Лекция 12.Прямая и персональная продажи

Восстановление параметров рисунка

Для отказа от всякого изменения в оформлении рисунка нажмите кнопку Сброс параметров рисунка в группе Изменить вкладки Формат (см. рис. 12.1).

Упражнение 12

Задание 1

Запустите Microsoft Word 2007.

Откройте файл exercise_12_1.docx.

В начало документа перед заголовком вставьте рисунок из графического файла exercise_12.gif (герб Хабаровского края).

В начало документа после заголовка вставьте клип (рисунок) с ключевым словом "природа", на котором изображены дубовый и кленовый листья.

Для рисунка с гербом установите режим обтекания Вокруг рамки.

Для рисунка с листьями установите режим обтекания По контуру.

Переместите рисунок с гербом к правому полю страницы.

Поместите рисунок с листьями в правом нижнем углу страницы (с учетом полей страницы).

Увеличьте размер рисунка с листьями по высоте примерно в полтора раза.

Для рисунка с гербом установите размер по высоте 4 см, по ширине 3,6 см.

Поверните рисунок с листьями вправо примерно на 30 градусов.

Сохраните файл под именем lesson_12_1.docx. Закройте Microsoft Word 2007.

Задание 2

Запустите Microsoft Word 2007.

Откройте файл exercise_12_2.docx.

Для первого рисунка увеличьте яркость на 20% и уменьшите контрастность на 20%.

Измените цвета второго рисунка. Выберите один из светлых вариантов.

Вокруг третьего рисунка установите границу (рамку): сплошная линия толщиной 4,5 пт., синего цвета.

Измените форму четвертого рисунка. Выберите овал.

Для пятого рисунка примените эффект сглаживания 10 точек.

К шестому рисунку примените стиль оформления С отражением, белая (первый в нижнем ряду стилей).

Сохраните файл под именем lesson_12_2.docx. Закройте Microsoft Word 2007.

1. Продажа в системе отношений обмена

2. Содержание и организация прямых продаж

3. Формирование стратегии персональных продаж

1. Продажа в системе отношений обмена

Продажа— это «сделка» между людьми, в которой каж­дый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель. Это не случайная встреча, не простая беседа, кото­рую два участника затевают, чтобы провести время. Нет, это деловая встреча, это коммерческая деятельность, где каждый отстаивает свой интерес, играет свою роль, ис­пользует свои возможности и, в конце концов, обменива­ется услугой с партнером, прилагая все усилия для того, чтобы условия обмена в этой сделке были для него наибо­лее благоприятными.

В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают.

При концентрации усилий на характеристиках и свой­ствах товара конкуренция между поставщиками обостря­ется, равно как и чувствительность к цене потребителей, поэтому покупатель с легкостью переключается с одного поставщика на другого. Следовательно, производитель должен подниматься по «лестнице ценностей», то есть дви­гаться от обычного продукта к товару высшего качества, первоклассному сервису и поддержке. Однако не забы­вайте, что товары и услуги совершенствуют и ваши кон­куренты. Создать отличительное преимущество достаточ­но легко, гораздо труднее сохранить и развить его.

Для сохранения этого преимущества продавец должен попасть на пятую - шестую ступеньки «лестницы ценно­стей», вступив в стратегическое партнерство с клиентом. Поставщик, достигший пятой ступеньки «лестницы», вно­сит свой вклад в деятельность покупателя: он участвует в определении новых рыночных возможностей, снижении расходов и увеличении производительности клиента. На последней ступеньке поставщик становится для покупа­теля партнером, с которым обсуждаются проблемы, кон­сультируются по различным вопросам, включая направ­ление стратегии, корпоративную культуру, организаци­онную структуру и системы. Большинство компаний избегает предлагать клиентам простые услуги, которые с легкостью могут быть заимствованы их конкурентами. Они убеждают партнеров провести всесторонний анализ коммуникаций компании с аудитори­ей, консультируют по вопросам как маркетинговых про­грамм, организационной структуры, отношений с рынком и служащими, так и визуальной коммуникации. Двигаясь вверх по «лестнице ценностей», компания увеличивает свой вклад в эффективность организационной структуры и дея­тельности партнеров. Ее основное достоинство — прежде всего отличительное преимущество, а не просто цены и характе­ристики услуг, что и решает выбор клиентов в ее пользу.

Построение партнерских отношений зависит, прежде всего, от того, относится ли покупатель к своим постав­щикам как к высококвалифицированным специалистам в его бизнесе и соответствующих технологиях. Итак, акт продажи представляет собой взаимодействие контрагентов, реализуемое с помощью переговоров меж­ду двумя сторонами, определяющими процесс формирование отношений покупателя и поставщика товара при совершении акта купли-продажи.

Совместные проекты:

• закрепление за покупателем персонала поставщика;

• создание совместного коллектива участников про­екта;

• вовлечение покупателя в совместное деловое предпри­ятие;

• объединение исследовательских и конструкторских программ;

• объединение средств для проведения исследований рынка;

• общая база данных о клиентах.

Барьеры, препятствующие выходу покупателя из дела:

• зависимость покупателя от технической поддержки производителя;

• предоставленные ссуды на приобретение оборудования;

• подписание долгосрочных контрактов;

• оказание финансовой поддержки покупателю;

• организация взаимной торговли компаний;

• проектирование и изготовление уникальных изделий;

• общие производственные помещения. Создание барьеров для конкурентов:

• электронные каналы связи;

• совместные команды по разработке инноваций;

• первоклассные товары и многочисленные способы их применения;

• система взаимоотношений между поставщиком и по­купателем;

• совместное долгосрочное планирование;

• ценообразование на основе совместной деятельности; Создание атмосферы взаимного доверия:

• частые контакты;

• предупреждение о возможных проблемах;

• открытые коммуникации;

•вовлечение высшего руководства в совместную дея­тельность;

• выполнение обещаний;

• общественная деятельность и развлечения;

• совместное решение проблем.

Таким образом, продажа есть отношение между людь­ми со всеми присущими такому отношению свойствами. Тем не менее, не следует забывать, что продажа опосреду­ет отношения обмена и становится возможной благодаря наличию какого-то предмета или услуги. Этот предмет и эта услуга чаще всего являются товаром, который облада­ет техническими и торговыми характеристиками, присут­ствует на рынке, испытывает на себе конкуренцию.

Акт продажи — это переговоры (интересы сторон не являются в действительности ни полностью примиримыми, ни полностью непримиримыми), которые дают импульс отношению (это часть эмоциональная), опосре­дуемому каким-либо предметом (это часть законов рын­ка и методов сбыта, которые им соответствуют) — пред­метом, отвечающим ожиданиям или потребностям лиц, называемых реальными или потенциальными клиента­ми.

Этапы продажи непосредственно каса­ются практической стороны дела. Они сформулированы с учетом профессиональных советов и практики деловых людей.

Итак, существуют следующие этапы продажи:

• прием и установление контакта;

• выявление потребности и выслушивание;

• аргументация и показ товара;

• ответ на возражения;

• осуществление продажи.

2. Содержание и организация прямых продаж

В настоящее время рынок стал настолько насыщенным конкурентоспособными товарами и услугами, что новые товары, входя на рынок, буквально «расталкивают» друг друга для привлечения к себе внимания. В таких услови­ях прямая продажа с использованием квалифицирован­ных продавцов приобретает особую ценность для фирмы. И если квалифицированные продавцы-консультанты го­товы сейчас работать над собой, то у них есть все шансы стать в будущем элитой в лучшем смысле этого слова.

Прямая продажа - вид внемагазинной розничной тор­говли товарами, осуществляемый торговыми агентами - продавцами непосредственно на дому, в конторах клиен­тов или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей (например, сосе­дей, родственников). Достоинствами прямой продажи яв­ляются удобство для покупателей, оказываемое им персо­нальное внимание, недостатком - более высокая цена то­вара из-за затрат на дополнительные издержки.

Рекламная стратегия в каждой фирме формируется эксклюзивно, какие рекламные средства будут использо­ваться в продвижении своего товара на рынок — каждая фирма решает по-своему. Однако, чем более полным бу­дет портфель рекламных материалов, чем легче продви­гать товар на рынке.

Основной целью при определении круга потенциаль­ных клиентов является нахождение тех организаций и людей, которые, во-первых, испытывают крайнюю потреб­ность в вашей продукции, во-вторых, обладают средства­ми, чтобы ее приобрести, и в-третьих, находятся в преде­лах вашей досягаемости.

К наиболее простым способам поиска потенциальных клиентов при прямых продажах практика относит следу­ющие:

1. Предлагать товар друзьям. Для этого необходимо провести презентацию своего товара, пригласив на нее своих друзей и знакомых. Этим правилом наиболее часто пользуются предприниматели.

2. Предлагать свои товары торговым организациям. Как правило, обсуждаются варианты реализации товара.

3. Использование в работе рекламных материалов. На деловые встречи необходимо приносить свою реклам­ную продукцию, вручать ее людям, которые могут так за­интересоваться вашей продукцией, что захотят ее купить.

4. Распространять афиши и рекламные проспекты. Рекламировать свой товар или услуги можно всегда и не­зависимо от того, чем в данный момент занят собственно продавец. Подчеркивать преимущества и выгоды своего товара можно в ходе общей беседы с потенциальными клиентами.

При прямых продажах необходимо учитывать два особо важных момента:

• продавец предлагает не свой товар или услугу, он пред­лагает самого себя, свое имя; поэтому продавцу прежде всего необходимо установить взаимопонимание с клиентом

• продавец предлагает товар или услугу не просто кли­енту, а конкретному человеку с его спектром желаний и потребностей, поэтому предложение продажи должно быть «подогнано» под клиента.

К основным источ­никам информации относятся следующие:

• справочная литература, специализированные журна­лы;

• периодическая печать, выставки, презентации;

• конференции, семинары, совещания;

• торговые агенты, консалтинговые фирмы.

Созданный список потенциальных клиентов должен постоянно пополняться новыми клиентами. Расширение этого списка пойдет значительно более быстрыми темпа­ми, если у довольных клиентов брать рекомендации к новым клиентам.

Среди перечисленных направлений поиска потенциаль­ных клиентов особое место занимает презентация.

Презентации различают по целям. Целью проведения презентации может быть либо персональная продажа в конце встречи, либо ознакомление широкого круга потен­циальных потребителей с продукцией. Вне зависимости от цели проведения презентации она имеет свой четкий план построения.

Начало презентации характеризуется тем, что ее веду­щий налаживает положительную атмосферу в зале. В за­висимости от количества присутствующих манера веде­ния презентации может варьироваться. Много незнако­мых клиентов - начало официальное, небольшая группа клиентов - более свободная манера ведения презентации. Секрет успеха презентации — в ее вступлении.

В условиях экономического кризиса, когда предприя­тия стеснены в финансовых средствах на обслуживание и «ублажение» клиентов, без труда можно полностью удов­летворять более 90% потребностей своих клиентов, сосре­доточив внимание и усилия на установлении и укрепле­нии личных отношений, скрепляющих сердца и души людей.

Важно иметь в виду, что при розничной продаже поку­патель сразу же приступает к определению конкретной покупки. В других ситуациях продавец должен потратить определенное время на создание доверительных отноше­ний.

Условия, при которых сейчас работают отечественные предприниматели и фирмы, отличаются тремя фактора­ми:

• сходство товаров и услуг;

• сходство цен;

• сходство в упаковке и оформлении.

Поэтому различие между конкурирующими фирмами заключается в том, как они ведут себя со своими клиента­ми и как общаются с ними.

При наличии одинаковых условий, при которых вы­нуждены работать фирмы-конкуренты, действия их на рынке могут значительно отличаться друг от друга в та­ких областях, как:

• услуги, оказываемые клиентам;

• квалификация сотрудников;

• поведение сотрудников при общении с клиентом;

• общая атмосфера и настрой, царящие в фирме;

• консультирование клиентов;

в продвижение на рынок товаров и услуг;

• разработка маркетинговых стратегий.

3.Формирование стратегии персональных продаж

Персональная продажа - один из инструментов в ком­плексе коммуникации, представляющий собой устную презентацию товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Осу­ществляется как на самом предприятии-производителе, так и при посещении продавцом потенциальных клиен­тов, а также на ярмарках, выставках и т.д. Данный вид продвижения успешно зарекомендовал себя при сделках купли-продажи на про­мышленном рынке, а также на потребительском рынке при реализации крупных партий товара или уникальных и дорогостоящих изделий.

Стратегия персональной продажи и способы ее осуще­ствления включают:

• Поиск покупателя. Информация о потенциальных покупателях может быть выявлена из различных источ­ников, в том числе:

—справочная литература, включающая общие и от­раслевые справочники, позволяет точно очертить и выя­вить круг потенциальных потребителей вашего товара. Ряд специализированных фирм создают и продают своим кли­ентам информационные базы данных. В стране в ряде ре­гионов выпускаются справочники «Бизнес-карта» как на бумажных, так и на магнитных носителях. Базы таких данных могут быть доступны и через электронную почту. В полном объеме «Бизнес-карта» содержит значительные сведения о потенциальном потребителе: название и адрес, фамилию первого руководителя, ассортимент выпускае­мой продукции, численность персонала, стоимость основ­ных фондов и пр.;

—Периодическая печать, включающая газеты и жур­налы общего пользования, также содержит информацию о потенциальных клиентах фирмы-продавца. Такая ин­формация может проходить через обзорные статьи по оп­ределенной отраслевой тематике, актуальные интервью с потенциальным потребителем, рекламные объявления о покупках и продажах;

—Специализированные журналы, аккумулирующие всю информацию по отраслевой тематике. В них можно найти информацию о проблемах отрасли, о головных предприя­тиях, о потребностях компаний отрасли в том или ином продукте.

• Выставки и презентации как мощные инструменты продвижения товара также являются и инструментами привлечения новых потребителей в орбиту своей продуктовой деятельности. Даже если выставку организует не ваша фирма, в ходе неформального общения с посетите­лями выставки вы можете установить необходимые дело­вые контакты и даже подготовить сделку купли-прода­жи.

•Консалтинговые фирмымогут оказывать значительную помощь в сборе информации. В российских услови­ях к таким фирмам относятся, в первую очередь, проектные и научно-исследовательские институты, выполняющие конкретные разработки для клиентов. Поскольку сотруд­ники таких фирм впрямую заинтересованы в расширении заказов на выполнение ими работ по сопровождению но­вых товаров на рынке, то они также заинтересованы в со­трудничестве с продавцами, предлагающими новый интел­лектуальный товар. В качестве консалтинговых фирм могут выступать и различные аудиторские фирмы, обладаю­щие ценной информацией о потенциальных клиентах.

• Создание отношений. Создание отношений удобно начинать с письменного послания руководителю этой организации. Маркетинговая практика выработала четкие рекомендации по осуществлению «прямой почтовой рекламы», включающие структуру письма, его логику и со­держание.

После визита и презентации следует провести оценку отношений с клиентом, которая должна содержать, как минимум, следующие позиции: история взаимоотношений, использование товаров вашей фирмы, восприятие товара клиентом, ключевые контакты клиента;

• Выявление критериев покупки. Критерии приобре­тения товара могут быть самыми разнообразными и опре­деляться потребностями покупателя и внешними факторами, влияющими на процесс покупки. Руководствуясь этими критериями, располагая их в порядке подчиненно­сти и значимости, покупатель определяет для себя при­годность данного товара и необходимость именно этой по­купки.

Для формирования своего влияния на критерии покуп­ки продавец может применить процедуру из следующих шагов:

· выявление существенных факторов — необходимо определить те факторы, решением которых будет удов­летворен покупатель;

· определение желательных факторов — выделение «фантазийных» потребностей клиента, не вошедших в перечень обязательных критериев покупки;

· выделение факторов предпочтительности вашей фир­мы - необходимо обозначить те критерии, в которых наи­более сильны ваши позиции;

· участие в выработке критериев покупки — очень важ­но, чтобы покупатель открыто разъяснил свои критерии покупки и согласился бы обсудить их с вами (это благо­приятная возможность для продавца);

· осуществление мониторинга критериев — необходи­мо чувствительно реагировать на изменения критериев и оперативно предлагать свою корректировку данных кри­териев;

· представление торгового предложения, которое как можно полнее соответствовало бы всему списку критери­ев;

· отслеживание требований - следует вносить измене­ния и дополнения в ваше торговое предложение после его представления заказчику.

Наилучшим образом влияние на процесс покупки мож­но оказать при осуществлении консультативной продажи, основанной на «мягких» торговых переговорах по выяс­нению основных требований покупателя и возможному их удовлетворению со стороны продавца.

Итоговая оценка предложений конкурентов может со­стоять из следующих основных позиций: достоинства то­вара и его послепродажное обслуживание, отношения с покупателем, стратегия продажи, решение важнейших требований клиента, сравнение с конкурентом-лидером, ключевые достоинства и недостатки вашего товара.

В основе плана действий при персональных прода­жах должен лежать стратегический сценарий развития событий, позволяющий избежать непредвиденных обсто­ятельств. Он может включать следующие этапы:

· планирование развития событий, которое может быть проведено экспертным путем или на основе прецедента;

· определение проблем, возможность возникновения которых велика во время длительного процесса подготов­ки сделки купли-продажи; выявление неопределенностей, возникающих в ходе продажи;

· рассмотрение возможных вариантов разрешения дан­ных неопределенностей;

· предложение о наиболее приоритетном сценарии; подготовка методов отклика на другое развитие событий для сохранения поступательности и последовательности процесса продажи.

Завершающим эта­пом процесса персональной продажи является подготов­ка и презентация торгового предложения. Его основ­ная цель - представить ваши возможности и стимулиро­вать потребителя подготовить заказ и осуществить покуп­ку вашего товара.

Успешная презентация торгового предложения, завер­шающая процесс продажи товара и ориентированная на ключевых менеджеров фирмы-покупателя, должна вклю­чать следующие этапы:

· начало презентации;

· анализ текущей ситуации потребителя;

· определение целей и требований потребителя;

· предложение фирмы-продавца;

· решение финансовых вопросов;

· обсуждение программы внедрения товара;

· обозначение характеристик предлагаемого товара;

· обсуждение возможности заключения контракта о покупке;

· планирование ближайших действий.

· Обсуждения контракта.

На этом этапе уже обе сто­роны заинтересованы в успешном завершении сделки куп­ли-продажи. Большинство долговременных процессов купли-продажи осуществляются через переговоры, поэто­му уместным представляется обсудить факторы успешно­го проведения переговоров.

Дата добавления: 2014-01-04