Основні етапи процесу проведення ринкових досліджень

Тема: Організація ринкового дослідження, його етапи. Проблеми організації збору даних

Лекція

По­лярографічниминазивають такі методи аналізу, при яких використовуються процеси поля­ризації на ртутному або на іншому електроді.

Потенціалом напівхвилі називають потенціал середини полярографічної хвилы, незалежний від концентрації выдновлюваного іона, а залежний тільки від його природи.

План.

1. Основні етапи процесу проведення ринкових досліджень.

2. Особливості організації ринкових досліджень в Україні

Проведення ринкових досліджень передбачає розробку та реалізацію певних необхідних процедур, що формують процес цих досліджень.

Процес ринкових досліджень – це логічна послідовність дій, що їх необхідно здійснити для досягнення поставлених цілей. Процес розробки проекту маркетингових досліджень складається з послідовних п’яти етапів.

Перший етап маркетингових досліджень полягає у визначенні проблеми та цілей дослідження. Визначення проблеми (problem definition) вміщує в себе виділення проблеми маркетингового дослідження в загальному плані та визначення її окремих складових. Тільки після цього маркетингове дослідження може бути розроблено та проведено відповідним чином. На думку багатьох вчених з усіх задач маркетингового дослідження найголовніша – це правильне визначення проблеми дослідження.

Логіка процесу визначення проблеми та розробки підходу полягає в послідовному виконанні наступних кроків. По-перше, необхідно скласти перелік задач, які необхідно вирішити для визначення проблеми. Для цього проводять обговорення з особами, що приймають рішення; інтерв’ю з галузевими та іншими експертами; аналіз вторинної інформації, а іноді й якісні дослідження. По-друге, в процесі рішення цих задач маркетолог аналізує фактори зовнішнього середовища, що дозволяє йому зрозуміти джерела виникнення проблеми. По-третє, розуміння факторів зовнішнього середовища сприяє з’ясуванню управлінської проблеми, що підлягає вирішенню. Після цього управлінська проблема трансформується в проблему маркетингового дослідження. Потім, виходячи з визначеної проблеми маркетингового дослідження, розробляється відповідний підхід, тобто методологія, аналітичні моделі, пошукові питання, гіпотези та характеристики або фактори, що впливають на план дослідження.

Другий етап розробка плану дослідження передбачає перш за все визначення методу дослідження. Методи маркетингових досліджень поділяються залежно від того, якими методами збирається маркетингова інформація (кабінетні дослідження, польові дослідження), для кого проводиться дослідження (спеціальні, універсальні), якого типу дані слід отримати (якісні, кількісні дослідження).

Третій етап реалізації плану дослідження передбачає збирання інформації, стисло його зміст може бути описано так: організація дослідження; проведення дослідження; контроль збирання даних; документування отриманих даних.

Основним в даному етапі є процедура збору основних даних. При цьому можливі два альтернативних підходи до досліджень: описовий і експериментальний.

Якщо припустити, що стадія збору основних даних вимагає інтерв'ювання, то проект дослідження буде ґрунтуватися на наступних питаннях.

• Скількох людей і кого саме слід інтерв'ювати (процес формування вибірки).

• Як інтерв'ювати людей (метод обстеження).

• Які питання задавати (складання анкети).

Описове дослідження можна почати з опису переконань, поглядів, переваг і поводження споживачів. Наприклад, обстеження ефективності реклами може полягати у "вимірі" інформованості споживачів про дану марку товару і пропозицію респондента згадати конкретний зміст реклами цього товару.

Експериментальне дослідження полягає в установленні причинно-наслідкових зв'язків, що цікавлять дослідника. Експериментальне дослідження включає розробку процедур контролю з метою ізоляції впливу того чи іншого фактора (наприклад, просування товару на ринок шляхом безкоштовного роздавання його покупцям) на яку-небудь залежну перемінну (наприклад, обсяг продажів). Ключем до успішного проведення експериментального дослідження є виключення інших пояснень змін відповідної залежної перемінної. Один із способів домогтися цього - використання довільних вибірок.

Процес формування вибірки. Цей процес починається з визначення популяції, тобто групи, що утворить предмет вивчення конкретного дослідження. Мета дослідження - забезпечити одержання результатів, репрезентативних у цій групі.

Наступний крок після визначення популяції - підшукати придатні межі формування вибірки, тобто списку обраної популяції, з якого буде складатися вибірка. Отриманий результат визначає, яким саме типом вибірки можна скористатися: випадковим чи невипадковим. Для випадкової вибірки вимагаються точні рамки формування вибірки; якщо ж дослідник не має у своєму розпорядженні таких, у його розпорядженні залишаються лише невипадково методи.

Трьома основними методами формування вибірки є формування простої випадкової вибірки, формування стратифікованої випадкової вибірки і формування вибірки за квотами.

• Формування простої випадкової вибірки. Кожному індивідууму (чи підприємству), що попали в рамки формування вибірки, присвоюється будь-який номер, поки вибірка не буде сформована цілком. Така вибірка є випадковою, оскільки у всіх елементах списку рівні шанси бути включеними у вибірку.

• Формування стратифікованої випадкової вибірки. Популяція розподіляється на групи (наприклад, за розмірами підприємства чи галузі), для кожної з яких формується випадкова вибірка (як було показано вище). Це гарантує представництво кожної групи у вибірці.

• Формування вибірки за квотами. У цьому випадку рамки формування вибірки відсутні, але відомий відсоток популяції, що приходиться на різні групи (утворені, наприклад, за ознаками статі, соціального стану, віку). Вибірку можна сформувати, попросивши інтерв'юерів вибирати респондентів на основі цих процентних співвідношень, зокрема співвідношення чоловіків і жінок у вибірці повинно бути приблизно 50:50.

Четвертий етап обробки та аналізу даних пов’язаний з обробкою маркетингової інформації і передбачає: перевірку даних, підготовку даних до обробки на ЕОМ; обробку даних, аналіз даних. Аналіз даних узагальнює експертні оцінки, дає змогу спрогнозувати розвиток тих чи інших подій на ринку, визначити сильні та слабкі сторони фірми та її конкурентів. Обробка даних кількісних досліджень дозволяє перевірити достовірність даних щодо споживчих переваг, ставлення до торгової марки, фірми, виявити зв’язок між окремими даними. При цьому використовують статистичні методи обробки інформації; багатомірні методи (факторний і кластерний аналіз), регресивний і кореляційний аналіз, імітаційні методи, методи теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія черг, дерево рішень) та дослідження операцій, евристичні методи та інші [1, с.246].

Особлива старанність необхідна при інтерпретації результатів маркетингових досліджень. Однією з дуже поширених помилок є невміння встановити, що є причиною, а що наслідком, коли про відповідні два явища відомо лише те, що вони якимсь чином взаємозалежні. Наприклад, установлення взаємозв'язку між ростом обсягів продажу і проведенням рекламних кампаній зовсім не завжди означає, що при збільшенні витрат на рекламу зростуть обсяги продажу. Адже одночасно зі збільшенням витрат на рекламу можуть змінитися й інші маркетингові перемінні (наприклад, штат чи тривалість робочого часу), а рекламний бюджет найчастіше безпосередньо залежить від обсягів продажів. Кожне з наведених вище пояснень ставить під сумнів твердження про те, начебто реклама автоматично піднімає обсяг продажів.

Друге застереження стосується інтерпретації середніх значень і процентних величин. Узявши за основу яку-небудь вибірку, можна стверджувати, що будь-яке середнє значення чи відсоток є оцінкою, що залежить від помилки вибірки, тобто помилки в оцінці, обумовленої використанням саме вибірки, а не всієї популяції. Перевірка статистичних гіпотез дозволяє оцінити розходження у вибірках на підставі поняття помилки вибірки. Це дає можливість установити, чи дійсно ці розходження реальні (статистично значимі), чи вони г лише результатом використання вибірки (а не проведення інтерв'ю в рамках усієї популяції).

Завершальний п’ятий етап маркетингового дослідження містить підготовку звіту, презентацію результатів, передачу звіту особам, які приймають рішення. Підготування звіту найвідповідальніший момент проведення дослідження, оскільки звіт – це документ, на основі якого відповідальні особи прийматимуть рішення. Як документ він повинен мати певну структуру, яка обговорюється із замовником та зачасту складається з вступної (титульний аркуш, договір на проведення дослідження, меморандум, зміст, перелік ілюстрацій, анотація), основної (вступ, методологія дослідження, основні висновки, результати, рекомендації, обмеження дослідження в термінах, коштах, технічних засобах) та заключної частини (перелік використаної літератури, додатки, таблиці, схеми, рисунки, перелік додатків за вторинним дослідженням).

Готуючі звіт про маркетингові дослідження, науковці рекомендують звернути увагу на вимоги, яким він повинен відповідати [3, с.69]:

завершеність: повнота забезпечення інформаційних потреб замовника, надання відповідних висновків і рекомендацій, визначених і узгоджених на етапі розроблення і прийняття пропозицій щодо дослідження;

чіткість: продуманих структури, використання зрозумілих і однозначених термінів, мови, розрахованої на сприйняття конкретними читачами, запобігання надмірного обговорення загальновідомих істин («без води»);

точність: конкретність відповідей на запитання досліджень, логічна послідовність викладу матеріалу, думок, достатня інформаційна аргументованість висновків і рекомендацій, орієнтація на призначення й мету дослідження;

виразність: рельєфне відображення найважливіших результатів, достатній ілюстративний супровід (таблиці, схеми, графіки, відео зображення та ін.);

ясність: охайність, ретельність оформлення, відсутність друкарських та граматичних помилок;

структурованість: наявність необхідних розділів та параграфів, розміщених відповідно до логіки дослідження;

об’єктивність: неупередженість даних і висновків, нетенденційний виклад матеріалу;

наявність відповідних висновків та рекомендацій.

Слід зазначити, що дослідження не передбачають визначення єдиного правильного рішення. Цілком ймовірно припустити кілька інколи абсолютно протилежних варіантів інтерпретації цих даних. Крім підготовки до звіту, проводиться також усна презентація результатів, після чого – передача звіту особам, які приймають рішення.

2 Особливості організації маркетингових досліджень в Україні.

Ринок маркетингових досліджень України має свої ососбливості. Наслідки довготривалого панування планової економіки призвели до повної відсутності підготовлених кадрів на початковій стадії становленню цього ринку, тому переважна кількість вітчизняних підприємств досить відставали від закордонних конкурентів. Введення маркетингу на вітчизняних підприємствах ще проходить процес становлення. Крім того, цей факт значно відобразився на структурі ринку маркетингових агенцій, переважну кількість яких складають представництва та локальні філії світових маркетингових агенцій. Однак, на сьогодні, в Україні є вже досить сформований ринок маркетингових досліджень.

Ринкові перетворення в Україні заклали основу для розвитку національної індустрії маркетингових досліджень.

Національні інтереси України потребують зміцнення позицій вітчизняних товаровиробників на внутрішньому та зарубіжних ринках, зумовлюють орієнтацію на інтеграцію до Європейської спільноти. Індустрія маркетингових досліджень в Україні мусить працювати на такому рівні якості, який забезпечить реалізацію вказаних національних інтересів.

Досягненню цього сприяють Стандарти якості маркетингових досліджень УАМ, в основу яких покладено європейський та світовий досвід з урахуванням умов і специфіки України.
Українська асоціація маркетингу (УАМ) наголошує на тому, що усі дослідницькі проекти належить виконувати у повній відповідності з цими Стандартами якості маркетингових досліджень УАМ, що грунтуються на вимогах Міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціальних досліджень Міжнародної торгової палати/Європейського товариства опіній та маркетингових досліджень (ICC/ESOMAR), Стандартів якості маркетингових досліджень Європейської федерації асоціацій маркетингових досліджень та опіній (EFAMRO), Етичного кодексу УАМ, а також чинного законодавства України.

Ці стандарти розроблені провідними спеціалістами маркетингу та регаментують стандарти управління дослідженнями, стандарти здійснення дослідницьких проектів, специфічні типи маркетингових досліджень. Вони регламентують всі основні моменти організації маркетингових досліджень. На жаль, ці стандарти є лише рекомендованими для використання маркетинговими агенціями, але вони не є обов’язковими.

В цілому ж проведення маркетингових досліджень в Україні зазвичай є більш складним за рахунок недостатньої кількості інформації, досвіду проведення, обмежень доступу до інформації з боку бюрократичних структур та неможливості порівняння з результатами попередніх досліджень у довготривалому періоді.

Крім того, є значний „перекіс” у регіональній структурі маркетингових досліджень. Так, найбільш розвинутий цей вид досліджень у столиці, а також у містах з населення біля мілліону та вище. В інших обласних центрах вони, на жаль, представлені набагато менше, а в районних містах практично відсутня можливість проведення досліджень.

Дата добавления: 2014-01-04