає покупця взяти листівку чи буклет, що розміщені у прикріпленій до панелі кишеньці. Листівка містить детальну інформацію про товар чи акцію. Зі зворотної сторони диспенсера є ніжка або стійка опора. Диспенсер потрібен, щоб упорядкувати та з акцентувати місце (прилавок, торгову точку), у якому покупець може отримати детальну інформацію про товар.

Джумбі – це об’ємні конструкції, що своєю формою повторюють товар, зображення якого збільшене у декілька разів. Вони використовуються, як правило, у великих магазинах. Підвішені під стелю або розташовані на вітринах чи на полицях. Джумбі у вигляді великих упаковок соку або величезних надувних пляшок, наприклад, підсвідомо ваблять око покупця.

Мобайл (мобілі) - це два плакати, що наклеєні з двох сторін на палітурний картон, у якому є отвір для підвішування. Прямокутні та фігурні мобайли із зображенням товарів відмінно виглядають у місцях продажів і стимулюють споживача зробити покупку відразу, а також сприяють запам’ятовуванню марки.

Шелфтокер - відрізок паперу або картону із зображенням товару (бренду). Шелфтокери розміщують на поличках в місцях продажу, виділяючи, таким чином, позицію товару. З усього розмаїття POS-матеріалів, шелфтокер призначений для реклами продукції, частково прихованої від очей покупця та розташованої на поличках вузькою торцевою стороною до покупців (книги, відеокасети). Шелфтокери можуть оздоблюватись ламінацією, висічкою, тисненням.

Воблер - елемент оздоблення місць продажу, що представляють собою рекламний носій фігурної форми, виготовлений з щільного паперу або картону на гнучкій пластиковій ніжці, за допомогою якої він приклеюється на двохсторонній скотч до вертикальної опори або іншого місця реклами товару. Воблер - це невелика, рекламна картинка, головне завдання якої - привернути увагу покупця до товару.

Основні характеристики воблера: формат, сорт та щільність паперу, кількість наявних кольорів, додаткова обробка (ламінація), розмір ніжки, тираж.

Монетниці (тарілочки для дріб'язку) (англ. money tray). Одне з найефективніших і недорогих способів привернути увагу покупця в прикасовій зоні. Виготовляється способом вакуумного формування або комбінованим способом склеювання двох поверхонь (із приміщенням зображення між ними).

Лайт-Бокс (світловий короб) з написом «каса» - спеціальна конструкція над касою з номером, усередині якої можна помістити рекламне оголошення. У багатьох супермаркетах цей вид комбінують разом з вбудованим стендом, де розміщають, наприклад, сигарети.

Різні POS-матеріали, що їх встановлюють у супермаркетах, по-різному впливають на підсвідомість споживачів. Так, найчастіше відвідувачів крамниць зацікавлюють дисплеї - 44%, на щити та плакати припадає 29% уваги, на проспекти - 16%, дегустаційні та демонстраційні стенди - 16%, оголошення по гучномовцю - 2%. Більшість фірм у виборі POS-матеріалів віддають перевагу саме дисплеям.

Дисплей – це додаткове місце виставленої продукції (тимчасове або постійне), яке знаходиться ізольовано від основних секцій товарів і обладнання, для максимально імпульсного впливу.

Якісно оформлені дисплеї спонукають до додаткових покупок. За даними досліджень, 82% відвідувачів крамниць запам'ятовують оригінальний яскравий дисплей, 80% - зупиняються перед ним, аби подивитися, і 33% - купують продукт з цього дисплея.

Для реклами будь-якої продукції найкраще встановити дисплей біля входу до торговельного залу. При цьому важливо правильно розмістити товар. Так, предмет, розміри якого не перевищують 40 см, буде непомітним в оточенні інших. Написи з інформацією про товар мають легко прочитуватися з відстані не менше ніж 3 метри. Фахівці вважають, що найкраще місце - центральна частина полички. Вироби викладають на рівні очей, поблизу відомої продукції тієї ж компанії чи товарів з подібною якістю та рівнем цін.

Найчастіше імпульсне рішення щось придбати виникає біля касового апарата. Наприклад, майже 89% відвідувачів крамниць перед виходом з магазину купують жуйку або солодощі. Тому, стверджують фахівці Light Promotion, місце розташування дисплея також істотно впливає на ефективність продажу. Наприклад, якщо дисплей з жувальними гумками поставити внизу коло прилавка, - вона становитиме лише 20%, на прилавку - 60%, біля каси - 100%.

Встановленням та розміщенням продукції у торговельному залі займається мерчандайзер.

Основний обов'язок мерчандайзера - правильно розміщувати рекламну атрибутику та продукцію, перевіряти наявність рекламного матеріалу в місцях продажу продукту, викладання товару на поличках, вітринах, стендах. При цьому вигляд POS-матеріалів має відповідати іміджу компанії і бути вдалим доповненням до встановленого дисплея, прилавка, стенда тощо.

Мерчандайзер повинен також уміти переконати працівників торговельного залу, що товар необхідно викладати саме таким чином, а не інакше.

За результатами досліджень, щоб активізувати збут, насамперед потрібно створити умови, за яких споживач міг би легко і швидко знайти рекламовану продукцію. Дуже ефективні написи на поличці з товаром. Від змісту напису залежать обсяги продажу. Так, якщо напис містить опис товару, продаж зростає на 18%, назву товару і ціну - 124%, повну інформацію про товар - 33%, рекламні гасла - 5%, повідомлення про розмір знижки - 23%. А якщо до того ж є і спеціальне викладання, продаж збільшується у 6-7 разів. До речі, спеціальне викладання значно (майже на 420%) збільшує продаж навіть нерекламованого товару.

POS-М є чи не найважливішою складовою мерчандайзингу.

Інструменти реклами на місці продажу найбільш доцільні у торговельних підприємствах з високою конкуренцією між однотипними торговими марками.

Такі інструменти як об’ємні імітації товарів, зокрема надувні макети, дисплеї, з’явилися в Україні порівняно недавно, але їх ефективність уже визнала більшість виробників і рекламних спеціалістів.

Ефективність застосування POS-матеріалів, що сприяють просуванню брендів в супермаркетах України становить в середньому 20 % від обсягів продажу.

Отже, застосування реклами на місці продажу приводить до зростання обсягу продажів.

Насамкінець розробляються стандарти мерчандайзингу — опис правил проведення заходів щодо мерчандайзингу окремо взятої компанії з певним переліком продукції в окремо взятому регіоні і бажано в певних типах торгових точок.

Впровадження стандартів мерчандайзингу націлено на залучення уваги покупців у точках продажу - цей розділ необхідний для поширення потрібних інформаційних посилань, а також (у першу чергу) для більш ефективних продажів.

“Cтандарти мерчандайзингу для фірмових магазинів” повинні містити наступні підрозділи:

1. визначення основних понять мерчандайзингу;

2. схема найкращого місця розташування рекламних матеріалів у функціональних зонах;

3. опис функціональних зон (вітрина, вхідна зона, зона розміщення продукції, прикасова зона)

4. список рекламних матеріалів, які повинні бути розміщені у кожній зоні;

5. ілюстрація основних POS-матеріалів;

6. опис правил розміщення POS-матеріалів (правильні й неправильні приклади розміщення у вигляді ілюстративного матеріалу, супроводжувані текстовим поясненням);

7. правила розміщення товару на торговельному устаткуванні для кожної позиції з відповідними поясненнями.

Наявність такої інструкції допомагає торговельним представникам правильно дотримуватися стандартів мерчандайзингу в торговельних точках, а отже, уникнути багатьох помилок, які можуть негативно вплинути на ріст продажів.

Таким чином, якщо сфокусувати увагу покупця на певній марці або виді товару, можна значно ефективніше управляти рівнем продажу. Фахівці вважають, що мерчандайзинг продукції так само важливий, як розробка бренду товару або проведення рекламної акції, оскільки він застосовується в торговельному залі, де в продавця є останній шанс: показати покупцеві товар; вплинути на його вибір; підвести його до рішення купити більше одиниць товару. Результатом мерчандайзингу завжди є стимулювання бажан­ня споживачів вибрати й купити товар, що просувається.

Дата добавления: 2014-01-04