Лекция 12. Анализ конкурентной ситуации и положения предприятия в отрасли

1. Конкурентная ситуация в отрасли и методы ее оценки.

2. Пятифакторная модель анализа конкуренции М.Портера.

3. Построение карты стратегических групп.

4. Факторы успеха в конкуренции.

5. Профиль способностей в отрасли.

6. Анализ действующей стратегии: SWOT-анализ.

7. Анализ цепи издержек предприятия.

8. Оценка конкурентоспособности предприятия.

В общем виде конструкция отраслевого и конкурентного анализа должна обеспечить получение ответов на следующие вопросы:

– Какие экономические характеристики имеют главное значение для отрасли?

– Что является движущей силой изменений в отрасли, какое влияние они имеют?

– Какие конкурентные силы действуют в отрасли, насколько они сильны?

– Какие компании занимают сильные/слабые конкурентные позиции?

– Кто будет действовать в дальнейшем в конкуренции сходным образом?

– Какие ключевые факторы определяют конкурентный успех или поражение?

– Насколько привлекательна отрасль в перспективе получения прибыли выше средней?

Реальный размер и перспективы развития отрасли характеризуются таким показателем, как концентрация продавцов на отраслевых рынках реализации продукции, который позволяет сопоставить размеры предприятий с величиной рынка или отрасли.

Для характеристики уров­ня концентрации могут быть использованы такие пока­затели, как:

• отношение объема продаж продукции предприятия к общему объему продаж на отраслевом рынке;

• доля стоимости активов предприятия в стоимости активов всех предприятий, действующих на рынке или в отрасли;

• доля персонала предприятия в численности работников, используемых в производстве определенного продукта.

Величина показателей концентрации зависит от выбо­ра метода расчета. В качестве показате­лей концентрации используются: индекс концентрации, индекс Херфиндаля-Хиршмана, дисперсия долей фирм на рынке, индекс энтропии и индекс Джини.

1. Индекс концентрации измеряется как сумма рыноч­ных долей предприятий, действующих на рынке:

G_k = SY_i,

где i =1, 2,... k;

Y_i - размер предприятия (например, рыночная доля);

K - количество предприятий, для которых рассчиты­вается показатель.

2. Индекс Херфиндаля-Хиршмана (HHI) определяется как сумма квадратов долей всех предприятий, действующих на рынке:

HHI_i = SY_i ²,

где i =1, 2,... n;

HHI = 0 (совершенная конкуренция, большое количе­ство предприятий с малой долей рынка);

HHI = 1 (на рынке находится предприятие, производя­щее 10% от общего объема выпускаемой продукции пред­приятий отраслевого рынка).

3.Дисперсия долей предприятий на рынке позволяет разграничить влияние на HHI количества предприятий и распределение рынка между предприятиями. Дисперсия долей измеряет степень неравенства размеров предприя­тий, действующих на рынке:

s² = ,

где - средняя доля предприятия на рынке = 1/n;

п - количество предприятий на рынке.

Если фирмы на рынке контролируют одинаковую долю рынка, показатель дисперсии равен нулю, и значение HHI обратно пропорционально количеству предприятий на рынке. При неизменном количестве предприятий на рынке, значение индекса повышается при увеличении различий в величине долей рынка предприятий.

Показатель может заменяться показателем дисперсии логарифмов рыночных долей:

Оба показателя имеют одинаковый экономический смысл и отличаются лишь размерностью и значениями. Чем больше неравномерность распределения долей пред­приятий на рынке, тем более концентрированным при прочих равных условиях является рынок.

Дисперсия применяется в качестве вспомогательного инструмента анализа, так как не дает характеристик относительного размера предприятий.

4.Индекс энтропии показывает среднюю долю пред­приятий на рынке:

,

где i =1, 2,... n.

Индекс энтропии – это показатель, обратный концен­трации: чем выше его значение, тем ниже концентрация продавцов на рынке. Энтропия измеряет неупорядоченность распределения долей между участниками рынка: чем выше показатель энтропии, тем ниже возможности продавцов влиять на рыночную цену.

5. Индекс Джини представляет собой статистический показатель, основанный на кривой Лоренца.

Крива́я Ло́ренца – график, демонстрирующий, какую часть совокупного денежного дохода страны получает каждая доля низкодоходных и высокодоходных домохозяйств, то есть отражает распределение дохода в процентах между домохозяйствами с разным достатком (рис.1)

Рисунок 1 – Кривая Лоренца

В данном случае она отражает неравномерность распределения отдельно взятого признака.

При определении концентрации продав­цов на рынке индекс показывает взаимосвязь между про­центом предприятий на рынке и долей рынка.

Перспективы развития отрасли не всегда являются очевидными, так как существует множество факторов, оказывающих влияние на рыночный потенциал отрасли: экологические (противодействие строительству АЭС), экономические (отсутствие средств в бюджете на поддержку конкретной отрасли), политические (слабая защита отечественных товаропроизводителей от иностранной конкуренции) и т.д. При анализе жизненного цикла отрасли важное значение имеет прогноз переломных моментов (точек), когда темпы и, возможно, направления роста могут измениться.

Привлекательность отрасли и конкурентные позиции предприятий зависят от отраслевой структуры, которая согласно теории профессора Гарвардской школы бизнеса Майкла Портера, определяется с помощью пяти сил или факторов конку­ренции.

1. Соперничество среди конкурирующих предприятий.

2. Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителя­ми, и конкурентоспособных с точки зрения цены.

3. Угроза появления новых конкурентов.

4. Экономические возможности и торговые способности по­ставщиков.

5. Экономические возможности и торговые способности поку­пателей.

Чем сильнее воздействие перечисленных факторов, тем более ограниченными становятся возможности каждого предприятия для установления высоких цен и получения прибыли. Сильная конкуренция приводит к снижению прибыльности отрасли.

В краткосрочном периоде факторы конкуренции определяют
ограничения деловой активности предприятия. В долгосрочной -
отдельные из них могут служить основой для дости­жения успеха. Поэтому главная задача предприятия – выбор стратегии, которая бы обеспечила защиту от действия конкурентных сил и (или) дала возможность использовать их в своих целях. Из пяти факторов конкуренции в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при разработке конкурентной стратегии предприятия. Модель анализа конкуренции можно представить следующим образом (рис. 2).

Рисунок 2 – Пятифакторная модель конкуренции Портера.

Конкуренция между продавцами

Такая конкуренция возникает в случае, когда у одной или нескольких компаний появляется возможность лучше удовлетворить потребителей или возникает необходимость увеличить долю рынка.

Можно выделить несколько факторов, усиливающих интенсивность конкурентной борьбы:

1. Рост количества конкурирующих компаний, выравнивание их размеров и объемов производства. Компании-конкуренты примерно равные по размерам и потенциалу, ведут борьбу на равных, что снижает вероятность захвата лидирующих позиций на рынке одной или двумя компаниями-победителями.

2. Замедление роста спроса на продукцию. При насыщении рынка и падении спроса компании прибегают к снижению цен и другим приемам увеличения объема продаж, инициируя борьбу за передел рынка, в ходе которой с рынка вытесняются слабые и неэффективные игроки. В результате отрасль консолидируется в малочисленную группу более сильных производителей.

3. Снижение цен и иные приемы увеличения объемов продаж. В условиях сокращения спроса или недозагрузки производственных мощностей компании стремятся к увеличению объемов продаж за счет снижения цены: идут на заключение секретных соглашений о снижении цены, применяют специальные скидки, предлагают посредникам вознаграждение за улучшение сбыта и пр., что ведет к обострению конкурентной борьбы.

4. Легкость и доступность смены марки товара. Если покупатель при переходе на другую марку товара не теряет ни в цене, ни в затратах времени, то переманить потребителей у конкурентов несложно. В противном случае компания-новичок должна убедить покупателей, что ее марка того стоит.

5. Попытки одной или нескольких компаний улучшить свое положение на рынке за счет конкурентов – приобретение мелких конкурентов, внедрение новых товаров, увеличение расходов на рекламу, снижение цены и пр.

6. Затраты на выход с рынка превышают затраты на продолжение конкурентной борьбы.

7. Большие различия между компаниями участницами в стратегиях, ресурсной базе и условиях стран, где они зарегистрированы.

8. Приобретение крупным игроком другой отрасли одной из компаний (даже слабой) в данной отрасли с последующим превращением ее в мощного конкурента.

Дата добавления: 2014-01-04