Маркетингове середовище

Сучасне підприємство та його керівництво для ефективної роботи на внутрішньому та зовнішньому ринках повинні враховувати маркетингове середовище.

Маркетингове середовище – сукупність активних суб`єктів і факторів, які діють за межами підприємства і впливають на його діяльність.

Воно утворюється на базі мікро та макро середовища.

Рис. 1. Суб’єкти та фактори, які діють у маркетинговому середовищі підприємства

Мікро – фактори, які стосуються самого підприємства

— державні органи управління: формують систему норм і пра­вил поведінки; регулюють бізнесову діяльність;

— акціонери (власники): створюють і фінансують підприємство, розпоряджаються власністю, виходячи зі своїх інтересів;

— постачальники: забезпечують підприємство необхідними матеріально-технічними ресурсами;

— оптова і роздрібна торгівля: пропонує систему, організацію і практику торговельних стосунків з покупцями на засадах посередництва;

— засоби масової інформації: забезпечують підприємство комунікаційними зв’язками з ринком;

— конкуренти: підприємства-суперники, які оперують на тому самому ринку, використовують схожі стратегії;

— контактні аудиторії: партії, профспілки, релігійні організації, товариства захисту прав споживачів та інші угруповання, які цікавляться діяльністю підприємства, впливають на його співробітників;

— банківські, страхові, науково-дослідні, охоронні, транспортні організації.

Макро – передбачають фактори, які не підлягають контролю зі сторони підприємства, відносять:

o Демографічна ситуація: чисельність, стать, розподіл за регіонами, міграція.

o Економічні: типи споживачів, їхні прибутки, рівень безробіття, ціни на товари, заощадження, можливість отримання кредиту.

o Природні: наявність сировини, забруднення

o Науково-технічні: технології, наявність нових товарів, впровадження досягнень НТП.

o Політична ситуація: законодавча база та підзаконні акти, які регулюють виробництво.

o Соціально-культурні: рівень освіти і культури споживачів, звичаї, традиції, спосіб життя професія.

2. Система маркетингових досліджень, їх організація

Маркетингові дослідження — це системне збирання і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.

Рис. 2. Структура маркетингових досліджень

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства. Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності. Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, а їх об’єктом — певний суб’єкт системи «підприємство–ринок–економіка» або певна його конкретна характеристика.

Найважливішими напрямами маркетингових досліджень є:

· Дослідження поведінки споживачів;

· Вивчення кон’юнктури ринку;

· Аналіз збуту;

· Визначення місткості ринку та частки підприємства в загальному обсязі продажу;

· Коротко- та довготермінові прогнози;

· Дослідження політики цін;

· Аналіз діяльності конкурентів тощо.

Процес маркетингового дослідження проходить у кілька етапів:

1. Визначення проблеми і формулювання цілей дослідження.

2. Збирання і аналіз вторинної інформації («Кабінетні» дослідження).

3. Складання плану збирання первинної інформації.

4. Збирання і аналіз первинної інформації («Польові» дослідження).

5. Підготовка та подання звіту.

Будь-яке маркетингове дослідження починається з визначення його цілей. їх може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на чотири групи, що легко ідентифікуються:

• пошукові — збирання додаткової інформації;

• описові — детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв'язок і взаємовплив;

• експериментальні — перевірка маркетингових гіпотез і форм причинно-наслідкових зв'язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача;

• виправдовувальні — підтверджують об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або точку зору керівника фірми.

Після визначення мети маркетингового дослідження необхідно зібрати і проаналізувати дані про зовнішнє середовище. З метою якнайбільшої конкретизації інформації слід збирати первинні та вторинні дані (у разі потреби їх може бути й більше).

Первинні дані — інформація про стан ринку і всі його елементи з перших вуст. Виробниками й носіями первинної маркетингової інформації є споживачі. Маркетологам дуже важливо зберігати нейтралітет, щоб не нав'язувати респондентам "правильну" відповідь.

Вторинні дані — інформація з так званих вторинних джерел (статистичні довідники, періодика, теле-, радіопередачі тощо) стосовно одного з елементів ринку, наприклад споживачів.

Незалежно від того, чи вистачає вторинної інформації для прийняття рішення, первинні дані слід збирати лише після того, як зібрано вторинну інформацію. Щоб визначити загальну цінність вторинної інформації, дослідник має порівняти її переваги та недоліки.

Переваги вторинної інформації	Недоліки вторинної інформації
• низька ціна; • доступність; оперативність одержання; • можливість зіставляти дані з різних джерел; • інформація, узята з незалежних джерел.	• невідповідність інформації цілям дослідження через неповноту та надто загальний характер; • застарілість даних; • невідомість методології збирання даних; • опублікування не всіх результатів досліджень • отримання суперечливих даних; • ненадійність в окремих випадках отриманої інформації.

Пошук вторинної інформації також часто допомагає дослідникові конкретизувати завдання перед збиранням первинних даних. Крім того, завдяки вторинній інформації можна отримати різнобічне уявлення про досліджувані проблеми.

Первинні дані, як правило, достовірніші, проте дорожчі, до того ж їх важче збирати й опрацьовувати.

Переваги первинної інформації	Недоліки первинної інформації
• збираються з огляду на цілі дослідження (застарілу інформацію не збирають і не використовують); • методологія збирання даних контролюється і відома компанії; • результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх таємність для конкурентів; • відсутні суперечливі дані з різноманітних джерел; • надійність може бути визначена за бажанням;	• для збирання інформації потрібно багато часу й коштів; • окремі види інформації неможливо отримати (наприклад, дані про перепис); • обмежений характер підходу компанії до збирання первинної інформації; • неспроможність фірми збирати дані.

Існує багато методів збирання первинної та вторинної інформації. Залежно від того, яку саме інформацію збиратиме фірма, маркетингові дослідження поділяють на польові та кабінетні. «Польові» дослідження передбачають збирання первинної інформації, «кабінетні» — вторинної.

План збирання первинної інформації повинен визначати щонайменше: методи дослідження, принципи формування вибірки, знаряддя дослідження, спосіб зв’язку з аудиторією.

Збирання первинної інформації. Для цього використовують такі методи: опитування, спостереження, фокусування, експеримент, імітації.

Методи опитування. Під час опитування інформацію збирають, контактуючи з людьми особисто, телефоном або через листування. За допомогою цього методу можна довідатися про ставлення споживачів до фірми чи товару, отримати дані про минулі покупки й характеристику їх споживачів. Проте точність опитування залежить від щирості відповідей опитуваних. Усі відповіді заносять до анкети.

Особисте опитування відбувається віч-на-віч; цей метод гнучкий, орієнтований на одержання великої кількості відповідей, знижує невизначеність. Водночас він дорогий; до того ж інтерв'юер може нав'язати опитуваним своє ставлення до товару або створити певні умови під час опитування, а це іноді позначається на правильності відповідей.

На опитування телефоном витрачається менше часу і коштів. Відповіді стислі, проте досить часто респонденти відмовляються відповідати. Крім того інтерв'юер повинен бути впевнений, що розмовляє саме з тим, хто йому потрібний. Окремі люди не мають телефону або їхні номери не зазначені в довіднику. Цю проблему можна розв'язати за допомогою пристроїв, що набирають випадкові номери.

Опитуванням через листування можна охопити велику кількість респондентів; воно не залежить від особистості інтерв'юера і дешеве. Основні проблеми — відмова від відповідей або їх затримка, а також участь в опитуванні сторонніх осіб.

Вибір методу дослідження ринку залежить від цілей і потреб дослідницького проекту.

Опитування може бути відкритим або прихованим. У першому випадку опитуваним пояснюється реальна мета дослідження, у другому — ні. У такий спосіб можна одержати щиріші відповіді, уникнути того, щоб опитуваний говорив те, що, на його думку, хоче почути інтерв'юер або дослідник.

Метод спостереження. За цього методу збирання первинних даних дослідник безпосередньо спостерігає за людьми й обстановкою. Це аналітичний метод, за допомогою якого фіксують нинішню й результат минулої поведінки, часто в реальних ситуаціях. Людей не опитують, їхнє співробітництво необов'язкове. Похибки, що породжуються інтерв'юерами й запитаннями, мінімальні. Основні недоліки спостереження пов'язані з неможливістю визначення ставлення людини, і спостерігачі можуть неправильно витлумачити її поведінку. За прихованого спостереження споживач може не знати, що за ним спостерігають. У цьому разі використовують спеціальні дзеркала або приховані камери. Метод спостереження найдешевший, але його можливості надто обмежені. За його допомогою можна оцінити приблизний статево-віковий склад відвідувачів магазину, ресторану або театру, а також приблизну частоту купівель й асортимент покупок.

Метод фокусування. Полягає в цілеспрямованому доборі так званої фокус-групи (6-9 опитуваних), з членами якої всебічно обговорюються проблеми, що цікавлять дослідників. Фокусування має здійснювати фаховий "медіатор", бажано психолог-маркетолог.

Фокус-група може складатися з реальних або потенційних споживачів товару, представників певної соціальної групи, "лідерів думок" або експертів. Метод фокусування застосовують у пошукових дослідженнях, у разі тестування продукції та проведення рекламної кампанії.

Метод експерименту. Це дослідження, під час якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька параметрів (наприклад, певний елемент маркетингу — від конструкції упаковки до засобів реклами). Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних груп суб'єктів, створення для них різних умов, контролю за змінюваними параметрами і визначення значущості наявних розбіжностей. Мета дослідження - розкрити причинно-наслідкові зв'язки, відкинувши суперечливі пояснення результатів спостереження. Основна перевага експерименту — дає змогу побачити причину й наслідок (наприклад, нова упаковка збільшує обсяг збуту), його структура і процес систематизовані. Головні недоліки — високі витрати, надумані умови та нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу або всі чинники, що на нього впливають. Експерименти в маркетингу, як правило, коштують дуже дорого.

Метод імітації. Ґрунтується на застосуванні комп'ютерної техніки і відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Спочатку будують модель контрольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання умов закладають у комп'ютер з тим, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації не потрібно співпрацювати зі споживачами, і вона може враховувати велику кількість взаємозалежних чинників. Проте імітувати дуже важко, до того ж імітація значною мірою залежить від покладеної в її основу моделі припущень.

3. Дослідження поведінки покупців на споживчому ринку.

Особливу актуальність у системі маркетингових досліджень ринку має вивчення поведінки споживачів.

Якісний і кількісний склад, що і навіщо вони купують, хто бере участь у процесі купівлі, коли, де і за яку ціну вони купують?

У сучасному розумінні поведінка споживачів — це всі ті економічні, соціальні і психологічні аспекти, які мають місце в процесі підготовки і здійснення купівлі, а також використання придбаного продукту, включаючи передання набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі особи купуючи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні процеси, які передують цим діям або настають за ними.

Процес прийняття рішень про купівлю, як правило, відбувається за різних ситуаційних впливів. Це вносить відповідні корективи, сприяє або заважає прийняттю відповідних рішень. Такими ситуаційними впливами є:

— фізичне оточення: географічне розміщення виробництва чи торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, зовнішній вигляд товару тощо;

— соціальне оточення: присутність інших людей, їхні особисті якості, поведінка;

— час купівлі: день, тиждень, година доби, місяць, сезон, кількість днів до чи після виплати заробітної плати;

— мета купівлі: для кого чи для чого купується товар;

— психологічний стан: добрий чи поганий настрій, добре самопочуття чи втома;

— інформаційне забезпечення: рівень інформаційного забезпечення, організація та форма надання інформації.

Рис. 3. Фактори, які впливають на поведінку покупця на споживчому ринку.

Важливим моментом побудови моделі поведінки споживачів є визначення групи соціокультурних чинників. До цієї групи відносять:

— культуру — сукупність матеріальних та духовних цінностей, ідей, створених суспільством протягом свого розвитку, моральних вимог, які стають для людини складовою звичок і навичок, що виявляються у її щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також у користуванні предметами матеріальної культури;

— субкультуру — релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в рамках загальної (національної) культури;

— соціальний статус — відносно постійні й однорідні суспільні групи, що об’єднують людей з подібними інтересами, цінностями, поведінкою і способом життя;

— референтні групи — сукупності людей, які можуть впливати на позицію споживача (партії, релігійні організації, клуби, общини, друзі, співробітники). Це стосується й окремих видатних особистостей, характер, кар’єру чи спосіб життя яких пересічний споживач часто бере за основу для самооцінки або за джерело особистих стандартів;

— сім’я: склад, ролі окремих членів, порядок прийняття рішень про купівлю.

У процесах маркетингових досліджень найбільші складності постають під час вивчення психологічних та особистісних чинників.

З-поміж них можна назвати такі, як:

— мотиви — чинники, які стимулюють людину до певних дій з метою задоволення потреб;

— психологія особистості — сукупність відмітних психологічних характеристик людини, що обумовлює її відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища;

— спосіб життя — форма буття людини в світі, яка виражається в її діяльності, інтересах, поглядах;

— сприйняття — процес, за допомогою якого людина вибирає, організує чи інтерпретує інформацію для створення виразної картини навколишнього середовища;

— ризики — ймовірність пізнішої негативної оцінки людиною зробленої нею покупки;

— орієнтація — потенційна готовність людини у відповідний спосіб реагувати на дію чинників навколишнього бізнес-середо­вища;

— емоції — приємні чи неприємні відчуття, психологічні збудження, які впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживачів;

— пізнавальні дисонанси — суперечність між уявленнями споживача про товари і його справжньою якістю, що виявляється вже після придбання товару.

Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не піддаються контролю з боку підприємства.

Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.

Розробляючи комплекс маркетингу, менеджери з маркетингу достосовують його до потреб цільової групи споживачів. Саме те підприємство має успіх на ринку, котре розуміє, як реагують споживачі на різноманітні ринкові стимули: характеристики товару, ціни на нього, рекламні звернення тощо.

Службі маркетингу важливо розуміти, як під впливом проаналізованих факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення про покупку, з яких етапів складається цей процес (рис. 4.)

Рис. 4. Процес прийняття рішення про покупку кінцевим споживачем

4. Моделювання купівельної поведінки організації споживача.

Часом покупцем є не індивідуальний споживач, а організація-споживач. Якщо підприємство пропонує товар на ринку організацій-споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг.

Ринок організацій споживачів – це сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу.

Рис. 5. Види організацій-споживачів

Купівельна поведінка організації-споживача залежить від частоти придбання товару, вартості покупки та ступеня ризику, яким супроводжується придбання товару, тобто від виду ситуації здійснення закупівлі (рис. 6).

Рис. 6. Три види ситуацій здійснення закупівель підприємством

Найменшу кількість рішень приймає організація-споживач, що здійснює повторну закупівлю без змін, найбільшу – в ситуаціях закупівлі для вирішення нових завдань. В останньому випадку залучається велике коло фахівців, які відіграють ту чи іншу роль у процесі прийняття рішення про придбання.

Також вагому при цьому роль відіграють фактори, що впливають на поведінку організацій-споживачів (рис. 7).

Рис. 7. Основні фактори, які впливають на поведінку організацій-споживачів

Також як і у індивідуальних споживачів необхідно враховувати і процес прийняття рішення про закупівлю товару організацією-споживачем (рис.8).

Рис. 8. Процес прийняття рішення про закупівлю товару організацією-споживачем

Дата добавления: 2014-01-04