Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Стратегический контроль




Время от времени организации должны полностью пересматривать свои общие маркетинговые цели. Периодически следует переоценивать стратегический подход к рынку. Для реализации стратегического контроля проводят маркетинговый аудит (маркетинговую ревизию).

Маркетинговый аудит – это критический и беспристрастный обзор и оценка всех внутренних и внешних факторов, влияющих на работу компании в течение определенного периода времени; систематическое всестороннее изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании, это постоянный непрерывный процесс, основывающийся на анализе достоверной информации.

Основные принципы такого аудита следующие:

1. Всеобъемлемость заключается в охвате аудитом всей маркетинговой системы, всех видов маркетинговой деятельности.

2. Системность аудита выражается в упорядочении и охвате внешней среды, внутренней среды маркетинга, функций и всех подсистем маркетинга, разработке плана мероприятий краткосрочного и долгосрочного регулирования маркетинговой деятельности.

3. Независимость аудита характеризуется возможностью использования различных способов ревизий (самоаудит, перекрестный аудит, аудит вышестоящей организацией, аудит специализированной аудиторской компанией, внешний аудит внутренний аудит и т.д.), выбираемых самостоятельно для объективной оценки эффективности маркетинговой деятельности.

4. Периодичность аудита означает проведение ревизий независимо от возникновения проблем в системе маркетинга, т.е. осуществление аудита посредством регулярно повторяющихся мероприятий.

Компания осуществляет свою деятельность в сложной маркетинговой среде, состоящей и из неконтролируемых факторов, с которыми необходимо считаться. Среда, с одной стороны, предоставляет возможности, а с другой – таит угрозы. Компания должна тщательно и непрерывно анализировать данную среду, чтобы вовремя избежать угроз и довести до минимума возможности риска. Вопросы маркетингового аудита, которые должны быть в зоне постоянного внимания маркетолога:

 

Аспекты Содержание
   
Аудит маркетинговой среды. Макросреда
1. Демографический Какие основные демографические тенденции представляют возможности и угрозы для компании?
2. Экономический Какое влияние на компанию будут иметь тенденции изменения доходов, цен, сбережений и условий кредита?
3. Экологический Каковы прогнозы изменения стоимости и доступности природных ресурсов и энергии? Ответственно ли подходит компания к охране окружающей среды?
4. Технологический Какие происходят технологические изменения? Каково положение в компании в научно-технической сфере?
5. Политический Как действующие и предполагаемые законы могут повлиять на стратегию компа­нии?
6. Культурный Каково отношение населения к деятельности и товарам компании? Какие изменения в образе жизни потребителей могут иметь влияние?
Область задач
1. Рынки Как изменятся размеры рынка, темпы его роста, географическое распределение и прибыль? Каковы основные сегменты рынка?
2. Потребители Как покупатели оценивают качество товара, обслуживание и цены, предполагаемые ком­панией? Как они принимают решение о по­купке?
3. Конкуренты Кто основные конкуренты? Каковы их стра­тегии доли рынка, сильные и слабые сторо­ны?
4. Каналы сбыта Какие основные каналы сбыта использует компания для доставки своих товаров поку­пателям? Насколько эффективно они рабо­тают?
5. Поставщики Какие тенденции оказывают влияние на поставщиков? Каковы перспективы дос­тупности ключевых ресурсов для произ­водства?
6. Контактные аудитории Какие контактные аудитории вызывают про­блемы или представляют возможное? Как следует вести себя компании в отношении этих групп?
Аудит маркетинговой стратегии
1. Цель компании Четко ли определена цель и ориентирована ли она на рынок?
2. Задачи маркетинга   Сформулированы ли четкие задачи компа­нии, обусловливающие планирование и реализацию маркетинга? Соответствуют ли эти задачи возможностям и ресурсам компании?
3. Маркетинговая стратегия Имеется ли у компании тщательно разрабо­танная маркетинговая стратегия для дости­жения поставленных целей?
4. Бюджет Имеется ли у компании достаточные бюд­жетные ресурсы для сегментов рынка, това­ров, территорий и элементов маркетингового комплекса?
Аудит организации маркетинга
1. Формальная структура Обладает ли руководитель службы маркетин­га достаточным авторитетом, чтобы влиять на действия компании, связанные с удовле­творением покупателей? Оптимальна ли структура маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товаров, рынков и территорий?
   
2. Функциональная эффективность Эффективно ли взаимодействуют службы сбыта и маркетинга? Достаточно ли компе­тентны и заинтересованы в работе сотрудни­ки службы маркетинга, как контролируется и оценивается их работа?
3. Согласованность Хорошо ли взаимодействуют сотрудники службы сбыта и маркетинга с производст­венным и научно-исследовательским отдела­ми, отделами снабжения, кадров и другими подразделениями?
Аудит системы маркетинга
1. Маркетинговая информационная система Обеспечивает ли маркетинговая информаци­онная система точную и своевременную ин­формацию о развитии рынка? Эффективно ли используют маркетинговые исследования специалисты, принимающие решения в ком­пании?
2. Система маркетингового планирования Разрабатываются ли в компании годовые, долгосрочные и стратегические планы? Эф­фективно ли они реализуются?
3. Система контроля мар­кетинга Выполняются ли задачи, поставленные годо­вым планом? Анализирует ли периодически руководство объем продаж и доходность то­варов, рынков, территорий и каналов сбыта?
4. Разработка новых това­ров Хорошо ли организовано в компании выяв­ление, отбор и разработка идей новых това­ров? Проводится ли тестирование новых то­варов и рынков? Имеют ли успех новые то­вары компании?
Аудит эффективности маркетинга
1. Анализ прибыльности Насколько прибыльны различные товары, рынки, территории и каналы сбыта компа­нии? Следует ли компании выходить на ка­кие-либо сегменты бизнеса, расширяться или уходить с них? Каковы будут последствия?
2. Анализ издержек Возможно, издержки каких-либо направле­ний маркетинговой деятельности слишком высоки? Как уменьшить издержки?
Аудит функций маркетинга
1. Товары Разработаны ли в компании четкие задачи по товарным группам? Нужно ли снимать с произ­водства какие-либо товары? Нужно ли осваи­вать производство каких-либо новых товаров? Принесет ли пользу каким-либо товарам изме­нение их качества, стиля или характеристик?
2. Цена Каковы цели, политика, стратегии и методи­ки компании в области ценообразования? Соответствуют ли цены компании потреби­тельской ценности товара с точки зрения по­купателя? Правильно ли используется систе­ма скидок с целью стимулирования сбыта?
3. Распространение Каковы задачи и стратегии распространения? Имеет ли компания достаточный охват и уровень обслуживания на рынке? Нужно ли вносить изменения в существующие каналы распространения или вводить новые каналы?
4. Реклама, продвижение и создание имиджа   Каковы цели компании в области продвиже­ния товара? Как определяются расходы на эти цели? Достаточны ли они? Хорошо ли продуманы и легко ли воспринимаются рек­ламные сообщения? Имеются ли у компании тщательно разработанные программы стиму­лирования сбыта и пропаганды товара?
5. Служба сбыта Каковы задачи службы сбыта компании? Доста­точно ли велика эта служба? Надлежащим ли об­разом она организована? Достаточно ли она ква­лифицирована, мотивирована и контролируема? Как можно оценить службу сбыта по сравнению с аналогичными службами у конкурентов?

 

Полученные данные маркетингового аудита должны быть отсортированы, чтобы исключить несущественную или нецелесообразно детализированную информацию, систематизированы и представлены в динамике.

Выводы маркетингового аудита обычно представляются в виде SWOT-анализа, определяющего сильные и слабые стороны компании по сравнению с ее конкурентами, а также рыночные возможности и угрозы для каждого продукта и сегмента рынка.

SWOT-анализ отвечает на вопросы: каковы потребности клиентов, каков стиль их потребления, что сейчас делают конкуренты, насколько хорошо мы удовлетворяем потребности клиентов, каковы основные возможности и угрозы для компании?

Проведение SWOT-анализа дает информационное основание для оценок и установления цели маркетинговой деятельности и разработки программы маркетинга. Такой анализ помогает быстро овладеть ситуацией. Важно отметить, что в итоговом маркетинговом плане присутствуют только SWOT-анализ, а не данные аудита.

SWOT-анализ заключается в оценке слабых и сильных сторон фирмы, а также ее внешних возможностей и угроз; это удобное средство получения мгновенной "картинки" конкурентной позиции фирмы; основывается на принципе стратегического соответствия внутренних возможностей компании (ее сильных и слабых сторон) и внешней среды (частично находящей отражение в возможностях и угрозах компании).

Сильная сторона компании (Strength) – это то, в чем данная компания имеет какое-либо преимущество, это может быть и признак, сулящий компании новые возможности. К сильным сторонам можно отнести мастерство и компетентность, проявленные в производственной и организационной деятельности, все то, что ставит компанию в более выгодное, по сравнению с конкурентами, положение на рынке (например, выпуск более качественных товаров, более высокая репутация, исключительно высокий уровень технического исполнения товаров и услуг).

Слабая сторона (Weaknesses) – это то, что недостает данной компании или то, что она выполняет плохо (относительно конкурентов), это также может быть и фактор, снижающий конкурентоспособность компании. Слабости компании могут иметь или не иметь стратегического значения в зависимости от того, в какой мере тот или иной слабый признак является предметом конкурентной борьбы.

Как только определены внутренние сильные и слабые стороны компании, следует тщательным образом взвесить каждый пункт двух перечней. Таким образом, одни признаки, относимые к сильным сторонам, могут иметь большее значение, чем другие, в конечном счете, определяя эффективность функционирования, успех конкурентной борьбы и формируя мощную стратегию компании. Точно так же некоторые слабые моменты могут носить фатальный характер для деятельности компании, тогда как другие – не представлять реальной опасности или быть легко исправимыми.

С точки зрения процесса формирования стратегии, сильные стороны компании играют ключевую роль, потому что выступают фундаментом (краеугольным камнем), на котором возводится здание стратегического конкурентного преимущества. Стратегия должна основываться на лучших достижениях компании в области производства и сбыта товара.

Если же компания не обладает необходимыми ресурсами и уровнем компетентности для разработки сильной стратегии, то руководству следует приложить все силы для развития соответствующих возможностей. В грамотно разработанной стратегии всегда значительное место занимает комплекс мер по исправлению слабых сторон, которые делают позиции компании уязвимыми и не позволяют ей в полной мере воспользоваться потенциальными возможностями. Смысл здесь прост: стратегия организации должна наилучшим образом соответствовать возможностям организации. Выполнение этого условия означает оценку сильных и слабых сторон компании, а также эффективную увязку их со стратегией.

Один из "коммерческих секретов" первоклассного стратегического управления – это попытка по превращению той или иной сильной стороны компании в ее исключительную компетентность. Исключительная компетентность – это деятельность, которую данная компания осуществляет особенно хорошо по сравнению со своими конкурентами. Существует огромное число признаков, характеризующих исключительную компетентность: высокий уровень производства, контроля качества, услуг, относительно большое число используемых в производстве с низкими затратами ноу-хау, исключительные возможности дизайна, способность выбрать удобное месторасположение торговых точек, создание принципиально новых товаров, более умелое ведение торговли, относительно высокий уровень технологического исполнения, быстрое реагирование на изменение запросов и вкусов покупателей, хорошо налаженные сбыт товаров, работа с потребителями по предложению им новых возможностей использования традиционных товаров.

Потенциальные сильные стороны компании Потенциальные слабые стороны компании
Совершенство в какой-то области Отсутствие четкого стратегического направления
Соответствующие финансовые ресурсы Устаревшее оборудование
Хорошая конкурентоспособность Низкая рентабельность по причине...
Хорошая репутация у покупателей Недостаточно высокий уровень руководства
Признанный лидер на рынке "Пробелы" в выполнении некоторых ключевых операций, недостаточный уровень компетенции
Грамотно разработанные функциональные стратегии Неудовлетворительная работа по внедрению стратегии
Экономия масштаба Обремененность решением внутренних производственных проблем
Изолированность (по крайней мере, в одной области) от сильного давле­ния конкуренции Отставание в области НИОКР
Соответствующая технология Слишком узкий ассортимент производимых товаров и услуг
Преимущества по уровню издержек производства Невыразительный имидж
Относительно хорошая реклама Относительная слабая сеть распределения
Внедрение новых товаров Уровень маркетинга ниже среднего
Хорошо зарекомендовавшее себя руководство Неспособность профинансировать требуемые изменения в стратегии
Эффект кривой опыта Себестоимость продукции выше среднего уровня в отрасли
Относительно хорошие возможно­сти производства Другие
Исключительно высокий уровень технологического исполнения  
Другие  
Потенциальные внешние возможности Потенциальные внешние угрозы
Обслуживание дополнительных групп потребителей Приход на данный рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками производства
Выход на новые рынки или сегмен­ты Рост продаж продуктов-заменителей
Расширение ассортимента с целью удовлетворения потребностей бо­лее широкого круга потребителей Относительно низкий темп роста рынка
Диверсификация в "родственные" продукты Неблагоприятные сдвиги в курсах иностранных валют и торговой политике зарубежных государств
Вертикальная интеграция Высокий уровень затрат по выполнению соответствующих регули­рующих положений
Разрушение торговых барьеров на привлекательных торговых рынках Уязвимость к спаду производства и промышленному циклу
Успокоенность в рядах конкури­рующих фирм Растущая коммерческая мощь по­требителей или поставщиков
Относительно высокий темп роста рынка Изменение потребностей и вкусов покупателей
Другие Неблагоприятные демографиче­ские сдвиги
  Другие

 

Всегда легче добиться конкурентного преимущества на рынке, если фирма характеризуется исключительной компетентностью хотя бы в одной из ключевых областей данного рода деятельности, конкурирующие компании не обладают аналогичной компетентностью, конкуренты не в состоянии эффективно и за короткий срок найти соответствующее противоядие. SWOT-анализ – это нечто большее, чем простое перечисление слабых и сильных сторон компании, ее возможностей и угроз.

Важный этап анализа – оценка выделенных сильных и слабых сторон, возможностей и угроз с точки зрения сути занимаемой компанией позиции.

При разработке стратегии маркетинга необходимо учитывать важную роль сильных сторон деятельности предприятия, являющихся базой, на которой основаны его конкурентные преимущества, и хорошо знать слабые стороны предприятия, что позволит избежать стратегических решений, которые зависят от этих факторов.

Анализ возможностей и опасностей рынка не только создает основу для оценки конкурентного положения предприятия, но и позволяет наметить содержание последующих стратегических решений, которые должны быть направлены на максимальное использование рынка для развития предприятия и в то же время обеспечивать защиту от потенциальных факторов опасности. В результате анализа сильных и слабых сторон как самого предприятия, так и возможностей и опасностей рынка, на который направлена стратегия маркетинга, должны быть разработаны рекомендации по следующим вопросам:

1. В чем состоят сильные стороны работы предприятия и в какой степени они соответствуют ключевым факторам успеха на рынке или в отрасли? Каким образом они должны использоваться при осуществлении стратегии маркетинга?

2. В какой степени слабые стороны работы предприятия могут отрицательно повлиять на его конкурентоспособность? Каким образом должна быть скорректирована стратегия маркетинга для снижения влияния слабых сторон деятельности предприятия?

3. Какие рыночные возможности реально достижимы для предприятия с учетом его ресурсов? Необходимо учитывать, что возможности без реальных условий их достижения превращаются в иллюзии. Поэтому из всего многообразия возможностей должны быть выбраны такие, которые являются реальными и достижимыми со стороны предприятия.

4. Какие опасности рынка должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга и какими действиями можно защитить предприятие от их вероятного влияния?

После проведения глубокого и всестороннего анализа по всем перечисленным выше позициям администрация (руководство) предприятия (фирмы) принимает решение, по каким направлениям необходимо внести соответствующие изменения в деятельность фирмы, чтобы упрочить свои позиции по сравнению с конкурентами. Речь идет об определении ключевых факторов успеха:

 

Область применения КФУ Типы факторов успеха
Технология • Способность к производственным инновациям • Способность к продуктовым инновациям • Опыт в использовании данной технологии • Опыт научных разработок
Производство • Низкие издержки производства • Высокое качество производства • Месторасположение завода, обеспечивающее низкие издержки
Распределение • Сильная сеть оптовых дистрибьюторов • Низкие издержки распределения • Быстрая доставка
Маркетинг • Хорошо обученные, эффективные силы по продаже • Широта продуктовой линии
Навыки • Ноу-хау в области контроля качества • Превосходящие способности и таланты
Организация • Хорошо спроектированная информационная система • Способность быстро реагировать на изменение рыночных условий
Другие области • Благоприятный имидж (репутация) у покупате­лей • Низкие издержки (не только в производстве) • Удобное месторасположение • Ответственные, компетентные исполнители
   

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 295; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.029 сек.