РИТОРИЧНа Формула

ТЕМА: “Маркетинг в управлінні ЗЕД підприємства”

1. Поняття та сутність міжнародного маркетингу, його специфіка.

2. Шляхи залучення фірм до міжнародної маркетингової діяльності.

3. Типи реалізації міжнародного маркетингу та еволюція його стратегій.

4. Експорт як спосіб виходу фірми на зовнішній ринок: сутність, види, привабливість та проблеми.

Міжнародний маркетинг - 1) маркетингова діяльність фірми за межами національних кордонів; 2) прикладна дисципліна і практичний вид діяльності, спрямовані на задоволення нестатків і потреб за допомогою обміну між суб'єктами ринку, що знаходяться в різних державах; 3) філософія бізнесу, що вивчає можливості задоволення потреб закордонних ринків, що формуються під впливом специфічного для підприємства маркетингового середовища; 4) специфічна функція, набір інструментів управління зовнішньоекономічною діяльністю підприємства, його активністю на світовому ринку.

Традиційний експорт - полягає в тому, що вітчизняні виробники обмежуються постачанням своєї продукції фірмам іншої країни, тобто імпортерам. Постачальників не турбує, що з їхньою продукцією відбувається далі, наскільки задоволені нею споживачі.

Інтернаціоналізація - розвиток стійких економічних зв'язків між країнами і фірмами з різних країн, вихід процесу відтворення за рамки національних кордонів.

Внутрішній маркетинг - маркетингова діяльність, націлена на внутрішній (основний для фірми) ринок.

Експортний маркетинг - маркетингова діяльність з реалізації продукції за національними кордонами, при якій здійснюється фізичне переміщення товару з однієї країни в іншу.

Зовнішньоекономічний маркетинг - маркетингова діяльність, що обумовлена стабільністю і зростаючими можливостями перебування фірми (у виді представництва, філії зі збуту й ін.) на зовнішніх ринках декількох країн.

Мультинаціональний маркетинг - концепція маркетингу, що ґрунтується на існуючих розходженнях між закордонними ринками, розрізняє їх у дусі концепції маркетингу і, як наслідок, припускає пристосування, адаптацію товару і всього комплексу маркетингу до ринку кожної країни.

Глобальний маркетинг - концепція маркетингу, що ґрунтується на виявленні однорідних потреб, загальних для різних країн; передбачається вихід з єдиним товаром і комплексом маркетингу відразу на всі закордонні ринки, тобто орієнтований на стандартизацію маркетингової активності на всіх ринках.

Транснаціональний маркетинг - концепція маркетингу, що припускає здійснення стандартизації там, де це можливо й адаптацію там, де це необхідно, тобто мислення на глобальному рівні і дії на локальному.

Рис. 1.1. - Сутність міжнародного маркетингу

Рис. 1.3. - Специфіка міжнародного маркетингу

Рис. 1.4. - Шляхи залучення фірм у міжнародну маркетингову діяльність

Рис. 1.7. - Типи реалізації міжнародного маркетингу

Експорт - вивіз за кордон товарів, що продані іноземним покупцям з метою їхнього безпосереднього споживання, продажу або переробки.

Прямий експорт - продаж товарів на зовнішньому ринку самостійно, без посередників.

Непрямий експорт - спосіб виходу фірми на закордонний ринок - продаж товарів на зовнішньому ринку за допомогою незалежних посередників.

Експортна франшиза (франчайзинг) - різновид непрямого експорту, при якому певна вітчизняна фірма (франчайзер), що бажає розширити географічні межі свого ринку, але не хоче, або не спроможна відкрити філію в іншій країні, укладає з незалежною іноземною фірмою (франчайзі) франчайз-договір, відповідно до якого франчайзер передає право робити і/або реалізовувати на визначеній території товар (послугу) під торговою маркою франчайзера.

Зовнішньоторговельні посередники - це фірми й організації, що є господарче незалежними від виробників і споживачів, які сприяють збуту і придбанню товарів на закордонному ринку.

Спільне підприємництво - спосіб виходу фірми на закордонний ринок, що полягає в об'єднанні зусиль партнерів, як мінімум, із двох країн з метою організації спільної комерційної справи.

Ліцензування - спосіб виходу фірми на закордонний ринок, форма спільного підприємництва, що ґрунтується на тому, що ліце-нзіар (продавець) передає ліцензіатові (покупцю) право на використання виробничого процесу, патенту, торгового знака в обмін на гонорар або ліцензійний платіж.

Управління за контрактом - спосіб виходу фірми на закордонний ринок, форма спільного підприємництва, за якою національний експортер передає закордонному партнеру «ноу-хау» в галузі управління, а той забезпечує необхідний капітал.

Підрядне виробництво - форма спільного підприємництва, при якій національний виробник укладає угоду із закордонними виробниками на виготовлення своєї продукції.

Спільне володіння - спосіб виходу фірми на закордонний ринок, форма спільного підприємництва, при якій поєднуються зусилля закордонних і місцевих інвесторів з метою створення місцевого комерційного підприємства, яким вони володіють і управляють спільно.

Пряме інвестування - спосіб виходу фірми на закордонний ринок через створення за кордоном власних складальних і виробничих підприємств.

Складальне підприємство на закордонному ринку - підприємство, що здійснює зборку машин і устаткування з частин, вузлів і деталей, що поставляються з підприємств основної компанії, і продають їх іноземним покупцям часто через місцевих посередників.

Міжнародна фірма - фірма, виробнича і комерційна діяльність якої поширюється на закордонні країни й об'єднана титулом власності, що належить материнській компанії.

Рис. 1.8. - Способи виходу фірми на зарубіжний ринок

Табл. 1.1. - Способи виходу фірми на зарубіжний ринок: переваги та недоліки

Способи	Переваги	Недоліки
Експорт	• дозволяє швидко освоювати закордонні ринки без великих інвестиційних вкладень і здобувати необхідний досвід • має гарну оглядовість для своєчасного передбачення всіляких ризиків, дозволяє в необхідних випадках їх страхувати • економія на масштабах діяльності, обумовлена централізованим характером виробництва	• специфіка запитів споживачів, культури споживання • ймовірний високий рівень тарифних і нетарифних бар'єрів (протекціонізм)
Спільне підприємництво
Ліцензування (ліцензійне виробництво)	• крім «ноу-хау» за рубіж не вивозяться ніякі матеріальні цінності • економічні вигоди (економія на витратах, забезпечення умов для одержання гарантованого доходу при малих ризиках і ін.) • стратегічні вигоди (може забезпечити прибуток від виробів, що не відповідають стратегічним пріоритетам фірми в даний момент) • маркетингові (розширення кола споживачів, присутність на ринку і встановлення контактів зі споживачами за рахунок партнера, полегшення впровадження продукту на нові ринки й ін.)	• неадекватне використання ліцензії і низька якість виробленої ліцензіатом продукції унаслідок відносної втрати ліцензіаром контролю за її виробництвом і збутом • породження для себе потенційного конкурента, якщо розглядати ліцензійну угоду з погляду тривалої перспективи • проблема комерційної таємниці
Управління за контрактом	• мінімальний ризик • забезпечує одержання доходу із самого початку закордонної діяльності	• фірма має у своєму розпорядженні обмежений штат кваліфікованих управляючих • самостійне здійснення всього підприємства принесе набагато більше прибутку і дозволить придбати необхідний досвід • мається ризик, що закордонна країна може в будь-який момент відмовитися від контрактів на управління, що укладені з фірмою через страх допустити зайву іноземну присутність
Підрядне виробництво	• наявність можливості задоволення потреби у виробничих потужностях при дефіциті власних • є методом подолання обмежень в експорті продукції в яку-небудь країну • у деяких випадках виробництво в іншій країні обходиться дешевше, завдяки низьким матеріальним витратам і невисокому рівню заробітної плати • веде до створення нових робочих місць і надходженню в країну валюти	• ризик появи нових конкурентів • ризик появи на ринку менш якісної продукції з маркою фірми
Спільне володіння	• створення більш високої зацікавленості партнерів в нарощуванні обсягів виробництва, модернізації тощо • підвищення відповідальності партнерів за якість продукції • забезпечує кращий контроль над операціями і краще розуміння ринків, ніж інші види СП • спільні підприємства можуть мати пільги з боку іноземного уряду	• не враховані особливості закордонних країн, на території яких створюється СП, у результаті чого вироблена продукція може бути не адаптована ні до місцевого, ні до іншого ринку • труднощі у виборі партнера
Пряме інвестування	• економія на витратах через: більш низькі виробничі витрати, скорочення транспортних витрат, фінансові пільги, скорочення митних платежів • подолання високих митних бар'єрів • установлення більш тісних контактів з державними органами, клієнтами, постачальниками, дистриб'юторами, що дає можливість краще пристосовувати свої товари до місцевого маркетингового середовища • збереження фірмою повного контролю над своїми капітальними вкладеннями	• є найбільш ризикованим способом виходу на закордонний ринок • труднощі розходження в індустріальному розвитку між країнами, рівнем кваліфікації робочої сили • необхідно обов'язково попередньо створити систему маркетингу