Фінансів та міжнародної торгівлі

ФАКУЛЬТЕТ ПРАВОЗНАВСТВА ТА МІЖНАРОДНИХ ВІДНОСИН

КАФЕДРА СУСПІЛЬНИХ НАУК

Навчальна дисципліна

„ПСИХОЛОГІЯ БІЗНЕСУ"

МАТЕРІАЛИ ДО ЛЕКЦІЇ № 2

Психологічні якості бізнесмена

для студентів усіх спеціальностей денної

та заочної форм навчання

КИЇВ-2012

План лекції

1. Активність - готовність діяти в невизначеності.

2. "Розрахунковість" мислення Бізнесмена.

3. Маркетингове мислення Бізнесмена.

1. Активність - готовність діяти в невизначеності.

Після того, як ми в першій лекції розглянули Людину бізнесу в різних ролях, задамося наступним питанням: чим характеризується цей суб'єкт діяльності, що відрізняє бізнесмена від представників інших видів людської активності? Або, що реально допомагає людині просуватися в бізнесі, в необхідний момент робити черговий крок вперед і добиватися помітних переваг в своїй справі?

Спостерігаючи за Людиною бізнесу, ми дійсно зможемо побачити у нього певні якості, яких немає, в усякому разі в такому поєднанні, у представників інших професій.

Ми обговоримо декілька таких специфічних якостей, які представляються ключовими.

Перша з них найбільш традиційна для психології. Це — активність, готовність діяти в умовах невизначеності - найменш специфічна для бізнесу, але необхідна умова для перших кроків в цій діяльності, для досягнення і закріплення успіху, формування фундаменту того бізнесу, який може бути зведений пізніше.

Актуальність цієї якості очевидна на рівні простого здорового глузду: слово «бізнес» означає «справу», але жодної справи без активності бути не може.

Приклад: Психологами було проведено заняття з групою безробітних, які мали намір спробувати себе в бізнесі. У даної групи слухачів було виявлено практично всі якості, властиві тим, хто сповна успішно діє в бізнесі. У чомусь безробітні навіть демонстрували абсолютно чудові якості: хтось був дуже розумний, хтось блискуче утворений і ерудований, хтось прекрасно обходився з людьми,хтось відрізнявся чудовими лідерськими якостями і так далі.

Більш того, ці люди прекрасно бачили і із задоволенням обговорювали самі різні варіанти нових можливостей, за допомогою яких можна було зробити кар'єру в бізнесі.

Коли перейшли до практичних дій, раптом вмить виявилося: все, що обговорювалося раніше, було для людей цікавою, але не накладною для них теорією. Завдання перевести теорію в дію, зробити практичні кроки - піти на переговори, запропонувати свої послуги потенційним клієнтам, обговорити можливість здобуття кредиту - викликала масовану потужну реакцію, яка в сучасній практичній психології зазвичай називається «опором».

У когось це був відкритий страх, у когось - залізне раціональне обгрунтування неможливості або недоцільності певних дій, хтось тут же висував умову: «Якщо Павло Іванович піде, то і я з ним, а один - не можу» і так далі.

Цей результат був тим більше несподіваним, що протягом занять учасники неодноразово згадували про свою минулу активність на місцях колишньої роботи, вельми щиро говорили про те, що вони жадають діяти, не можуть жити без діла і готові пожертвувати багатьом, аби така можливість знов з'явилася в їх житті.

Проте, як виявилось, свою активність ці люди готові були проявити лише в ситуаціях з гарантованим результатом. Їх не влаштовував варіант «дії в порожнечу», коли немає жодної упевненості в тому, що здійснення якихось дій відгукнеться їм відчутним результатом.

Цей наведений приклад підтверджує дані одного із соціологічного опитування: «хотіли мати свій бізнес 40 % опитаних робітників і 50 % фахівців. Через рік із опитуваних практичних результатів в бізнесі досягли лише 6 % робітників і 2 % фахівців. І саме вони були активними в своїх діях.»

Одне з можливих пояснень цієї тенденції розриву між наміром і дією можна знайти в роботі дослідника психологічного феномену «тяганини» П. Бурки.

Суть теорії така: Всім нам добре відомі люди, схильні ставити перед собою серйозні цілі, але не квапитися з їх досягненням, до останнього відкладати намічені справи, зривати встановлені терміни і, що не менше важливо, глибоко страждати і переживати із цього приводу, постійно боротися з собою в прагненні виправитися, вічно давати собі зарікання і обіцянки - і в черговий раз затягувати або зривати їх виконання.

Дослідженням «тяганини» було встановлено, що якраз такий розрив між поставленою метою і готовністю до неї рухатися спостерігався і в групі «умовно безробітних».

Таким чином, можна сказати, що на початку шляху в бізнесі необхідна не просто активність, але специфічний її вид - «пошукова активність», сполучена з готовністю діяти без гарантії результату.

Хоча, у підприємця є ясна мета - добитися укладення договору, контракту, організувати продаж, заробити гроші, які необхідні йому для розвитку своєї справи. З десяти або ста переговорів дев'ять або дев'яносто дев'ять можуть завершитися нічим. З десяти або ста потенційних покупців реальну покупку може зробити один. І цей результат можна сприймати як катастрофу, як крах надій, як негативну оцінку своїх здібностей, а можна - просто як необхідну роботу.

Таким чином, навіть попередній погляд на природу активності в бізнесі показує, що тут йдеться не про просту моторну активність людини, а ділову активність. Хоча зовні активність підприємця, бізнесмена може виглядати хаотичним нагромадженням не дуже логічно зв'язаних дій, проте по суті своїй вона досить осмислена. Її сенс поєднує в собі, з одного боку, дотримання самої природи бізнесу з його «броунівським рухом», з іншої - дотримання мотивації самої людини, тим цілям, які вона ставить перед собою.

Той факт, що активність людини знаходиться в прямій залежності від мотивації вже давно не вимагає спеціальних обгрунтувань в психології. Потреби, мотиви і інтереси - це саме те, що дає реальну енергетику нашим діям, виявляється в наглядній активності, завзятості і наполегливості, допомагає концентрувати увагу, шукати рішення і досягати цілей.

Мотивація досягнень – це і є прагнення людини досягати успіху в житті, що зростає з базових потреб у визнанні, пошані і соціальній значущості.

Рівень домагань - це, образно кажучи, «висота планки» тих цілей і досягнень, яких має намір досягти людина.

Необхідно відмітити, що в реальному житті часто виникають драматичні ситуації в результаті зіткнення двох складових мотивації досягнень: прагнень і бажань людини, з одного боку, і реальних успіхів або невдач - з іншого боку.

В житті ми маємо не лише успіхи, але і невдачі, і залежно від того, як ми реагуємо на них, складаються характерні особливості і нашої мотивації досягнень, і нашого рівня домагань.

Особливість людської природи полягає в тому, що на стику наших домагань і вимог дійсності знаходиться посередник - самооцінка людини, озброєна потужним психологічним інструментом. Покликання самооцінки - контролювати і вирішувати невідповідності, що виникають між бажаннями людини і його «образом Я», з одного боку, і «зворотними зв'язками» від навколишньої дійсності - з іншого боку. І робити вона це може по-різному: - або підсилювати мотивацію досягнення («Я не пробіг цю дистанцію першим, але я все одно стану чемпіоном - значить, мені треба більше тренуватися»);

- або знижувати чи пригнічувати її («Ну не виходить з мене великий спортсмен. Так, можливо, мені і не треба ним бути. Зате я буду великим ученим…»);

- або опротестовувати саму реальність («Просто на цей раз у мене тиснули кросовки і судили судді неправильно...»);

- або руйнувати саму себе і займатись «самопоїданням» («Я - жалюгідна, нікчемна особа, я нічого не можу...»).

В результаті подібних дій самооцінки у людини, поряд з мотивацією досягнень, що підвищує його реальну активність у напрямі досягнення мети, може скластися і абсолютно зворотний варіант мотивації - мотив уникнення невдачі як гальмівна сила. Саме його прояв ми спостерігали, наприклад, в приведеній вище ситуації з групою безробітних.

Спрощуючи ситуацію стосовно проблеми активності в бізнесі, можна резюмувати суть розглянутих ідей у вигляді достатньо простої формули:

Інакше кажучи, активність буде тим вище, чим сильніше розвинене у людини прагнення до досягнення поставленої мети і чим нижче вірогідність того, що його самооцінка реагуватиме на поточні події за принципом уникнення невдач.

У контексті цієї формули може бути зрозумілий, наприклад, той ефект, який в світі бізнесу свого часу виробила популярна робота Наполеона Хілла «Думай і багатій», видана вперше в 1937 р. і витримала з тих пір 42 видання лише в США. Хілл на основі свого досвіду роботи в бізнесі сформулював практично ту ж ідею: основа успіху бізнесмена - це концентрація бажання і енергії на досягнення мети і подолання всіх і всіляких різновидів страху, що живуть в людині. «Воістину немає нічого, чого не змогли б здолати віра, сполучена з пристрастю!» - так завершує Хілл розповідь про найважчий випадок в своєму житті, історію про те, як він зміг допомогти своєму глухонімому від народження синові стати не просто нормально функціонуючою людиною, але і успішним бізнесменом.

Використання поняття «мотивація досягнень» стосовно до пояснення активності Людини бізнесу змушує припустити, що чим більше початкова сила мотиву, тим більше ймовірність успішного досягнення мети. Однак у практиці бізнесу далеко не всі учасники спочатку задаються подібною метою.

Але завдання визначення мети свого бізнесу відрізняється від загального завдання бізнесу. У людини, що займається бізнесом, ця загальна мета бізнесу як виду діяльності має бути прив'язана до своїх власних інтересів і мотивів, інакше вийде, що він займається не своєю справою.

Підсумовуючи можна зазначити, що визначена власна позитивна мета, яка прив’язується до свого бізнесу як діяльності, як засобу і методу досягнення цієї мети, мотивує бізнесмена. Саме це реально робить бізнесмена більш активним, наполегливим і рішучим у своїх діях для досягнення своєї мети.

2. "Розрахунковість" мислення.

І так, ми вже знаємо, щоб досягти успіху в бізнесі, необхідно діяти. Більш того, на перших порах бізнесу, особливо в період його раннього становлення, переважає роль активності над «грамотністю» в бізнесі.

Проте якщо роль активності перевершує роль знань спочатку, то чим більш зрілим стає Підприємець і чим серйозніше розвивається його бізнес, тим з більшою необхідністю знання виходять на перший план. Досвід показує, що люди, які виключно успішно ведуть свої справи, дійшли до цього не внаслідок того, що вони щось знають, а із-за своєї ненаситної спраги знати більше. Іншими словами, глибоке розуміння бізнесу дозволяє значно заощадити на активності, сконцентрувати її там, де можна чекати найбільшої віддачі.

І особливу роль в цьому процесі грає якість, що формується у бізнесмена - «розрахунковість» мислення.

«Розрахунковість» мислення - це не особливий набір знань, а саме установка, форма мислення, орієнтована на аналіз ситуації у вимірних категоріях, це те, що в буденній мові часто зв'язується з «умінням прораховувати ситуацію».

І чим більше занурюється людина в бізнес, тим більшою мірою виковується у нього ця установка - добиватися розуміння ситуації в як можна точніших, бажано вимірних і порівнянних величинах і поняттях.

При переході від ролі Підприємця до ролі Менеджера змінюється також і якість «розрахунковості» мислення бізнесмена.

Якщо Підприємець сконцентрований головним чином на прорахунок ефективності конкретних комерційних операцій, то Менеджер повинен перемкнути фокус своєї уваги на прорахунок ефективності роботи організації в цілому. І хоча прорахунок ефективності операцій, зрозуміло, включений в оцінку ефективності роботи бізнесу-організації, все ж в ідеалі рішення цієї першої задачі вже може бути передане найманим співробітникам - наприклад, фінансовому або комерційному директорові, менеджерам по торгівлі і т. д. Таке делегування повноважень не звільняє керівника від необхідності уміти самостійно вирішувати цю задачу, але, вона перестає бути для Менеджера самоціллю, і даний навик необхідний йому вже швидше для ефективної організації контролю за роботою підлеглих фахівців.

Менеджерові в його управлінській діяльності доводиться мати справу не лише з фінансами, відповідно, і завдання прорахунку і аналізу ситуації виникають у нього і в інших сферах.

Основні сфери управлінської діяльності Менеджера:

- Виробництво;

- Фінанси;

- Персонал;

- Маркетинг.

В кожній з цих сфер управління Менеджер також починає оперувати розрахунковими показниками.

Під «виробництвом» розуміється «виробнича» частина роботи в будь-якому бізнесі - закупівлі і доставки, організація робочих процесів, все, що відноситься до створення, переміщення і донесення до кінцевого споживача пропонованих фірмою товарів і послуг. Для «виробництва» це може бути аналіз рентабельності по кожному з пропонованих видів товарів і послуг, прорахунок оптимального співвідношення номенклатури товарів на складі і в магазинах, аналіз собівартості виробничих процесів, показники продуктивності тих або інших ланок робочого ланцюжка і т. д.

До фінансів відноситься безліч важливих показників, що групуються зазвичай в 5 категорій: показники прибутковості, стабільності, ліквідності, ефективності і зростання бізнесу. Усередині кожної з цих груп можна використовувати широкий набір фінансових коефіцієнтів, з яких можна взнати, наприклад, не лише валовий розмір доходу або прибутку, але і те, як «розкладається» кожен рубель, сплачений вам клієнтом, яка частина від нього йде на оплату експлуатаційних витрат, яка — на оплату праці персоналу, а яка - в прибуток і дивіденди власників. Можна зрозуміти, як зростав прибуток у відповідь на кожну гривню, вкладену у вирішення різних організаційних завдань.

В управлінській діяльності з персоналом у Менеджера також виникає безліч турбот. Тут також необхідно сконцентрувати «розрахунковість» мислення. Що відбудеться в результаті того, що ви весь час будете приймати на роботу нових співробітників?

Вкрай корисно розуміти, в що вам кінець кінцем обходиться найм кожного нового співробітника. Адже це далеко не лише зарплата, але і орендована площа, меблі і устаткування, засоби зв'язку, податки і т. і.

«Маркетинг - це управлінський процес, за допомогою якого люди досягають бажаного і необхідного через створення, пропозицію і обмін продуктів, що представляють взаємну цінність один для одного». Тому саме тут необхідна витонченість «розрахунковості» мислення Менеджера. Від того, настільки Менеджер використає своєї здібності прораховувати і обгрунтовувати управлінські дії, буде залежати успіх його справи.

Необхідно відмітити, що успішному Менеджерові, поряд з незамінною у всіх випадках життя інтуїцією і професійним чуттям, допомагають абсолютно конкретні цифри, розроблені в процесах стратегічного і поточного планування, аналіз накопиченої за період попередньої діяльності статистики і тому подібне.

Таким чином, раніше чи пізніше, перед успішним Менеджером виникає наступна роль, що вимагає від нього освоєння, чергових завдань, про які ми вже говорили, - завдання ролі Інвестора. Лише в цей період, коли гроші Інвестора з'явилися не випадковим чином, а виникли як результат наполегливої, усвідомленої і прорахованої роботи Менеджера по розвитку і вдосконаленню можливостей свого бізнесу, Інвестор, користуючись накопиченим, будучи Менеджером, досвідом, у тому числі і досвідом «розрахунковості», готовий ефективно і цілеспрямовано працювати зі своїми завданнями. І для цього у нього теж є свій інструментарій, заслуговуючий особливої розмови. Але як для Інвестора, так і згодом для Лідера важливо, що їх інструментарій вже «виточений» не стільки на аналізі організаційної ситуації, як такій, скільки на «прорахунку» ринку, можливостей маркетингової ситуації, що в свою чергу, вимагає, відповідно, розвитку ще одного специфічного набору властивостей і умінь, необхідних для успішного ведення бізнесу. Властивостей, які ми так само умовно, як і «розрахунковість», можемо назвати маркетинговим мисленням Бізнесмена.

3. Маркетингове мислення Бізнесмена.

При розгляді цього питання, ми підійдемо до найбільш принципового моменту в діяльності Людини бізнесу, який визначає його здібності до виживання в цьому виді діяльності і те, як далеко він здатний просунутися по тернистому шляху від Підприємця до Лідера.

Значення розвиненого маркетингового мислення в бізнесі важко переоцінити. Маючи розвинене «розрахункове» мислення можна бути просто прекрасним бухгалтером або аналітиком; маючи чудові організаційні здібності - хорошим адміністратором; маючи успіх, можна зробити прекрасну комерційну операцію; але на довге і успішне життя в бізнесі можна розраховувати, лише володіючи розвиненим відчуттям ринку. Хоча до цього відчуття, звичайно, бажано додати і все інше, і в першу чергу - характерну для Підприємця активність і бажання дій.

Більшість специфічних вимог до Людини бізнесу виникають саме з того факту, що його діяльність розвертається в специфічних умовах ринку. І невизначеність умов, і високі ризики, властиві виборам Бізнесмена, і надзвичайно швидка мінливість ситуації і правил, що склалися - все це віддзеркалення характерних властивостей самого ринку, вивченню якого якраз і присвячена наука, відома під ім'ям «маркетинг» - слово, що прямо походить від англійського терміну «market», - «ринок».

При всій великій кількості літератури по маркетингу не так-то просто зрозуміти, що ж представляє ця дисципліна, а відповідно і маркетингове мислення.

Приведу для прикладу декілька визначень з різних посібників з маркетингу, виданих останніми роками.

«Маркетинг - комплексна організація виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і здобуття прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку...».

«Маркетинг містить в собі ті дії, завдяки яким ваші послуги доходять до клієнта...».

«Маркетинг - це доставка товару від виробника до споживача».

Проте розгляд питання маркетингового мислення в бізнесі полягає не в тому, щоб дати зараз огляд відомостей про поширені теорії маркетингу, хоча таких теорій сьогодні існує величезна безліч. Врешті-решт, жодна з теорій не гарантує «користувачам» абсолютно вірних рецептів і правил безпомилкових дій в бізнесі. Адже саме людина непередбачуваністю своєї поведінки, мінливістю бажань і дій якраз і створює той самий неповторний «ринковий колорит».

Наше завдання набагато вужче і конкретніше. Продовжуючи відстежувати аналіз того шляху, який проходить людина, що присвятила себе бізнесу, ми зосередимось на тому, як формується ще одна властивість Бізнесмена - маркетингове мислення.

Оскільки розуміння природи маркетингового мислення не так-то легко винести з книг і шкіл, спробуємо пошукати його в нашому природному досвіді, тобто ми будемо освоювати навики «маркетингового мислення», опираючись на досягнення сучасного маркетингу.

Прослідивши історію розвитку маркетингу в бізнесі впродовж декількох десятиліть, найбільший сучасний фахівець в цій сфері доктор Філіпп Котлер виявив, що однією з найважливіших тенденцій тут виявляється виразне зрушення від «збутового» до клієнт-центрірованого мислення і способу організації дій.

«Збутове» маркетингове мислення, що домінувало протягом багатьох років, виразно відштовхується від завдання позбавитися від купленого або самостійно виробленого товару.

Навіть при самому поверхневому погляді на походження такої формули мислення стає явним тісний зв'язок «збутової» ідеології з внутрішньою позицією Продавця.

Однією з найбільш характерних для «збутового» мислення на цій стадії його розвитку є фрази: «Клієнт не розуміє...» або: «Клієнт не готовий...». Не розуміє, який чудовий продукт, послуга або сервіс йому пропонується, не розуміє, що якість цього продукту вище за всякі похвали і краще за інші пропозиції на ринку, не готовий, тому що не дозрів ще в своєму внутрішньому розвитку.

Але про Клієнта, про те, що він розуміє і чого не розуміє, і про те, як розвивається його власна готовність, якраз і слід поговорити особливо.

Для будь-якого бізнесу важливо, щоб у нього був клієнт, тому що, якщо серед безлічі людей і організацій, що мають хоч якісь кошти, не знайдеться нікого, хто захотів би віддати частину своїх грошей вам в обмін на пропонований товар або послугу, - ні про який бізнес не буде і мови. Але ви не можете змусити клієнта просто так узяти і розщедритися на вашу користь, інакше це називалося б вже не бізнесом, а грабежом. Бізнес - це варіант договору між вами і покупцем. Якщо ринкове середовище хоч скільки-небудь розвинена, у покупця завжди існує можливість вибору між вашою пропозицією і чиїм-небудь ще. У свою чергу ви, як продавець, повинні знайти можливість зацікавити покупця своїм товаром і переконати його, що це кращий ніж інший варіант вибору. З цією метою в бізнесі може бути задіяне безліч найрізноманітніших засобів, але в послідовності їх освоєння також є своя логіка.

Перший засіб - це звичайно ж реклама.

Реклама дійсно розрахована на широкомасштабну дію. У основі ефективної реклами завжди лежить більш менш точне попадання в психологію людини. А психологам відомо, що людина далеко не завжди точно знає, чого саме вона хоче. І це створює своєрідну можливість в бізнесі, ту саму, яку багато хто з нас використовував ще з дитинства. Людині можна дати саме те, чого вона ясно хоче, а з іншого боку, завжди можна спробувати переконати його, що він хоче саме того, що йому пропонується.

Проте не будемо перебільшувати можливості реклами. По-перше, організація широкомасштабної рекламної кампанії вимагає неймовірної кількості коштів і доступна далеко не всякому бізнесменові. По-друге, не слід забувати, що витративши гроші на рекламну кампанію, не означає, що Ви гарантовано отримаєте позитивний результат.

Сьогодні вже будь-яка скільки-небудь серйозна фірма розуміє необхідність створення маркетингових підрозділів, проведення маркетингових досліджень, медіа-планування і тому подібне для оптимального пошуку «свого» клієнта.

Першооснова формування ефективного маркетингового мислення - це відродження в досвіді бізнесмена виразного розуміння того, що людина практично завжди чогось хоче. І весь ринок в цій перспективі - це не якісь таємничі економічні процеси, а просто обміни бажаннями. Від простих форм натурального обміну до більш універсальних обмінів за допомогою грошей.

Проте в розвитку маркетингового мислення важливо чітко розрізняти свої власні бажання і потреби інших людей.

Для того, щоб зробити точний хід в цій ситуації, бажано, з одного боку, точно визначитися з інтересним вам клієнтом, а з іншого - з тими всілякими засобами і способами, за допомогою яких ви могли б представити йому свою пропозицію на ринку.

Такими способами можуть бути: проста посмішка при зустрічі, уміння вчасно сказати комплімент, дати можливість співбесідникові висловити весь свій критичний запал і, не вступаючи з ним в суперечку, навпаки, погоджуючись, в кінці м'ягко звернути його увагу на деякі додаткові деталі, які можуть повністю змінити відношення до ситуації або товару, - і результат в наявності.

Очевидно, що для кожного покупця є оптимальний свій варіант поведінки продавця, свій тип рекламного звернення, можливо навіть упаковки продукту.

Настільки ж очевидно існування вікових відмінностей в прихильності до придбання різних груп товарів. Одвічна проблема розривів між поколіннями, відмінності їх смаків, цінностей і пристрастей - також серйозна турбота бізнесу, оскільки передбачення (або формування) смаків майбутніх платоспроможних поколінь - одне із завдань прогнозування розвитку бізнесу, від успішності вирішення якої часто залежить його доля.

Серед інших можливих соціальних і демографічних чинників значимими виявляються також етнічна приналежність покупців; кількість і вік дітей, оскільки значна частина покупок здійснюється людьми саме для них; приналежність до певного соціального рівня або класу; освіта людини і рівень її доходів; схильність людини до мобільності, переміщень як в географічному, так і в соціальному просторі; наявність або відсутність інтересу до моди і т. і.

Таким чином, проведений огляд форм маркетингового мислення в бізнесі дозволив виявити три, що істотно різняться, варіант таких форм.

Перший з них, «егоцентричний», характеризується сліпою прихильністю до свого товару і недостатньою увагою до покупця. Таке мислення і така маркетингова політика можуть бути сповна ефективні на тлі ринкового дефіциту або при монопольному положенні бізнесу, але неминуче зазнають серйозних труднощів при щонайменшому наростанні конкуренції.

Другий варіант - це «збутове» маркетингове мислення, що також відштовхується від товару і направлене на пошук способів того, як максимально ефективно «впихнути» максимальну кількість товару клієнтам. Технічне виконання цієї стратегії може варіювати від гранично маніпулятивних способів дій до серйозно орієнтованих на задоволення клієнта процедур, таких, як персональне обслуговування, створення відділів претензій, гарантійних служб, служб роботи з клієнтами і тому подібне.

Третя система мислення характеризується принциповим переворотом системи організації бізнесу: бізнес починається не від товару, як такого, а від вивчення потреб потенційної клієнтської групи і створення продукту або послуги, що максимально повно відповідає цьому запиту. Сьогодні прогресивність такого підходу загальнопризнана, проте його реалізація вимагає досить складної організаційної і психологічної підготовки бізнесу, і, перш за все - системного маркетингового мислення, обліку ролі всіх ключових чинників, що визначають взаємини споживача(клієнта), продавця і пропонованого товару.

З цього витікає, що в структурі маркетингового мислення бізнесмена принципово важливими виявляються характеристики трьох ключових елементів: Клієнт (споживач), Товар (послуга) і Продавець (бізнесмен або його організація), особливості їх взаємозв'язку, а також відношення цих елементів до властивостей ринкового довкілля.

Почнемо з констатації того базового факту, що бізнес вимагає одночасної присутності всіх вказаних елементів. Якщо у нас немає Продавця, нікому займатися бізнесом. За відсутності товару або послуг, які можна запропонувати на ринок, мова може йти, в крайньому випадку, про «продавців повітря», тобто про шахрайство, але не про бізнес. Якщо ж в бізнесі відсутній Клієнт, Споживач, то ми можемо говорити лише про безрезультатну активність в бізнесі, яка незабаром повинна буде зійти нанівець по простій причині відсутності грошей.

Друга важлива обставина пов'язана з тим, що в кожного з елементів є свій набір ключових властивостей, кожна з яких, у свою чергу, може виявитися такою, що визначає в картині бізнесу, що розвертається.

Товар в першу чергу володіє властивостями, які створюють його привабливість для Клієнта. Ці якості в різних економічних системах називаються споживчими властивостями, цінністю і тому подібне Але він має різний термін зберігання, свої особливості транспортування і складування: він може бути по-різному упакований, може випускатися в десятках і сотнях різних модифікацій, - наприклад, злегка відрізняючись лише кольором, розміром, дизайном і тому подібне.

Клієнти можуть розрізнятися по своїй купівельній здатності, тобто по кількості грошей, які вони готові витратити на товари, по статі, зросту, звичкам, поведінці - по всьому тому, чим лише можуть відрізнятися один від одного люди взагалі.

Продавці розрізняються, перш за все, своїми розмірами і можливостями - від підприємців-одинаків до транснаціональних корпорацій і від боржників до володарів багато мільярдних станів. Вони розрізняються також мірою прихильності своєму бізнесу, типом організацій, корпоративною культурою, відношенням до справи, відношенням до клієнта і так далі.

Ключові властивості ринкового середовища - це ємкість ринку, тенденції зростання або спаду економіки, концентрація капіталів в різних ринкових нішах, кількість і активність конкурентів в кожній з них і т. і.

Власне, успіх Бізнесмена залежить головним чином від того, якою мірою своєчасно і точно він зуміє наблизити Товар до потреб і бажань Клієнта.

І в цій його роботі необхідно брати до уваги, передусім наступні обставини.

Навряд чи щось спонукає Покупця придбати товар, який йому не потрібний. Але навіть якщо товар потрібний Клієнтові, слід пам'ятати, що у Клієнта зазвичай існує можливість вибору: між товаром цього продавця і товарами інших бізнесменів.

Увагу Клієнта до товару можна простимулювати безліччю різних способів, від інтенсивної реклами до привабливої упаковки. Але для того, щоб зробити це успішно, необхідно зрозуміти, що Клієнт бачить товар абсолютно під іншою точкою зору, ніж виробник або продавець.

- За інших рівних умов покупець завжди віддасть перевагу якіснішому товару над менш якісним.

- За інших рівних умов покупець завжди віддасть перевагу дешевому товару над дорогим. Виключення тут - лише деякі варіанти ексклюзивного товару.

- За інших рівних умов покупець завжди вважає за краще купувати акуратно і красиво упакований товар.

Перші два постулати в сукупності є одним з ключових чинників маркетингового мислення. Співвідношення "ціна - якість" є в рівній мірі принциповою як для покупця при прийнятті їм рішення про купівлю Товару, так і для Продавця при вирішенні питання про вибір Товару і підготовку своєї пропозиції на ринок.

Важливо також запам’ятати, що у бізнесі далеко не байдуже те, як сам Продавець відноситься до Товару, який він пропонує на ринок і чи знає він його властивості. Ця обставина легко переводиться в очевидну закономірність: "Якщо любиш свій товар, то і торгувати їм буде легко".

І ще важливо пам’ятати таку річ: навіть якщо клієнт цілеспрямовано прийшов до вас за купівлею, але зіткнувся зі зневажливим до себе відношенням, він цілком може розвернутися і піти в інше місце. Він уже не повернеться, а ще гірше, якщо знайомим повідомить. А це приведе до зменшення іміджу Бізнесмена на ринку і втрати клієнтів, незважаючи на те, що можливо його товар має переваги на іншим аналогічним товаром.

Ці рекомендації мають сенс тільки для того бізнесу, який має намір існувати на ринку довго і серйозно. І саме для цього бізнесу досвід розвитку останніх десятиліть однозначно визначив оптимальну маркетингову стратегію. Ця стратегія - ставка на якість, точніше, на постійний пошук оптимального співвідношення "ціна - якість".

І якщо бізнесменові, все ж таки, вдається витримати таку лінію розвитку, то далеко не відразу, але все таки це неминуче - споживач все частіше почне звертатися до вибору його пропозиції серед безлічі подібних. Тому що це дає хороший ефект і недорого. Більше того, парадокс ринку - через якийсь час покупець вже і сам готовий доплачувати над пропоновану вами ціну, тому що він довіряє вашому імені і купівля саме вашої продукції для нього - гарантія того, що він отримує хорошу річ. І, за усіма законами бізнесу, цією довірою гріх не скористатися, ввівши незначну надбавку до ціни за те, що сьогодні називають "бренд нейм", - ім'я виробника.

Таким чином, виникає можливість значною мірою окупити ваші багаторічні зусилля і вкладення в якість, з тим, щоб знову вкласти ці кошти в розвиток своєї справи, і т. д.

Укладач:

Доцент кафедри суспільних наук Пижевський А.М.

Дата добавления: 2014-01-04