Прямые методы ценовых исследований

3.1. PSM (Price Sensitivity Measurement)

Метод предложен нидерландским учёным Вестерндорпом в 70-х годах ХХ века. Этот метод строиться на предположении, что цену надо выбирать таким образом, чтобы наибольшее количество людей считало ее не слишком низкой (что бы низкая цена не оказывала негативное влияние на воспринимаемое качество) и не слишком высокой.

Каждому респонденту задается 4 вопроса:

1. При какой цене, этот продукт будет для Вас выгодным приобретением?

2. При какой цене этот продукт будет для Вас дорогим, но Вы его купите?

3. При какой цене этот продукт будет для Вас слишком дорогим, но Вы его купите?

4. При какой цене этот продукт будет для Вас настолько дешевым, что Вы усомнитесь в его качестве?

В качестве результата модели мы получаем три уровня цены:

1. Точка оптимальной цены (OPP), в которой наибольшее число респондентов считает цену не слишком низкой и не слишком высокой.

2. «Предельно низкая цена» и «премиальная цена» — точки, которые указывают диапазон возможного изменения цены на продукт, за пределами которого спрос на продукт будет заметно падать.

3.2. Лестница цен.

Этот метод позволяет измерить величину «декларируемого спроса» в зависимости от уровней цены. Респонденту предъявляют описание продукта, его макет или сам продукт. После того, как респондент ознакомится с продуктом, ему задают вопрос о вероятности покупки продукта по определенной цене, затем по следующей цене. И так далее, до тех пор, пока не будет пройдено определенное количество уровней цены или респондент не дойдет до крайнего значения шкалы «намерения».

Существуют две разновидности метода:

1. Цена изменяется от самого низкого значения цены до цены, при которой респондент откажется от покупки (или до заранее заданного самого верхнего значения цены).

2. Цена изменяется от самого высокого значения цены до цены, при которой респондент заявит об однозначном намерении покупать.

Плюсы прямых методов:

1. Может комбинироваться в одном проекте с другими задачами (например, тестирование упаковки или сегментация).

2. Не требует специальной организации (может быть использован при любом опросном методе – квартирный опрос, уличный, телефонный и т.п.).

3. Не требует больших выборок.

Минусы:

1. Респондент, понимает, что целью исследователя является цена на конкретный продукт и старается (по крайне мере некоторые из респондентов) декларировать более низкий уровень доступной для себя цены.

2. Невозможно учесть влияние конкурентной обстановки. Респондент при ответе на вопрос находится «в вакууме», в то время как при совершении реальной покупки он видит товары конкурентов и их цены.

3. Невозможно прогнозировать, как будет восприниматься цена, при изменении конкурентного окружения (конкуренты снизили или повысили цены).

Дата добавления: 2014-01-04