Метод встановлення ціни на підставі торгів

Roper Starch Worldwide Inc у 1997році було визначено п ’ять сегментів споживачів у СІЛА. Однак споживачі лише одного сегменту «Greenback-Greens» виявляють схильність платити значну премію за продукт з відповідними екологічними характеристиками. Оскільки, цей сегмент становив лише 6% від загального споживчого ринку у 1997році, це також означає, що більшість споживачів (94%) виявляють малий інтерес, або зовсім не зацікавлені у сплаті екологічної націнки за додану екологічну вартість (цінність) [2].

Метод визначення ціни за відчутною цінністю товару

Ціна встановлюється на основі вивчення реакції споживачів на рівень ціни товарів-конкурентів. Підприємство повинно чітко знати, які ціннісні уявлення формуються у свідомості споживачів про товари конкурентів. Якщо продавець просить більшу ціну, ніж вартість даного товару в уяві споживача, збут зменшується; якщо ж ціна менша, буде менший дохід, ніж міг би бути. Тобто найвигідніше продавати за ціною, що відповідає рівню відчутної цінності товару.

Розрахунок ціни на основі відчутної «цінності» товару, є одним з найбільш оригінальних методів ціноутворення, які широко застосовуються у багатьох країнах. У цьому методі витратні

орієнтири відходять на задній план, поступаючись місцем сприй­няттю покупцем товару. Для того щоб посилити в його свідомості саме екологічну цінність товару, продавець використовує нецінові заходи впливу: надає сервісне обслуговування; особливі гарантії безпеки покупцям; право користування товарною маркою фірми у разі перепродажу товару та ін. Ціна тільки підкріплює відчутну цінність товару.

За визначенням Котлера [43], ціноутворення на основі усві­домлення цінності базується на визнанні того, що «усвідомлення цінності покупцями, а не витрати продавця є ключовим фактором ціноутворення». Або, «усвідомлена цінність є компромісом між усвідомленими якістю, вигодами та грошовою пожертвою. Покупці не визначають цінність продукту виключно на основі мінімізації сплаченої ціни. Покупці повинні бути проінформовані про використання та цінність продуктів і послуг. Більш того, встанов­лена ціна повинна відповідати усвідомленню цінності спожи­вачем.» [Monroe,1990, 5].

Позитивно впливаючи на усвідомлення споживачами основ­них і побічних вигод, маніпулюючи ціною, чи здійснюючи і перше, і друге одночасно, можна прямо впливати на усвідомлен­ня цінності [2].

Екологічні вигоди, звичайно, приймають форму нематеріаль­них обіцянок про якість життя у майбутньому і відіграють побічну роль у багатьох видах бізнесу порівняно з основними вигодами. Окрім того, покупці не є достатньо ознайомленими з ними. Це спонукає до припущення, що багато споживачів відносять еколо­гічні вигоди до таких, які б хотілось мати, але які б не були вирі­шальними у процесі прийняття рішення про купівлю.

Це припущення було підтверджене дослідженнями сегмен­тації, проведеними Roper Organisations, і розглянутими у розді­лах 1 і 2.

У журналі Wall Street Journal [2] було зроблено висновок: якщо навіть споживачі заявляють, що хочуть купувати еколо­гічно чисті товари, але ціна на ці товари є всього на один долар вищою порівняно з традиційними товарами, споживачі не купува­тимуть екологічно чисті товари.

Наявні конкурентні пропозиції та їхні ціни забезпечують порівняльний рівень для встановлення усвідомленої цінності даного товару. Отже, неготовність платити за побічні екологічні вигоди може бути зрозуміла у випадку, якщо основні вигоди є домінантними при покупці і коли багато товарів з відомими цінами та прийнятними характеристиками є доступними ринку.

Екологічні товари, звичайно, стикаються з сильною конку­ренцією. Але коли ціна та якість є приблизно однаковими для всіх товарів певної групи, екологічні характеристики мають змогу вийти на передній план. За таку саму ціну покупці можуть купити екологічно чистий товар і отримати екологічні вигоди. Екологічні характеристики можуть стати вагомим джерелом конкурентної переваги для нових та існуючих товарів.

У цьому випадку покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво товару з наперед зазначеними параметрами і підпи­сує угоду з тим виробником, який пропонує найвигідніші умови. В тому числі і цінові.

Дата добавления: 2014-01-04