Стратегічні рішення щодо вибору рекламоносіїв

Бриф

Приклад брифа Компанія «Руджи» Фотокамера «Полар» Цільова Жители м. Красний Оскол, мужчини і аудиторія жінки, 20-45 років, працюючі, среднього достатку. Загальна численість цільової аудиторії в м. Красний Оскол — 50 000 чоловік. Бюджет 20 000 доларів Термін 2 тижні, 14 днів, с 10 по 23 березня рекламної кампании Ціль медіа- Забезпечити максимальне охоплення аудито­рії планування з середнььоюй частотою контакта з реклам­ним зверненням 3+ Інше Використання лише кольорових рекламоносіїв, Які забезпечують якісне відображення фирмового зеленого кольору; використання горизонтального формату, який забезпечує відображення готового творчого матеріалу  

Бриф може бути коротким. Однак, й розгорнутим, враховуючи побажання замовника, а саме обрану стратегію, конкретні ЗМІ, певний розмір реклами, Наприклад:

• компанія (назва, опис, основні конкуренти);

• контактактна особа (П.І.П, посада, телефон, адрес електронної почти);

• товар (послуга) (назва, опис, основні конку­ренти);

• опис цільової аудиторії;

• маркетингова і рекламна ціль (вихід на ринок, збільшення частки, підвищення впізнання марки і т. д.);

• вид обраної стратегії (раціональна, емоційна);

• бюджет;

• сроки рекламної кампанії;

• ціль медіапланування (необхідний рівень охоплення, частоти и т. д.);

• побажання по вибору рекламних носіїв (телебачення, преса, конкретні ЗМІ и носії);

• побажання по вибору форматів и розмірів;

• побажання по розподіленню бюджета (по ринкам, за часом, по рекламним носіям);

• документація для медіаплана;

• термін підготовки медіаплана;

• інше.

Бриф має бути простим і зрозумілим і точний відносно вказаних в ньому даних Неправильна інтерпретація або використання невірних числових значень можуть привести до значних втрат замовника

Як правило, перелічені документи складаються у формі таблиць. До заголовку виносяться найменування документа, дата його розроблення, назва підприємства-рекламодавця та інша супутня інформація.

Насамперед складається таблиця медіарозрахунків (табл. 4.).

Таблиця 4

Обґрунтування рекламної кампанії клієнта

Канал/ передача	Час транс­ляції	День	Ціна 1 хв., дол. США	Ціна 10 сек., дол. США	Рей­тинг	Кіль­кість вихо­дів	GRР	Ціна, дол. США	Зниж­ка, %	Ціна зі зниж­кою, дол. США	Ціна 1 GRР
Інтер
Перед програ­мою “Подроб­ності”	20:00— 20:30	Пн—Пн			12,4		12,4				43,5
Х/ф чи серіал	21:50— 22:50	Пн—Ср			10,7		10,7				63,1
Новий канал
Після програми “Репор­тер”	19:00— 19:20	Пн— Пт			1,4		5,6
“1+1”
Після програми “ТСН”	19:30— 19:50	Пн—Сб			9,3		18,6				36,6
Х/ф чи серіал	21:00— 22:45	С6			15,5		15,5				27,4
GRР - 62,8. Rеасh (1+) -21,0. Rеасh (3+) - 7.Frequency -2,6. СРR 52,2 дол. США

Для цього використовується така інформація:

· канал/ передача;

· час трансляції рекламного звернення;

· день (або дні) тижня;

· ціна однієї хвилини трансляції РЗ;

· рейтинг програми;

· кількість виходів рекламного звернення в цей час;

· GRP;

· ціна трансляції;

· знижка з ціни;

· ціна зі знижкою;

· ціна одного рейтингу.

Безпосередньо під таблицею вказують: сумарний рейтинг GRP, охоплення аудиторії Reach (n+), середня частота сприйняття Frequency, вартість за одиницю GRP — СРР.

Табл. 5 з розрахунком бюджету рекламної кампанії містить таку інформацію:

· канал/ передача;

· час трансляції рекламного звернення;

· день (або дні) тижня;

· ціна однієї хвилини трансляції;

· ціна трансляції рекламного звернення;

· число виходів рекламних звернень (РЗ) у цей час;

· ціна трансляції;

· знижка з ціни;

· ціна зі знижкою;

· розподіл по каналах (витрати на трансляцію РЗ на кожному каналі).

Під таблицею, як правило, розміщують зведену інформацію про загальну кількість роликів та тривалість їх трансляції (показу). Завершує документ підрахунок вартості усього часу, який закуповується, розмір агентських комісійних, податок на додану вартість та кінцевої ціни рекламної кампанії.

Таблиця 5

Розрахунок бюджету рекламної кампанії

Канал/ передача	Час транс­ляції	День	Ціна 1 хв., дол. США	Ціна 10 сек., дол. США	Кіль­кість вихо­дів	Ціна, дол. США	Знижка, %	Ціна зі зниж­кою, дол. США	Розподіл по каналах
Інтер
Перед програ­мою “Подроб­ності”	20:00—20:30	Пн—Пн							24,5 %
Х/ф чи серіал	21:50—22:50	Пн—Ср
Новий канал
Після програми “Репор­тер”	19:00—19:20	Пн—Пт							48,3 %
“1+1”
Після програми "ТСН"	19:30—19:50	Пн—Сб							27,2 %
Х/ф чи серіал	21:00—22:45	С6

Загальна кількість роликів — 9. Загальна кількість хвилин — 1,30. Усього — 2524 дол. США. Агентські комісійні 5 % — 126,2 дол. США, ПДВ 20 % — 504,8 дол. США, ПР 5 % — 126,2. Разом: 3281,2 дол. США.

Графік розміщення рекламних звернень (медіаплан) включає:

· канал / передача;

· час трансляції рекламного звернення;

· календар проведення рекламної кампанії наведений у табл. 6.

Формування таблиці починається з заповнення першого стовпчика “Канал/ Передача”, в яку заноситься назва вибраних телеканалів і передач. При виборі дня (чи днів) тижня необхідно враховувати режим виходу визначеної передачі в узгодженні з програмою.

Ціна трансляції рекламного звернення визначається за тарифом із таблиці розцінок на розміщення РЗ та зростає пропорційно тривалості рекламного звернення.

Кількість виходів РЗ є одним із показників, яким можна варіювати в процесі оптимізації медіаплану.

Ціна в кожному випадку розраховується шляхом множення ціни виходу одного РЗ (з урахуванням його тривалості) на кількість виходів. Розмір знижки рекламній агенції визначається на основі таблиць знижок за кожним з телеканалів. Ціна зі знижкою розраховується із ціни усіх виходів РЗ за вирахуванням знижки.

У стовпчику “Розподіл за каналами” наводиться розподіл ціни зі знижкою між телеканалами як у відносному (відсотковому) виразі, так і в абсолютному (вартісному).

Ціна одного GRP визначається діленням ціни зі знижкою кожної передачі на її GRP. Сумарний рейтинг GRP, який заноситься в рядок під таблицею, розраховують додаванням GRP усіх передач.

Середня частота сприйняття Frequency розраховується діленням сумарного рейтингу GRP на охоплення аудиторії Reach (1+). Вартість за одиницю GRP — CPP визначають діленням вартості рекламної кампанії на сумарний рейтинг GRP.

Складання графіка розміщення рекламного звернення полягає в розміщенні на календарному полі позначок про демонстрацію реклами відповідно до їх заданої кількості за кожною трансляцією.

Таблиця 6

Графік розміщення реклами (медіаплан)

Канал/ передача

Час

Жовтень

Пн.

Нд.

Ср.

Чт.

Пт.

Сб.

Нд.

Пн,

Вів

Ср.

Чт.

Пт.

Сб.

Нд.

Пн.

Вів.

Ср.

Чт.

Пт.

Сб.

Інтер

Перед програмою “Подроб­ності”

20:55—21:00

+

Х/ф чи серіал

21:50—23:00

+

Новий канал

Після програми “Репортер”

20:30—20:45

+

+

+

+

1+1

Після програми “ТСН”

22:30—22:35

+

+

Х/ф чи серіал

21:55—22:00

+

Після того як підготовлено перший варіант медіаплану, його розглядають для виявлення відповідності встановленим цілям і завданням. Можливо, вдасться підвищити рекламну ефективність, змінюючи число виходів, розміри реклами і т.д. До того ж одні і ті ж показники охоплення та частоти нерідко можна добитися різними способами.

Узгодження медіаплану

Після того як власне медіаплан готовий, його необхідно погодити з творчою частиною рекламної кампанії. Можливо, копірайтери, дизайнери та інші творчі працівники в процесі створення візуального ряду і тексту для вибраних носіїв запропонують виграшні варіанти реклами, які вимагатимуть змін у медіаплані. Наприклад, зміняться тривалість відеороликів, розмір оригінал-макету для преси, форма транзитної реклами і т.д.

Реалізація медіаплану

Повністю готовий медіаплан передають фахівцям з розміщення реклами, до служби закупівель рекламного простору, партнерським організаціям - закупникам рекламного простору або безпосередньо у відповідні носії.

Є кілька шляхів закупівель рекламного простору - медіабаїнгу. Вони багато в чому визначені специфікою продажів конкретних носіїв - телебачення, радіо, газет і т.д. Так, продажем рекламних можливостей можуть займатися як самі носії за допомогою власної рекламної служби (внутрішні медіаселери), так і спеціалізовані рекламні агентства (зовнішні медіаселери). Також можлива комбінована схема внутрішнього і зовнішнього медіаселлінгу.

Медіаселер може володіти правами повними, ексклюзивними, тільки на рекламу без спонсорства, тільки на спонсорство, обмеженими правами на рекламу в певних видах передач.

Медіаселер може отримувати оплату своїх послуг на фіксованій, комісійній і комбінованій основі.

При продажу через зовнішнього медіаселера носій, як правило, використовує більш кваліфіковану робочу силу, скорочує витрати на продаж, отримує можливість продавати свої послуги в пакеті з іншими каналами (або виданнями і т.д.), що вигідно рекламодавцям.

Для того щоб вести медіапланування і медіарозміщення найбільш ефективно, багато компаній-рекламодавців наймають спеціальних працівників із закупівель рекламного простору - медіабайєрів. Ці люди знають всі нюанси роботи з продавцями реклами, багато що можуть зробити просто на особистих зв'язках з представниками рекламоносіїв. Компанії, маючи внутрішніх фахівців, економлять кошти, отримують більш свіжу інформацію, мають певну гнучкість в рішеннях, скорочують час проходження фінансових потоків. [18, с.269].

Використання зовнішніх медіабайєрів може бути вигідним за рахунок дуже великих знижок, одержуваних спеціалізованим агентством від представленого ним носія. Зовнішні медіабайєри також можуть мати більше інформації про нові носії.

Можна знизити ціну, закуповуючи простір в нових носіях, які через відсутність точних даних звичайно недооцінені, можна і в нових передачах, у нових послугах старих носіїв, які, можливо, наберуть хороші рейтинги. Можна знизити вартість, закуповуючи великий обсяг реклами, отримуючи знижки. Можна використовувати бартерні схеми, спонсорство, обмін, коли після закупівлі великого обсягу частина реклами обмінюється з іншими рекламодавцями.

Аналіз реалізованого медіаплану

Після реалізації медіаплану клієнту надається медіазвіт, в якому документально зафіксовані факти виходу рекламних повідомлень. Відповідно, необхідно мати:

• ефірні довідки з телеканалів і радіостанцій про вихід рекламних повідомлень;

• екземпляри друкованих носіїв з розміщеною в них рекламою (газети, журнали й т.д.);

• фотографії об'єктів транзитної реклами із зазначенням дати зйомки, довідки власників об'єктів (щитів, вагонів і т.д.) з термінами початку і кінця розміщення і т.д.

Також у медіазвіт входить аналіз реалізованого медіаплану (post campaign), що оцінює, наскільки вдалося реалізувати заплановане:

• цілі;

• завдання (охоплення, частота, ціна за тисячу і т.д.);

• план розміщення (schedule evaluation);

• ефективність ЗМІ (media efficiency);

• інші показники.

Медіазвіт повинен бути максимально повним і наочним, що описує як успішно вирішені завдання, так і не вирішені повністю або вирішені частково. Причини розбіжності медіаплану з результатами повинні бути чітко пояснені. Швидкість створення медіазвіту багато в чому залежить від можливостей моніторингу виходу рекламних повідомлень в тих чи інших медіа. Рекламодавець за допомогою «посттестування» повинен отримати відповіді на питання, подібні наступним:

• наскільки зросло після рекламування число людей з більш глибокою обізнаністю про товар, послугу або саму компанію;

• наскільки зросла кількість людей, що розібралися в властивостях, перевагах і вигодах товару;

• наскільки зросла кількість людей, схильних до покупки товару;

• наскільки зросла кількість людей, що звернулися з приводу товару;

• наскільки зросла кількість людей, що купили товар;

• інше.

Можна використовувати спеціально проведені дослідження щодо з'ясування результатів рекламної кампанії. Корисними будуть і стандартні дослідження, що проводяться спеціалізованими компаніями на постійній основі. Фірми можуть аналізувати результати і на основі власних даних.

Великі рекламодавці часто вдаються до тестування, що базується на вивченні не одного показника, а декількох.

Корекція медіаплану

Після аналізу реалізованого медіаплану виконують його корекцію, спрямовану на підвищення ефективності решти рекламної кампанії або на майбутню рекламну кампанію зі схожими вихідними даними та параметрами.

Наприклад, медіаплан передбачав досягнення 50%-ного охоплення цільової аудиторії, проте охоплено було тільки 40%. Аналіз показав, що причиною невиконання завдання був неправильний підхід до вибору носіїв. Майбутній медіаплан буде відповідно скоректований.

Медіапланування на найпопулярніших медіаносіях має свої особливості.

Процес медіапланування може займати від декількох годин до декількох днів, все залежить від брифу на розміщення, отриманого від замовника, складності завдання та кількості обраних ЗМІ.

Медіапланування розміщення реклами на телебаченні робиться на основі рейтингів GRP. Канал приймає від рекламного агентства заявку на рекламований бренд із зазначенням бюджету, назви бренду, періоду розміщення, хронометражу роликів та вибірки за часом (прайм / не прайм).. Після обробки цих даних видається вартість CPP (вартість пункту рейтингу), на підставі якого можливо розрахувати сумарний GRP (Gross Rating Point).

Кількість виходів бронювати неможливо, тому що реальні рейтинги постійно змінюються, тому фіксується CPP і сумарний GRP. За цими даними і відбувається здійснення медіапланування майбутнього розміщення. У процесі рекламної кампанії необхідно стежити за рейтингами і коригувати план, щоб не вийти за бюджет. Постбаінг (postbuying) - перерахунок за реальними рейтингами після публікації рекламних блоків - канали роблять тільки при достатньо великому рейтингу, тому в більшості випадків постбаінг не можливий. З прямими замовниками телеканали не спілкуються, за дуже рідкісним винятком найбільших клієнтів, саме тому існує поняття "акредитовані рекламні агентства", що мають спеціальні договірні відносини. Багато телеканалів відкривають продаж рекламного часу відразу на весь рік, а деякі на квартал, тому думати про медіапланування необхідно заздалегідь, тому що час "бронюється" дуже оперативно.

За медіапланування на радіо схема інша, адже розміщення відбувається за фіксованим прайс-листом, де вказується, як правило, вартість одного виходу аудіо ролика 30 сек. Вартість ролика різна - Прайм-тайм, робоче, ранкове, нічний час і у вихідні. Але в кожної станції свої поняття і критерії, тому потрібно розуміти, коли і яке радіо слухають Ваші споживачі.

Система знижок проста і зрозуміла: об'ємна, агентська, сезонна, додаткова. У ряді радіохолдингів існує ще й спеціальна знижка за вибір кількох радіостанцій холдингу одночасно.

Медіаплан по пресі розраховується так само за системою знижок, а відправною точкою розрахунків стає розмір публікації.

У зовнішній рекламі все по іншому, на відміну від інших ЗМІ, Саме ж медіапланування відбувається в основному пакетами: для щитів 6х3м по 75 поверхонь, для сіті-форматів по 50-100 місць. Виняток становлять перетяжки, брандмауери, дахові панелі і установки, де можливо штучне бронювання.

Для метро медіаплан більш ніж простий, прайс-лист фіксований і змінюється не часто, а кількість пакетів стікерів визначено кількістю вагонів. Ескалаторні щити в метро продаються і по штучно і пакетами. Всі ці дані обробляються, зводяться воєдино - так народжуються рекламні кампанії.

Оскільки успіх або неуспіх просування товару залежить від постійно змінної ситуації на ринку, необхідно враховувати той факт, що медіа-план не може бути постійною, раз і назавжди затвердженою формою роботи. Дані повинні постійно розглядатися і оновлюватися. При цьому у момент складання медіа-плана необхідно закладати певний відсоток як на невдачу, так і на успіх заходу. І у тому, і в іншому випадку повинні чітко визначатися додаткові програми роботи із засобами масової інформації. Таким чином, до основного або базовому медіа-плану готується один або декілька другорядних, які можуть бути використані або для посилення основної програми, або у разі серйозних невдач для його заміщення.

В середньому біля 80—90% будь-якого рекламного бюджету витрачається на закупку рекламоносіїв, тоді як на проведення досліджень та розробку рекламних звернень рекламодавця залишається десь біля 10—20%. Існують інші дані про витрати рекламодавців на показ рекламних звернень потенційним споживачам, які дещо нижче. Але все це говорить про надзвичайно високу ефективність зменшення цих витрат.

Фахівці під вибором мас-медіа розуміють не тільки вибір окремих носіїв рекламної інформації, але їхнє комбінування у часі та просторі, визначення частоти появи кожного типу рекламного звернення підприємства до потенційних споживачів.

У процесі медіа-планування необхідно не забувати, що кожний носій по-різному впливає на різні цільові аудиторії у відповідності до своєї більш-менш вузької спеціалізації. Необхідно дотримуватись правила: рекламна політика не повинна мати значні прогалини: це має бути безперервна лінія з окремими сильними моментами, якщо цього вимагають умови ринку — підтримати імідж підприємства або товарної марки цього підприємства, постійно бути у свідомості (чи навіть у підсвідомості) цих споживачів посередників та осіб, що впливають на вибір товарів та послуг даного підприємства.

Медіа-стратегія вибору рекламоносіїв передбачає відповідь на такі два запитання: «де», або в яких засобах реклами розміщувати рекламні звернення підприємства (вибір засобів реклами) та «я к часто» має цільова аудиторія контактувати з рекламою (план-графік показу рекламного звернення).

Вибір засобів реклами відбувається у першу чергу на основі цілей рекламної комунікації, тобто поінформованість про товарну марку підприємства та ставлення до неї потенційного споживача.

Фахівці розробили вимоги до засобів реклами за різних типів поінформованості та ставлення до товарної марки підприємства. В цих рекомендаціях рівень поінформованості поділяється на впізнання товарної марки та її пригадування. Щодо стратегії формування ставлення до товарної марки, то використовується чотири різновиди: низькозалучена інформативна цільова аудиторія, низькозалучена трансформативна цільова аудиторія, високозалучена інформативна цільова аудиторія та високозалучена трансформативна цільова аудиторія.

Вимоги до засобів реклами формалізуються таким чином.

За умов впізнання марки:

· наявність візуального змісту, тобто зображення упаковки товару, логотипу виробника чи магазину, де продається товар виробника або їхні назви,

· наявність кольорового змісту для миттєвого впізнання товару,

· бажано витримати принцип найкоротшого періоду обробки потенційним споживачем інформації рекламного звернення,

· бажана відносно низька частота повторів рекламного звернення у мас-медіа;

за умов пригадування товарної марки:

· наявність вербального звернення (письмовий або усний текст) для надання споживачеві інформації про назву товарної марки,

· вимоги щодо кольоровості рекламного звернення відсутні,

· бажаним є відносно короткий період обробки потенційним споживачем інформації, вміщеній у рекламному зверненні,

· за звичай потрібна висока частота повторів рекламного звернення в рамках циклу придбання для створення стійкої асоціації потреби в категорії з ім’ям товарної марки.

Дата добавления: 2014-01-04