Рекомендації фахівців щодо вибору рекламних засобів

Вимоги до стратегії формування ставлення до марки базуються на таких засадах.

Низькозалучена інформативна цільова аудиторія:

· вербальний зміст має передавати інформацію про вигоди товарної марки,

· вимоги до кольору відсутні,

· бажаним є відносно короткий період обробки інформації рекламного звернення споживачем, тому що за низького рівня залученості акцентується тільки одна або максимум дві вигоди марки,

· за звичай достатньо відносно низької частоти, тому що інформація про вигоди буде сприйнята за один чи два контакти;

низькозалучена трансформативна цільова аудиторія:

· якщо трансформативним мотивом є сенсорне задоволення або соціальне схвалення, у рекламному зверненні має бути візуальний зміст. Якщо мотивом є інтелектуальна чи професійна стимуляція, тоді візуальний зміст не є перевагою,

· колір посилює сенсорне задоволення та соціальне схвалення,

· бажано, щоб період обробки інформації рекламного звернення був відносно коротким,

· за звичай вимогою є потреба у відносно високій частоті повторів рекламного звернення до споживача, тому що за низької залученості зміна ставлення до товарної марки відбувається більш повільно, а цикл придбання таких товарів є не дуже тривалим;

високозалучена інформативна цільова аудиторія:

· наявність вербального звернення для передачі ствердження про вигоди товарної марки,

· вимоги щодо кольоровості рекламного звернення відсутні,

· за звичай є потреба у довготерміновому періоді обробки інформації рекламного звернення споживачем, щоб цільова аудиторія встигала осмислити значну за обсягом, ретельно обґрунтовану інформацію про різні вигоди товарної марки рекламодавця,

· за звичай достатньо відносно низької частоти повторів рекламного звернення, тому що інформація про вигоди буде усвоєна за один чи два контакти;

виоокозалучена трансформативна цільова аудиторія:

· якщо трансформативним мотивом є сенсорне або соціальне схвалення, реклама вимагає візуального змісту. Коли мотивом є інтелектуальне або професійне стимулювання, візуальний зміст не є перевагою,

· кольор сприяє сенсорному задоволенню та соціальному схваленню,

· бажано відносно короткий термін обробки рекламної інформації, але якщо потенційний споживач не потребує додаткової інформації про товарну марку.

Рекомендації фахівців щодо вибору засобів реклами на основі поінформованості про товарну марку та ставлення до неї наведено у табл. 1.

Таблиця1.

Мас-медіа	Поінформованість	Ставлення до товару рекламодавця
впізнання	пригадування	високозалучене інформативне	низькозалучене трансформативне	низькозалучене інформативне	високозалучене трансформативне
Телебачення	так	так	ні	так	так	так
Кабельне телебачення	так	так	так	так	так	так
Радіо	ні	так	ні	обм(віз)	так	обм(віз)
Газети	обм(к)	так	так	обм(к)	так	обм(к)
Журнали	так	обм(ч)	так	обм(ч)	так	так
Зовнішня реклама стаціонарна	так	обм(чк)	обм(ч)	обм(чк)	так	так
Зовнішня реклама пересувна	так	обм(чоі)	обм(ч)	обм(чк)	так	так

Примітка. Позначки:

так — засіб реклами відповідає цілям комунікації,

ні — засіб реклами не відповідає цілям комунікації,

обм — засіб реклами відповідає цілям, але з обмеженнями,

к — обмеження з кольором,

ч — обмеження з частотою,

чоі — обмеження з часом обробки інформації,

чк — обмеження за кількістю контактів,

віз — візуальні обмеження.

Але можливі інші цілі рекламної комунікації, такі як створення потреби у товарній категорії та сприяння придбанню товарної марки.

Створення потреби у категорії відбувається завдяки «продажу» потреби у певній категорії, що вимагає надання значного обсягу інформації потенційним споживачам, щоб поінформувати всі переваги товарної категорії. Тому за звичай для цих цілей використовується друкована реклама або реклама на кабельному телебаченні (десяти та п’ятнадцяти хвилинні рекламні ролики з поясненням принципів дії рекламованих товарів та послуг підприємства).

За умов створення наміру здійснити покупку та коли використовується переконлива реклама, особливо у формі спеціальних пропозицій, також можливо задіяти друковані засоби реклами та кабельне телебачення.

Однак друковані засоби залишаються найдешевшими та зручними для реклами високозалучених товарних марок, коли намагаються створити потребу у товарній категорії та намір зробити покупку даного товару.

Практично у будь-якій рекламній кампанії фахівці рекомендують використовувати один основний засіб реклами, на який витрачається не менше половини відведених на купівлю рекламоносіїв бюджету, та один чи два додаткових (допоміжних).

Основний рекламоносій — це такий, який здатен самостійно та найбільш ефективно досягти намічених цілей рекламної комунікації та добиватися від потенційних споживачів очікуваної реакції.

Додаткові рекламоносії можуть використовуватися у таких випадках

по-перше, якщо значна частина цільової аудиторії не охоплюється основним засобом реклами або охоплюється недостатньо часто. Як показує практика, є люди, які тільки дивляться телевізор та не читають періодичну пресу, або навпаки. Для того щоб їх охопити, необхідно використати допоміжні, навіть менш ефективні засоби реклами;

по-друге, якщо однієї або двох цілей рекламної комунікації можна досягти іншими засобами реклами більш ефективно чи також ефективно, як основним, але з меншими витратами. Це вирішується у кожному конкретному випадку, крім того, допоміжні рекламні носії використовують одночасно з основним засобом реклами на перших, ранніх етапах проведення рекламної кампанії, щоб посилити загальний ефект комунікації, або пізніше, коли в основному ефекти комунікації досягнуті, а комунікативні цілі мають підтримуючий або підкріплюючий характер, які можна досягти із залученням менш дорогих носіїв;

по-третє, якщо допоміжний рекламоносій може забезпечити додаткові переваги з точки зору терміну впливу на споживача на місці придбання товарної марки або на місці її використання.

Фахівці розглядають вибір рекламоносіїв для реклами з безпосередньою реакцією для таких товарів та цільових аудиторій:

· будь-які товари та послуги, що продаються широкій цільовій аудиторії,

· товар чи послуга, які добре відомі і не потребують демонстрування перед потенційними споживачами,

· товари чи послуги з широкою цільовою аудиторією за відсутності адресної розсилки рекламних звернень,

· товари та послуги, чиї цільові аудиторії співпадають з групами слухачів або читачів.

За таких умов рекомендується використовувати такі засоби:

· пряму поштову розсилку,

· телефонний маркетинг,

· газети,

· телебачення (для товарів, що потребують демонстрування),

· журнали,

· радіо (денне або вечірнє),

· інтерактивне телебачення або комп’ютерна реклама (цільові споживачі з високим рівнем доходу).

Попередній вибір засобів реклами та конкретних носіїв відбувається двома методами: прямого суміщення та демографічного співставлення (рис. 1.).

Рис. 1. Розроблені фахівцями методи вибору рекламних носіїв: а) метод прямого суміщення, б) метод демографічного суміщення

Пряме суміщення є ідеальним методом визначення медіа-перехрещування в середині цільової аудиторії підприємства та його товарних марок. Наприклад, скільки цільових потенційних споживачів даного підприємства є читачами певного журналу або газети та одночасно мандрують у мережі Інтернет, що потенційно може охопити їх тільки (або скільки) рекламою у всесвітній павутині? Яка частина потенційних споживачів товарів даного підприємства дивиться певні телепрограми і до того ж по дорозі на роботу проїжджає чи проходить повз зовнішньої реклами фірмового магазину даного підприємства? Метод прямого суміщення дозволяє кількісно оцінити медіа-перехрещуваність цільової аудиторії, але не для всіх випадків. Так, немає потреби у прямому суміщенні для роздрібних місцевих повторних рекламних зверненнях, для деяких промислових рекламодавців (якщо демографічний метод дає точну галузеву характеристику споживача або роду його занять), а також для прямої поштової розсилки (де перехрещуваність взагалі відсутня). Найбільший ефект можна досягти за допомогою прямого суміщення до цільових аудиторій, які визначені як лояльні до марки, для чого рекомендується провести спеціалізоване дослідження цієї групи споживачів.

У разі використання демографічного співставлення необхідно виконати такі етапи:

перший — рекламодавець визначає демографічні характеристики цільової аудиторії,

другий — менеджер з реклами визначає демографічні характеристики кожного потенціального засобу реклами та окремого рекламоносія. Таку інформацію можуть надати більшість мас-медіа,

третій — демографічний портрет цільової аудиторії співставляється з демографічною характеристикою аудиторій потенційних засобів реклами. Відбираються ті з них, характеристики яких максимально співпадають з портретом цільової аудиторії даного підприємства.

Найчастіше демографічне співставлення роблять за одним або двом параметрам — статі та віком. Потім менеджер з медіа-планування шукає серед потенційних засобів реклами ті, що співпадають за статтю або віком.

Але отримані результати не будуть точними, якщо не відбудеться коригування якісних характеристик кожного вибраного засобу реклами.

Таке коригування відбувається за таких коригуючих факторів:

співпадіння тематики рекламоносіїв з тематикою рекламного звернення рекламодавця, хоча, як уважають деякі фахівці, таке співпадіння не настільки важливо,

наявність реклами конкурентів, що може знизити ефективність рекламного звернення даного підприємства-рекламодавця,

часові характеристики виходу засобів мас-медіа, що може сприяти чи не співпадати з цілями рекламної кампанії підприємства,

ударний вплив, тобто іноді для забезпечення цілей комунікації можна збільшити ефект охоплення рекламою цільової аудиторії, розміщуючи більше одного разу рекламне звернення рекламодавця в одному і тому ж випуску засобу реклами,

елементи рекламного звернення, тобто тривалість показу або розмір за площею рекламного звернення можуть вплинути на рівень залученості потенційного споживача до рекламного звернення підприємства, навіть незалежно від творчого змісту або навіть навпаки, коли значні за розмірами рекламні звернення викликають зацікавленість у детальному ознайомленні з ними. Тому такі фізичні характеристики рекламного звернення можуть ефективно впливати на мінімальну ефективну частоту показу цього рекламного звернення.

Фахівці уважають, що сусідство реклами конкурентів впливає таким чином: має значення кількість рекламних звернень конкурентів, а не те, як, близько (з точки зору часу та місця) вони розміщені щодо реклами рекламодавця. Можна з цим боротися, створюючи таке рекламне звернення, яке здатне залучити рефлекторну увагу потенційного споживача. Крім того, ефект інтерференції (помех) від сусідства у рекламоносії хоча б одного послання конкурента достатньо значний, аби наполовину зменшити вклад реклами даного підприємства у мінімальну ефективну частоту його рекламних звернень. Тому рекомендується у таких випадках подвоювати кількість рекламних звернень.

Щодо часових характеристик засобів реклами, то тут необхідно прийняти до уваги таке:

для телебачення: час на протязі доби та конкретні передачі, що виходять у певні години,

радіо: час на протязі доби, особливо періоди, коли радіо слухають у машині або вдома,

газет: вранішні та вечірні випуски,

журналів: вони умовно поділяються на офісні та домашні в залежності від їхнього типу. Журнали забезпечують найменший контроль над періодом контакту, тому що їхнє читання (відповідно, і контакти з рекламним зверненням підприємства та кількість GRP) розтягується у часі у середньому на 2 (щотижневі видання) або 7 тижнів (товсті щомісячні журнали),

зовнішньої реклами: час на протязі доби, коли потенційні споживачі проходять повз рекламного звернення даного підприємства. Крім того, до часових характеристик можна віднести близкість до роздрібних торгових точок, де потреба у категорії буде найбільшою,

засобів інтегрованих маркетингових комунікацій (крім, відповідно, реклами, для якої надаються рекомендації): час на протязі доби, коли споживачі стикаються з цим засобом. До часових характеристик можна віднести також близькість до місця прийняття рішення про покупку або до місця використання товару.

Не треба використовувати засоби реклами для рекламування звернення підприємства, коли потенційні споживачі складних (високозалучених та інформативних) товарів в одному з наступних станів:

· втомленості,

· хвилювання,

· стану низького коефіцієнта інтелекту IQ, наприклад, стан похмілля після свят.

Рекомендується віддавати перевагу засобам реклами, які охоплюють цільових споживачів дорогих предметів розкошу (високозалучені трансформативні товари) у період їхнього відпочинку по вихідних днях або безпосередньо перед чи після періоду відпусток.

Найпоширенішими засобами реклами з безпосередньою реакцією щодо здійснення покупки є реклама роздрібної торгівлі, нагадувальна реклама під час використання товарів на третьому етапі життєвого циклу товару, що рекламується, а також реклама з безпосередньою реакцією, коли інтерактивні засоби реклами дають можливість потенційним споживачам, які мають чим записати та подзвонити, зреагувати на рекламу.

Ударний вплив показу рекламних звернень рекомендують застосовувати для рекламування нових користувачів категорії або лояльних споживачів інших товарних марок. Це практика повторення рекламного звернення декілька разів підряд в одному ж і тому екземплярі газети або журналу чи іншого носія реклами, а також у одній і тій же програмі на протязі одного дня. Так, три рекламних ролики, показані у одній недільній телепрограмі, або одне рекламне звернення, двічі розміщене у конкретному номері конкретного журналу є прикладами такого ударного впливу. При чому ці рекламні звернення можуть бути різними за тривалістю або обсягами.

Відмінність у тривалості та розмірах рекламного звернення викликається необхідністю по-різному впливати на нових споживачів та тих, які вже повторно купують даний товар підприємства і для яких підприємство має тільки нагадати про свій товар.

Рекомендації щодо використання фізичних характеристик рекламних звернень, то вони такі: враховувати їх у двох випадках — для друкованих засобів реклами (будь-яких) треба враховувати обов’язково, бо ефективність впливу рекламного звер­нення на потенційного споживача беззаперечна, та для ефірних рекламних кампаній на телебаченні та радіо, якщо за графіком передбачено розміщувати переважно довгі або навпаки переважно короткі рекламні звернення.

Головна складність пов’язана із дублюванням контактів. Дублювання, тобто перекриття одного рекламного звернення іншим у різних засобах реклами у період одночасного показу, абсолютно необхідне, якщо потрібна частота контактів перевищує одиницю. Розрізняють дублювання в середині засобу реклами та між ними. Визначення дублювання (його ще називають перехрещуванням) необхідно для визначення реальної кількості рекламних контактів, їх розраховують за допомогою формули Агостіні.

де А — сума аудиторій носіїв реклами, які аналізуються;

Д — сума аудиторій, що перехрещуються, спільних для кожної пари носіїв;

К — константа, значення якої залежить від засобу інформації.

Розглянемо це на прикладі. У медіабай’єра є три носії реклами — “Інтер”, “1+1”, ICTV.

Сума аудиторій, глядачів	Сума аудиторій глядачів, що перехрещуються
“Інтер” 250 000	“Інтер”/ ”1+1” 250 000
“1+1” 485 000	“Інтер”/ “ICTV” 250 000
“ICTV” 350 000	“1+1”/ ”ICTV” 330 000
Всього 1 065 000	Всього 830 000

Чиста аудиторія дорівнює:

Таким чином, якщо підрахувати витрати для одночасного рекламування товару на телеканалах “Інтер”, “1+1”, та “ICTV”, то ефективність показу складе тільки четверту частину загальної кількості глядачів. Щоб одна аудиторія побачила хоча б один раз рекламний ролик на всіх трьох каналах, необхідно зробити чотири покази. Але для отримання майже такого результату достатньо один раз показати його на каналі “1+1”.

На жаль, не завжди отриманий ефект від рекламного носія, що застосовується в рекламній кампанії, збігається із запланованим. У таких випадках треба вносити зміни у графіки показу, замінюючи недостатньо ефективні носії або знижуючи обсяги витрат. Отже, чим більше змін в інтенсивності показу і термінах проведення рекламної кампанії, тим складніше покупцеві рекламних ресурсів скласти графік показу

Важливим є визначення оптимальних параметрів інтенсивності проведення рекламних заходів. До них відносять такі:

· широта охоплення (reach) — відсоток людей, що належать до цільової групи, котрих необхідно ознайомити з рекламним повідомленням за даний проміжок часу;

· частота повторення (frequency) — число, яке показує, скільки разів пересічний представник цільової аудиторії повинен побачити рекламне повідомлення;

· рекламний цикл, який характеризує тривалість реклами за період планування.

Завданням є визначення такої схеми розміщення матеріалів рекламодавця, за якою в межах заданого бюджету досягають максимально можливих показників охоплення цільової аудиторії з частотами експозиції, наближеними до оптимальних.

Основні параметри плану використання засобів реклами розглядаються нижче та наведені у вигляді “рекламної кулі” на рис. 2

“Рекламна куля” відображає компроміс між цими параметрами. В більшості випадків вона має максимально допустимий розмір. Її розмір обмежує величина бюджету. Сутність цього обмеження полягає в тому, що за фіксованого розміру бюджету не можна збільшити одну з його сфер, не зменшивши хоча б одну з двох інших. Якщо бюджет нефіксований, то медіапланер, збільшивши усі три сфери, отримає складніший медіаплан.

Рис. 2. Рекламна куля, яка відображає компроміси між основними параметрами плану використання засобів реклами.

Обмеженість бюджету примушує йти на компроміс між трьома сферами кулі, а саме:

· охопленням та частотою;

· охопленням та кількістю рекламних циклів;

· частотою та кількістю рекламних циклів.

Компроміс між охопленням та частотою найбільш поширений у медіаплануванні. Його суть полягає у тому, що при фіксованому бюджеті медіабай’єр повинен або охопити велику кількість людей, або охопити невелику їх кількість, але багато разів. Медіабай’єр завжди повинен схилятися до визначення ефективної частоти, тому що реклама з частотою вдвічі меншою, ніж потрібна, — це марно витрачені гроші.

На практиці існує кілька методів визначення ефективної частоти. Серед них метод проб і помилок, який є найточнішим, але й дорогим для більшості рекламодавців. Ми вважаємо, що доцільно застосувати логічний метод, за яким визначення мінімальної ефективної частоти ґрунтується на чотирьох коригуючих факторах:

1. Увага до засобів реклами. Засоби реклами розрізняють за ступенем притягнення ними уваги представників цільової аудиторії. Численні дослідження цього показника дали можливість зробити висновок, що засоби реклами можна розділити на дві групи: ті, котрі сильно привертають увагу, і ті, що привертають увагу незначною мірою.

2. Цільова аудиторія, яку розглядають як джерело збуту і тому розбивають її на п’ять груп покупців. Цей фактор необхідно враховувати тому, що одній цільовій аудиторії варто знати про марку більше, ніж іншій.

3. Цілі комунікації. Більш за все на рівень ефективної частоти впливають два види цілей: обізнаність про марку та ставлення до неї. Медіабай’єр повинен збільшувати частоту реклами, коли комунікативні ефекти рівні нулю, за наявності нових користувачів категорії, чи залишати її без змін, коли ці ефекти рівні чи наближені до максимального рівня, за наявності, лояльних споживачів марки.

4. Особистий вплив, під яким розуміють розповсюдження рекламного звернення в суспільстві, як правило, через усне спілкування між споживачами, але інколи це може бути й візуальний контакт.

Процес розрахунку рівня мінімальної ефективної частоти на основі коригуючих факторів наведено в табл. 2.

Таблиця 2

Фактори, які необхідно враховувати при оцінці мінімальної
ефективної частоти та відповідні корективи [114, c. 35]

Фактор	Значення коригувань (від початкового рівня в 1 контакт за рекламний цикл)
–1		+1	+2	ВК+1
1. Увага до засобів реклами			Сильна увага	Слаба увага
2. Цільова аудиторія		Лояльні споживачі марки	Непостійні споживачі	Непостійні споживачі інших марок; Лояльні споживачі інших марок	Нові користувачі товарної категорії
3. Комуні­кативні завдання (два фактори)	Впізнання марки				Пригадування марки
Інформаційне ставлення до марки				Трансформацій­не ставлення до марки
4. Особис­тий вплив	Сильне (коефіцієнт контактів >25)	Слабке (коефіцієнт контактів >25)

Фахівці вивели формулу, за якою можна розрахувати мінімальну ефективну частоту реклами для будь-якої ситуації з урахуванням усіх факторів.

МЕЧ/ц = 1+ УЗР (ЦА + ОМ + СтМ + ОВ),

де МЕЧ/ц мінімальна ефективна частота (за один рекламний цикл, ц); 1 — початковий рівень МЕЧ за один рекламний контакт; УЗР — коригуючий фактор “увага до засобу реклами”; рівний 1 для засобів реклами з сильною увагою, чи 2 для засобів зі слабкою увагою; ЦА — коригуючий фактор “цільова аудиторія”; ОМ — “обізнаність з маркою”; “СтМ — коригуючий фактор “ставлення до марки”; ОВ — коригуючий фактор “особистий вплив”.

Як свідчить досвід, оптимальна кількість показів рекламного звернення 3—8 разів, максимальна — 13, з кількістю показів на телебаченні 1—4 рази на тиждень.

Вирішуючи наступний компроміс необхідно пам’ятати що, як правило, неможливо, а в більшості випадків і не потрібно постійно охоплювати протягом року усю цільову аудиторію. Тому треба поділити рік на кілька циклів реклами, які можуть йти один за одним безперервно чи з інтервалами.

Фахівці виділяють схеми охоплення для нових та існуючих товарів

Схеми охоплення для нових та існуючих товарів представлені на рисунках нижче. Вони носять наступні назви: бліц-схема, клиноподібна схема, «зворотний клин» (особистий вплив) і «швидка мода», звичайного циклу придбання», схема «поінформованості», «змінного охоплення», «сезонного випередження». На діаграмах охоплення відображає висота смуг, а відносну частоту — їх ширина. Вертикальна вісь відображає охоплення цільової аудиторії, а горизонтальна — вісь часу

Дата добавления: 2014-01-04