Класифікація спеціальних опитувальних методик. Тест у ринковому досліджені: його сутність, структура, сфера застосування

Висновок

Наприкінці цього розділу, ми хочемо підкреслити, що незалежно від характеру погрози, або екстремальної ситуації, ви не повинні нічого робити поспіль. Керуйтеся наступними правилами:

Ø проаналізуйте саму екстремальну ситуацію, (погрози на вашу адресу);

Ø наскільки це можливо - «продіагностуйте» злочинця, визначте його фізичні і психологічні дані, настрій, поведінку;

Ø приведіть себе в той стан, при якому ви зможете думати і діяти, (як пра­вило людина в такій ситуації впадає в «тормозну депресію «або навпа­ки - різко агресивна);

Ø зробіть оцінку ситуації і виробіть тактику і план дій з обліком на ваші обставини.

План

1. Класифікація спеціальних опитувальних методик

2. Тест у маркетинговому дослідженні: його сутність, структура, сфери застосування

3. Проективні тести в маркетингових дослідженнях

4. Використання тестів у дослідженнях реклами

1. Класифікація спеціальних опитувальних методик

Разом з такими традиційними підметодами опитування, як анкетне опитування та інтерв'ю, при проведенні маркетингових досліджень широко використовуються і так звані спеціальні опитувальні методики. Вони являють собою ті ж, засновані на загальних принципах опитування, модифікації даного методу, у рамках яких використовуються деякі методологічні і методичні підходи, прийоми, технічні процедури, запозичені з психології, лінгвістики і деяких інших суміжних галузей знань. Це:

Á тести (використовуються елементи психологічних методів);

Á лінгвосоціологічні методики, тести (опитувальні методики використовуються разом з лінгвістичними);

Á соціометричні методики, тести (використовуються елементи соціальної психології);

Á методики експертних оцінок (разом з елементами опитування використовуються прогностичні підходи);

Á маркетингові опитувальні методики (елементи опитування поєднуються з економічними, маркетинговими підходами і прийомами).

Названі методики не вичерпують повного переліку усіх можливих спеціальних опитувальних методик, хоча б тому, що опитування широко використовується в журналістиці, медицині, педагогіці тощо.

2. Тест у маркетинговому дослідженні: його сутність, структура, сфери застосування

Однією з найпоширеніших у маркетингових дослідженнях спеціальних підходів є методика тестування. Тест (від англійського «test» - іспит, перевірка) - це метод, техніка вивчення і вимірювання складних властивостей і якостей особистості, що не можна спостерігати прямо, безпосередньо. Теорію тесту як наукового методу розроблено в психології. Проте, завдяки ряду важливих якостей (можливість оцінки індивіда відповідно до цілей дослідження, одержання кількісної оцінки на основі квантифікації якісних параметрів особистості, порівнянність інформації, наданої різними контингентами опитуваних тощо), тести все ширше використовують у соціологічних і маркетингових дослідженнях, у першу чергу для оцінки різноманітних властивостей особистості та різних станів індивіда.

Наприклад, в Інституті соціології HAH України Є.І. Головахою і Н.В. Паніною розроблено спеціальний тест для використання в масових опитуваннях - «Інтегральний індекс соціального самопочуття (ПСС)», що дозволяє з врахуванням цілого ряду показників (є два варіанти тесту) вивчати і зіставляти рівні соціального самопочуття в різних регіонах різних груп населення, а також оцінювати ефективність соціальної політики з погляду її впливу на соціально-психологічну атмосферу в суспільстві і масові настрої. Даний тест може бути модифікований для застосування в маркетингових дослідженнях, зокрема для аналізу макросередовища маркетингу.

У маркетингових дослідженнях тести популярні з багатьох причин. Основні з них дві.

По-перше, вони спрямовані на вимір і зіставлення (порівняння, диференціацію, ранжування) різноманітних якостей, властивостей, устремлінь індивіда. На відміну від соціологічних досліджень, опитувань громадської думки, де особливе значення має вивчення тенденцій масової свідомості, у маркетингу індивідуальні потреби, мотивації особистості стосовно якогось товару або якоїсь послуги дуже важливі для дослідника.

По-друге, застосування тестів дозволяє підвищити валідність одержуваної інформації, тобто ступінь відповідності вимірюваного показника тому, що підлягав вимірюванню. Наприклад, необхідно з'ясувати, яка частина населення читала те або інше рекламне повідомлення. У ході простого опитування (інтерв'ювання, анкетування) ми можемо поставити відповідне питання респондентам. Проте отримана відповідь не завжди відповідатиме дійсності (респондент міг помітити повідомлення, не вдумуючись в зміст, а міг переплутати це повідомлення з іншим). У ході тестування ми з'ясовуємо реальне положення за допомогою спеціальної методики, коли респондент повинен відповісти на питання (варіанти: позначити на малюнку), що безпосередньо пов'язані зі змістом рекламного повідомлення. Іншими словами, якщо він його не читав, то відповісти на питання не зможе.

Будь-який тест, що відповідає основним критеріям надійності (валідності й сталості), крім набору завдань, що складають основну, змістовну частину методики, включає:

Á стандартну інструкцію для випробуваних щодо цілей і правил виконання запропонованих завдань;

Á «ключ шкалування», тобто методику співвіднесення пунктів завдань із шкалами вимірюваних якостей, що вказує, який пункт завдання відповідає певній характеристиці особистості (шкалі);

Á «кодирувальний ключ», що дозволяє підрахувати, скільки балів вносить той або інший варіант відповіді у шкалу;

Á «ключ інтерпретації отриманих даних», індексу, що являє собою дані норми, з якою співвідноситься отриманий результат.

Тести класифікуються за різними ознаками.

За видом досліджуваних властивостей особистості вони поділяються на тести досягнень (інтелекту, шкільної успішності тощо) і особистісні (тести на установки, інтереси, темперамент тощо). За способом застосування виділяють індивідуальні та групові тести. Залежно від того, знають або ні випробувані значення і мету тесту, тести поділяються на прямі і непрямі, проективні. За репрезентованостю мовного компонента виділяють вербальні і невербальні тести.

Основні сфери використання тестів у маркетингових дослідженнях:

•вивчення ціннісних орієнтацій і установок споживачів різноманітних товарів і послуг;

•аналіз специфіки мотивації до купівлі товарів або користування послугами;

•вивчення процесу формування мотивації потенційного споживача до придбання даного товару;

•аналіз ефективності реклами, вивчення рівня інформованості споживачів про товари, їхні різноманітні характеристики тощо.

З. Проективні тести в маркетингових дослідженнях

На даний час при проведенні маркетингових досліджень велика увага приділяється так званим проективним методикам. З одного боку, проективні питання пропонують респонденту набір ситуацій для того, щоб він обрав ту або іншу, виявивши в такий спосіб свої істинні переконання і мотивації. По-друге, під проективними методиками частіше за все розуміють проективні тести, що є одним з основних і найважливіших методів якісного дослідження.

Проективні тести (методи, техніки) - найбільш цікаві і продуктивні з тих, що використовуються в маркетингових дослідженнях, їхня суть полягає в тому, що, на відміну від прямих тестів, що включають ряд питань і суджень, на які тестований повинен дати однозначні відповіді (при цьому мета дослідження не залишається для нього таємницею), проективний тест спрямовано на виявлення властивостей і якостей, не усвідомлюваних індивідом. Опитуваний у даному випадку або не здогадується про мету тестування, або, принаймні, не здогадується про спосіб інтерпретації відповідей (наприклад, тести на визначення рівня інтелекту). При цьому в проективних тестах не буває неправильних відповідей.

Інша важлива особливість подібних тестів: опитуваного часто просять описати ставлення (наприклад, до купівлі того або іншого товару) не своє особисте, а іншої людини, передбачаючи, що тестований мимоволі проектує на нього власні ідеї, почуття і ставлення. Тому в маркетингових дослідженнях такі тести особливо корисні, коли потрібно «обминути» захисні бар'єри і перепони, зведені споживачем, який може намагатися приховати свої істинні почуття і ставлення до товарів.

Класичний варіант проективного тесту, активно застосовуваного в маркетингових дослідженнях, - це тест на складання списку покупок. Його використання дозволяє виявити ставлення споживачів до тих або інших товарів або послуг, не називаючи їх. Наприклад, необхідно виявити, наскільки важливе місце в житті якоїсь групи людей займає кава. Тестованих просять зробити таке: їм говорять: «Припустимо, що Ви декілька тижнів не одержували заробітну плату (або приїхали з відпустки) і Вам потрібно зробити покупки. Ви йдете до магазину. Складіть, будь ласка, список покупок, дотримуючись їх черговості за важливістю для Вашої сім'ї». Відповідаючи на питання, тестовані перераховують у списках усілякі товари (у завданні може бути вказано, що потрібно зазначити десять першочергових), при цьому однин опитуваний ставить у списку каву на п'яте місце, інший - на восьме, третій - на десяте тощо. Потім визначається середня оцінка - показник місця, що займає кава в системі першочергових потреб конкретної групи населення. Дана методика може використовуватися не тільки в дослідженнях ефективності реклами, але й при аналізі установок та орієнтирів споживачів.

Цікаво, що вперше тестування такого типу було здійснено М. Хэйром з Каліфорнійського університету ще в 1949 р. Він застосував методику паралельного проективного тестування, запропонувавши двом групам домогосподарок оцінити два списки покупок, що були практично аналогічними (до них входили хліб, м'ясний фарш, морква, дріжджі, компот з персиків, картопля). Різниця між списками була лише в тому, що в одному фігурувала банка меленої кави, в іншому - фунт кави в зернах. Реакція тестованих була різною: у випадку з превагою меленої кави майже половина оцінила хазяйку, яка купила даний «продуктовий набір» як ледачу і як ту, що нерозумно веде домашнє господарство. У другому випадку визначення «ледача хазяйка» взагалі не зустрічалося.

Сьогодні в маркетингових дослідженнях застосовується досить багато різновидів проективних тестів. Виділяють такі види проективних методик:

1. Асоціативні (Association).

2. На завершення завдань (Complition).

3. Конструюючі (Construction).

4. Експресивні (Expressive).

5. Ранжування (Choice-ordering).

При застосуванні асоціативних методик тестованого просять зазначити або вибрати із запропонованого те, що в нього асоціюється з досліджуваним предметом. Тут використовуються: словесні асоціації; персоналізація (з'ясовування типажу споживача досліджуваної марки); картинки і слова, що повинні вибрати випробувані; аналогії.

Методика на завершення завдання полягає в тому, що респондентів просять закінчити незавершені пропозиції, малюнки. Наприклад, зображуються два персонажі, один з яких ставить запитання або висловлює якесь судження (на малюнку висловлювання обводять овалом над головою того, хто говорить). Над головою іншого персонажа овал порожній. Тестованого просять уявити, що міг би відповісти на запитання цей персонаж (опитуваний повинний висловити власну точку зору).

Конструюючі методики спрямовані на те, щоб змусити тестованого створити щось (вербально або невербально), наприклад колаж, ситуацію тощо. До цієї групи тестів належать ТАТ (тематичний апперпційний тест), в якому для дослідження іміджу марки випробуваним показують картинки із зображенням якоїсь ситуації і просять розповісти, що думають і відчувають герої, зображені на картинці.

Експресивні методики використовуються поки що рідко. Тут аналізується емоційне сприйняття споживачами досліджуваних марок, категорій продуктів. Особливо це корисно при вивченні таких товарів, результат дії яких багато в чому «вигадується» реалізатором і покупцем (шампунь, парфуми).

Ранжування - методика, що передбачає використання більш структурованих тестів. Наприклад, випробуваним роздають списки характеристик досліджуваної марки або продукту і просять вибрати характеристики, що, з їхньої точки зору, найбільше відповідають даному продукту. Слід зазначити, що за проективними тестами в маркетингових дослідженнях велике майбутнє, оскільки за їх допомогою дійсно можна вивчити найважливіші проблеми мотивації споживача.

4. Використання тестів у дослідженнях реклами

Так уже склалося, що різноманітні тести (у тому числі проективні) за наших умов найчастіше застосовуються в рекламних дослідженнях. Тому розглянемо глибше різновиди тестів, специфіку їх застосування, базуючись на дослідженнях реклами. Основні функції тестів - в уточненні оцінок споживачів щодо тих або інших товарів і послуг, побудові найбільш ефективних рекламних повідомлень. Дійсно, навіть найдосвідченіші творці рекламних повідомлень змушені звертатися до тестів, оскільки очевидно, що їхні власні оцінки товарів, послуг, їхнє власне ставлення навряд чи можна екстраполювати на оцінки представників різноманітних груп, людей покупців, що різняться за віком, статтю, рівнем прибутку та іншими характеристиками.

У першу чергу відзначимо, що використовувані при вивченні ефективності реклами тести поділяються на дві великі групи: тести на прямі і тести на проміжні заміри. Різниця між ними в тому, що коли йдеться про прямі виміри, мають на увазі аналіз того, наскільки реклама безпосередньо вплинула на рішення споживача про купівлю. Очевидно, що подібні тести не тільки дуже складні, але й реалізація їх достатньо умовна: адже мотивація на здійснення покупки формується під впливом величезної кількості чинників. Можлива і така ситуація, коли товар гарний, а реклама погана (і навпаки). подібні тести на прямі виміри (до них відносять: «просте співвіднесення реклами з дією», «пряме відшкодування», «прямий маркетинг» та ін.) навряд чи можна вважати тестами. Це, скоріше, своєрідні експерименти, у ході яких перевіряється реакція споживача на придбання відповідного товару. Але ж основна функція тесту як дослідного методу в тому і полягає, щоб уникнути дорогих помилок у рекламній політиці, визначити ефективність тих або інших засобів, форм, способів реклами ще до їх практичного застосування, до того, як за рекламу сплачено гроші.

Цим вимогам цілком відповідають так звані проміжні виміри. При всій зовнішній «недостатній ефективності» (вони не відповідають на пряме питання: «Як саме вплинула реклама на здійснення покупки?»), вони дозволяють вимірити комунікативний ефект реклами, тобто виявити, наскільки рекламне повідомлення може вплинути на привернення уваги потенційного споживача, виникнення в нього інтересу до товару, створення привабливого іміджу товару, довіри до нього, вкорінення в пам'ять потенційного покупця наведених в рекламному повідомленні комерційних аргументів. Іншими словами, проміжні виміри дозволяють визначити, наскільки успішно реалізована основна мета рекламного оголошення: ефективне «донесення» до потенційного споживача інформації про товар і формування в нього схильності до купівлі даного товару.

Виділяють такі різновиди тестів, пов'язаних з проміжними замірами:

а) тестування думок і ставлень:

Á завдання на ранжування; Тести на ранжування використовуються головним чином у ситуаціях, коли замовник реклами хоче попередньо оцінити її потенційну ефективність. Так, відомо, який дорогий рекламний час на телебаченні. Тому рекламодавець звичайно не відразу витрачає гроші на те, щоб «прокрутити» будь-який кліп. Спочатку замовляють декілька рекламних кліпів за певною тематикою, потім з них відбирають і запускають в ефір найкращий. Визначається цей найефективніший рекламний кліп саме з використанням тесту на ранжування. Групи тестованих ранжують декілька запропонованих рекламних оголошень (кліпів) за ступенем привабливості, помітності, викликаного інтересу тощо, після чого підраховуються середні значення рангів за цими кліпами, відбирається максимально ефективний рекламний текст (тобто той, що за сумою місць одержав мінімальний показник).

Á серії прямих запитань; Методика «прямих запитань» являє собою лише якусь подібність тесту Це елементи звичайного опитування у приклад, реклами якогось товару («Про що йшлося р лику?»; «Що було показано в ролику?»; «Що, на Вашу думку, виробник намагався повідомити, щоб спонукати Вас купити відповідний товар?» тощо).

Á виміри ставлення за допомогою оцінних шкал; Оцінні шкали застосовуються безпосередньо в процесі тестування, використовуються в опрацюванні маркетингової інформації і спрямовані на розрахунок відповідних показників

Á виявлення основних реакцій потенційних споживачів за допомогою проективних тестів, методик;

б) тести на впізнавання і запам'ятовування.

Тести на впізнавання і запам'ятовування являють собою більш складні методики, що реалізуються, як правило, у декілька етапів або ж на базі попередньо отриманих тестованих матеріалів. Так, методика «Старч» (розроблена і багато десятиліть використовувана фірмою «Даніель Старч енд Стафф») полягає в тому, що за певною загальнонаціональною вибіркою опитуються читачі, наприклад журналів. Інтерв'ю проводиться через декілька днів після надходження журналу в продаж.

Спочатку встановлюється, чи є відібраний респондент читачем даного журналу. Потім дослідник разом з тестованим перегортає журнал, ставлячи питання про те, якою мірою, з якою інтенсивністю опитуваний ознайомлювався з відповідними рекламними матеріалами. У результаті виділяють частку тих, хто помітив це оголошення; впізнав рекламовану марку товару; прочитав все оголошення або його більшу частину. Потім обчислюють коефіцієнт ефективності витрат на рекламу, що виражає відношення між числом читачів на долар витрат на кожне рекламне оголошення.

Тести на запам'ятовування рекламних оголошень є ще більш важливими, оскільки за їх допомогою вивчають не просто «пізнаване» оголошення, а міцність його «входження» у пам'ять потенційного споживача товару або послуги, що, багато в чому визначає процес формування мотивацій до покупки. Перевірка міцності запам'ятовування полягає, як правило, в опитуванні учасників тестування про те, що вони бачили або читали, без показу конкретного оголошення, реакція на запам'ятовування якого перевіряється.

Виділяють дві методики подібної перевірки. По-перше, це поквартирний обхід тестованих, котрих опитують щодо змісту рекламних оголошень у певному журналі (при цьому з'ясовують, чи одержує респондент цей журнал за передплатою, або попередньо, за день, журнал розносять потенційним респондентам). По-друге, використовується телефонне інтерв'ю в тих випадках, коли передбачається вимірити ефективність і глибину запам'ятовування рекламного ролика, кліпу, що йшли по телебаченню.

У даний час при всій поширеності тестів їхні потенційні можливості не вичерпані. На жаль, різноманітні методики тестування багато в чому залишаються «комерційною таємницею» спеціалізованих маркетингових організацій, доступ до них широкого кола підприємців і маркетологів дуже обмежений.

Дата добавления: 2014-01-04