Схеми охоплення для нових товарів

1. Бліц-схема. Надмірної реклами для нових товарів майже не буває. Тому ідеальна схема, якщо можна собі це дозволити, буде представляти собою постійну масову рекламу протягом всього першого року. Вона всестороннє відображає принцип охоплення та частоти,

Рис. 3. Бліц-схема

2. Клиноподібна схема. Ця схема частіше за все застосовується при впровадженні на ринок нових товарів. Спочатку вони аналогічні витратам при бліц-схемі, а потім поступово скорочуються. Але особливістю цього методу є то, що для кінцевого споживача вона не буде у вигляді клина, вона буде сприйматися як безперервний послідовний період реклами з одним і тим же охопленням.

У цій схемі спочатку використовується принцип охоплення та частоти, поступово переходячи у принцип охоплення, тому що зменшується необхідна частота,

Рис. 4 Клиноподібна схема

3. Схема «зворотний клин». Як і попередня схема охоплення, «зворотний клин» відображає характер зміни затрат на рекламу за період планування, а не рекламні контакти з точки зору індивідуального споживача. Частота реклами збільшується, а охоплення залишається на рівні 100% ЦА.

Спочатку застосовується метод прямого суміщення (щоб націлити рекламу на споживачів-новаторів) та принцип охоплення. У наступних пакетах реклами необхідно вийти за рамки новаторської аудиторії та поступово перейти на принцип охоплення та частоти,

Рис.5 Схема «зворотний клин»

4. Схема «швидка мода». З поведінки споживачів відомо, що деякі товари обумовлені модою і мають дуже короткий життєвий цикл. Серед них є такі, які за період їх популярності можуть бути набуті не більше одного разу.

Принцип охоплення та частоти рекомендується використовувати до тих пір, поки не буде досягнутий пік попиту, після чого слід припинити показ рекламних звернень (але необхідна реклама про продаж бувших модних товарів за зниженими цінами),

Рис. 6 Схема «швидка мода»

Схеми охоплення для існуючих товарів:

1. Схема «звичайного циклу придбання». Більшість споживацьких товарів в упаковках та деякі види послуг купуються регулярно та мають достатньо короткий цикл придбання. За цією схемою рік поділяється на ряд однакових за довжиною рекламних циклів відповідно з циклом придбання.

Слід використати принцип частоти, особливо якщо перед менеджером з реклами стоїть завдання забезпечити домінування товару підприємства у окремих циклах придбання. Якщо основним засобом реклами є журнали, тоді необхідно вивчити читацькі звички цільової аудиторії, бо відстрочка знайомства зі свіжим номером журналу може суттєво змістити час контакту, що може не співпадати з цілями рекламної кампанії,

Рис.7 Схема «звичайного циклу придбання»

2. Схема «поінформованості». Вона використовується для товарів і послуг споживчого та виробничого призначення зі значним циклом придбання і довготривалим часом прийняття рішення. Такі товари купуються рідко і вимагають від споживача зваженого рішення про купівлю. Завдання такої реклами є підтримування у потенційних споживачів поінформованості про товар, тому що визначити момент купівлі товару майже неможливо.

За цією схемою усюди застосовується принцип охоплення, коли використовується постійний набір невеличких, конкуруючих між собою засобів реклами. Постійність у виборі засобів реклами забезпечує високу індивідуальну послідов­ність серед споживачів. Більш рідкі пакети рекламних кампаній з ударним впливом будуть ефективніші частих пакетів з рівномірною рекламою, бо необхідно кожного разу «відміряти» (дозувати) мінімальну ефективну частоту показу щодо кожного охопленого потенційного споживача,

Рис.8 Схема «поінформованості»

· 3. Схема «змінного охоплення». Застосовується для товарів і послуг із великим циклом придбання та коротким терміном прийняття рішення про покупку. Використовується принцип охоплення та частоти, але за умови, що охоплення кожного разу забезпечується різними наборами засобів реклами. Частота впливу також є необхідною умовою, бо важливо надати можливість контактувати з рекламним зверненням підприємства тим охопленим рекламою споживачам, які мають потребу у категорії. Тому рекомендується застосовувати тривалі або великі рекламні зверненням, суміщуючи їх з ударним впливом,

Рис. 9 Схема «змінного охоплення»

4. Схема «сезонного випередження». Ця схема охоплення підходить для товарів та послуг, продаж яких носить сезонний характер з одним, а деколи двома чи більше сплесками продажу (ліки, фарби). Рекламу таких товарів вигідно розміщувати на початку сезонного сплеску продажу та купівлі. Намагаючись випередити конкурентів, менеджеру реклами слід застосовувати принцип охоплення, а у період сезонних сплесків попиту — принцип охоплення та частоти.

Рис. 10 Схема «сезонного випередження»

Використання цих схем допоможе менеджеру з реклами економічно та технологічно правильно витратити рекламний бюджет.

Вирішального значення набуває вибір засобів реклами в тому разі, коли існує безліч варіантів показу або коли необхідно використати прогнози кількості цільової аудиторії рекламодавця. Для цього необхідно ретельно досліджувати ефективність окремих програм, статистику рейтингів окремих засобів реклами, тенденції змін у цільових аудиторіях конкуруючих програм. Особливу увагу слід зосередити на нових засобах реклами, ретельно аналізувати їх ефективність, тенденцію охоплення ними потенційних споживачів рекламодавця тощо.

Як показує практика, при виборі каналів рекламної інформації необхідно враховувати такі фактори:

· мету та стратегію підприємства;

· розмір та характеристику аудиторії вибраного каналу;

· вартість розміщення реклами;

· географічне охоплення;

· увагу споживачів до реклами на даному каналі;

· ступінь відображення основних характеристик каналу;

· обсяг інформації, який можна донести за допомогою даного каналу;

· оперативність, тривалість впливу;

· наявність у даному конкретному ЗМІ реклами конкурентів;

· традиції рекламодавця щодо вибору каналів рекламної інформації.

Із перелічених факторів, у процесі прийняття рішення, менеджер з реклами вибирає ті, які найбільше впливають на досягнення цілей рекламної кампанії. Ряд факторів, за якими спеціаліст вибирає канал рекламного інформування, описується в цифрових параметрах. За цими показниками вибирається конкретне ЗМІ, а також час та програма для розміщення рекламних матеріалів.

Ключові слова

Медіапланування; Основні показники медіа планування охоплення: рейтинг, частка аудиторії, охоплення (Reach, Coverage), індекс відповідності носія цільовій аудиторії (Affinity index, Conversion index), сумарний рейтинг GRP (Gross Rating Points), рейтинг цільової групи, Середня частота (average frequency), частотний розподіл (reach freguency distribution), потенційні контакти з рекламним зверненням OTS –(opportunity to see), ціна за пункт рейтингу CPP (Cost-Per-Point,) ціна за пункт охоплення Cost-Per-Reach-Point, цільова аудиторія (target audien,), частки каналів, частки реклами (SOV, SOS); Методи ціноутворення для різних засобів розповсюдження рекламних звернень; Етапи медіа-планування; Стратегічне, тактичне, оперативне медіа-планування; Порівняльна характеристика засобів масової інформації; Медіа-носій (vehicle), медіа – канал; Медіа-план та його параметри; Документи медіа плану: бриф; обгрунтування медіастратегії; графік; блок-схема. Медіазвіт; Рекомендації щодо вибору рекламних засобів за різних типів поінформованості та ставлення до товарної марки підприємства, створення потреби у товарній категорії та сприяння придбанню товарної марки. Основний та додаткові рекламо носії; методи вибору рекламних носіїв: а) метод прямого суміщення, б) метод демографічного суміщення; Коригуючі фактори вибору медіа засобів; Основні параметри плану використання засобів реклами; Стратегії охоплення для нових та існуючих товарів.

Дата добавления: 2014-01-04