Приклад. В Італії торговельна мережа Conad і агропромислова група Barilla застосували концепцію ECR з передачею інформації шляхом EDI (електронний обмін даними)

Приклад.

В Італії торговельна мережа Conad і агропромислова група Barilla застосували концепцію ECR з передачею інформації шляхом EDI (електронний обмін даними). Щодня магазини Conad відвідують більше 2 мільйонів покупців, Barilla же – лідер у своєму секторі. Barilla тепер має прямий доступ до інформації, що збирається Conad, замовлення оформляються автоматично, оцінки щоденних продажів для кожного товару постійно уточнюються. У підсумку товарообіг групи Barilla більш ніж подвоївся, оцінки продажів усередині мережі Conad стали більше точними, а перебої з поставкою товарів у магазини майже припинилися [31].

ECR дозволяє вирішувати багато завдань, у тому числі:

- управління кожною з категорій товарів;

- оптимальне управління пунктами продажів і зберігання;

- постійне відновлення асортиментів;

- обробка замовлень за допомогою комп'ютерних програм.

Ситуація ускладнюється, якщо товари повинні бути персоналізовані за своєю природою – споживча цінність їх велика, а життєвий цикл короткий. Це, наприклад, виробництво персональних комп'ютерів. Правильний логістичний підхід тут – одна з умов комерційного успіху, і для цього можуть бути використані значні кошти.

Магазини Acer, що займаються продажем комп'ютерів, гарантують своїм покупцям наявність «новітніх складових», виготовлених за самими передовими технологіями. Часто процесори, зроблені в Таїланді або Малайзії, доставляються повітрям на завод, що збирає комп'ютери в безпосередній близькості до клієнта. В усьому світі всього 35 таких підприємств. На них діє тверда система контролю, тому що тести з перевірки якості повинні бути скрізь однакові. Строки поставок установлені з урахуванням системи JIT, так щоб зберігати запаси на низькому рівні й оперативно реагувати на зміни попиту в різних частинах світу. Повна зміна запасів на складах відбувається сім разів на рік, що перетворює Acer в одну з найбільше ефективно керованих компаній: прибуток стосовно інвестицій досягає 34%, тоді як у середньому по даній галузі – від 15 до 20%. Президент компанії заявляє: «Ми продаємо комп'ютери так само, як "Макдональдс" гамбургери», тобто за принципом однаковості в якості» [31].

Отже концепція ECR є адекватною відповіддю на проблему ускладнення прогнозування ситуації на ринку, яка гостро встала наприкінці XX – початку ХХІ сторіччя, та можливістю її вирішення.

Концепція управління взаємовідносинами зі споживачами (Customer Relationship Management – CRM) основана на розумінні, хто такі клієнти компанії, чого вони очікують для себе і що можуть дати самі. Аналіз обновлюваної інформацію з контактів з клієнтами дає можливість підвищувати рентабельність роботи за рахунок вироблення індивідуальних стратегій. Ідеологія CRM передбачає перехід від стратегії мас-маркетингу і масових продажів до індивідуальних (One-to-One) продажів або послуг, налагоджених або дороблених таким чином, щоб вони відповідали персональним вимогам клієнтів. У підсумку це зробить відносини компанії, її партнерів та споживачів більш комфортними й ефективними, розрахованими на перспективу.

Класичні (повнофункціональні) CRM-системи припускають автоматизацію бізнес-процесів маркетингу (залучення клієнтів), заснованих на персональній роботі з кожним клієнтом (доведення контакту до підписання угоди), а також обслуговування й підтримку клієнтів (важливо довідатися, що не влаштовує споживача і чого йому бракує, щоб саме це йому й запропонувати в рамках майбутньої логістичної діяльності). CRM-система повинна забезпечити оперативний доступ до всієї наявної інформації, реалізуючи різну форму її представлення для різних користувачів (наприклад, агенту з продажу потрібна історія покупок клієнта та прогноз його переваг, у той час як маркетологу – дані аналізу цільових груп, логістові – комплексна інформація про наскрізний потік тощо).

Концепція управління взаємовідносинами з клієнтами – це не тільки автоматизація процесів у сфері збуту, маркетингу й обслуговування з метою підвищення ефективності цих процесів. Ця система припускає управління взаємодіями з клієнтами на більш високому інформативному рівні та їх індивідуальну побудову відповідно до потреб клієнтів. Сьогодні вже багато компаній розуміють, що, продаючи тільки набір стандартних послуг, розширити бізнес неможливо, і при роботі зі споживачами, що приносять найбільший прибуток, потрібне підстроювання обслуговування під індивідуальні вимоги або створення нового його виду. Такий підхід дозволяє утримувати клієнтів. Навіть якщо інша компанія запропонує більш дешеві послуги, то клієнт не раз подумає, чи варто їй змінювати партнера і при цьому чекати, поки той навчиться відповідати його запитам. Як вже було відмічено раніше, старі клієнти приносять велику частину доходів, а витрати на роботу з ними нижчі, ніж на залучення нових. Це зрозуміло, адже якщо клієнт лояльний, то не приходиться витрачати ресурси на такі стадії його "життєвого циклу", як установлення першого контакту, інформування про особливості обслуговування і здійснення перших продажів.

Недоробка більшості компаній полягає в тому, що, спрямовуючи весь можливий потенціал на роботу з так званими ключовими клієнтами, вони майже перестають звертати увагу на задоволення потреб інших споживачів. Проте, правильна сегментація клієнтів і оцінка потенціалу кожного сегмента дозволять побудувати кілька різних стратегій обслуговування, спрямованих на збільшення прибутку підприємства. Однак це дуже трудомісткий процес. Саме для цього й рекомендується впроваджувати CRM-системи. Вони дозволяють охопити всі канали й точки контакту з клієнтами різних категорій й погодити їх, щоб була єдина технологія й техніка обслуговування. Використовуючи створену клієнтську базу даних компанія може побудувати модель переваг клієнтів, що дозволяє знизити відсоток їхнього відтоку, і в реальному режимі часу відслідковувати ступінь задоволеності наданим рівнем обслуговування.

В деяких західних компаніях існують цікаві рішення, за допомогою яких можна неявно впливати на клієнта, ґрунтуючись на знанні детальної інформації про нього та системному аналізі.

Дата добавления: 2014-01-04