ТЕМА 11: Стратегический маркетинг: основные понятия и определения

Основные понятия

Приоритетные направления. Стратегические ошибки. Стратегические подходы.

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения:

1. Что позволяют городу стратегические подходы в планировании?

2. Какими основными чертами характеризуется стратегическое планирование города?

3. Прокомментируйте схему пошагового процесса стратегического планирования

4. Приведите типичные стратегические ошибки в развитии крупных городов.

5. Определите какое место занимает стратегическое планирование развития крупных городов в системе стратегического планирования регионального развития.

6. Что такое программа социально-экономического развития?

7. Какие принципиальные требования предъявляются к процессу организации управления и планирования развития крупных городов?

8. В чем вы видите основное содержание и назначение стратегического плана (программы) развития крупного города?

9. Раскройте назначение и содержание информационной базы формирования стратегического плана развития города?

10. Что, по вашему мнению, нужно сделать для повышения инвестиционной привлекательности вашего региона, чтобы получить быструю и значительную отдачу?

11. Какова может быть миссия города, в котором вы живете?

12. Какие цели развития города можно поставить в рамках стратегии развития этого города?

13. Что является предметом конкуренции городов, регионов, стран?

Раздел 5: Функциональные стратегии

Маркетинговая политика фирмы служит базой для планирования всех аспектов ее деятельности и предусматривает два направления: стратегический маркетинг (постоянный анализ потребностей, разработка эффективных товара и сервиса, обеспечивающих признание потребителя и устойчивое конкурентное преимущество фирмы) – аналитический процесс, ориентированный на долгосрочную перспективу; операционный (тактический) маркетинг организация сбыта, продаж и коммуникаций для демонстрации отличительных качеств товара при снижении затрат на поиск покупателей) – активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования.

Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, (т.е. целевой оборот). Он направлен на продажу и получение заказов путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу продаж. Т.о., операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активности операционного маркетинга – решающий фактор в деятельности фирмы на тех рынках, где конкуренция обострена.

Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Главная задача стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочные горизонты, его задачами являются:

· уточнение миссии фирмы;

· определение целей;

· разработка стратегии развития;

· обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

Стратегический маркетинг – процесс, осуществляемый с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя продукцией, более предпочтительной, чем у конкурентов.

Стратегический маркетинг как процесс служит отправной позицией для стратегического планирования и предусматривает:

· стратегический анализ среды, рынка, конкуренции и факторов, влияющих на деятельность компании и отдельные ее хозяйственные единицы, а также прогнозирование тенденций в сфере бизнеса;

· установление целей и формирование корпоративных стратегий и стратегий для хозяйственных единиц;

· выбор стратегий целевого рынка для каждой хозяйственной единицы, установление маркетинговых целей, внедрение и управление позиционированием.

Все стратегические маркетинговые решения должны быть сведены в стратегический маркетинговый план. Каждая часть процесса стратегического планирования представляет собой структурный блок этого плана. Важным аспектом планирования является решение о том, как объединить стратегические планы различных уровней компании. Последним этапом планирования (и в то же время началом следующего цикла непрерывного процесса) является стратегическая оценка маркетинговой деятельности. Разрабатывая стратегический маркетинговый план, необходимо учитывать последовательность, приоритеты и условия формирования его отдельных компонентов. Стратегический маркетинг позволяет производить оценку имеющихся проблем и обосновывать целевые стратегии, как для всей организации, так и для отдельных ее подразделений. Непредсказуемость вариантов развития внешней среды требует от организации готовности к любым изменениям, поэтому стратегический маркетинг должен способствовать гибкому реагированию на изменения внешней среды.

Перечень основных элементов стратегического маркетинга и критерии, на основе которых формируется содержание элементов стратегии, представлены в таблице 1.

Таблица 1

Дата добавления: 2014-01-04