Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований

Важнейшим направлением маркетинговых исследований является бен­чмаркинг, который можно определить как исследование технологии, техноло­гических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффектив­ности собственной фирмы. В экономической практике бенчмаркинг рассматри­вается также как метод анализа производства и оценки конкурентных преиму­ществ партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли в целях изу­чения и использования лучшего. Речь здесь не идет о том, чтобы копировать достижения лучших предприятий; напротив, они должны служить стимулом для дальнейшего инновационного развития собственной организационной структуры. Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше, и изучением, усовершенствованием и применением их методов работы.

В основе бенчмаркинга лежит анализ превосходства -это взгляд на внутренние функции, деятельность и опыт со следующими целями: -определить лучшие результаты; -проанализировать свою работу; -выявить недостатки в функционировании; -устранить слабые места; -создать мотивацию к постоянному улучшению.

Процесс бенчмаркинга можно разбить на 4 этапа:

1. Определение объекта анализа превосходства. В зависимости от целей исследования объектом анализа могут быть предприятие в целом, его отдельные подразделения, товары и др.

2. Выявление партнеров по анализу превосходства, т.е. поиск лучших предприятий, которые по возможности должны иметь высокую степень сопоставимости с собственной компанией.

3. Сбор информации. Этот этап включает не только сбор качественных данных, но и изучение (описание) содержания труда, процессов и фак­торов, которые объясняют продуктивность работы предприятия.

4. Анализ информации и поиск возможностей улучшения деятельности предприятия, укрепления его конкурентных позиций.

2) определение параметров, входящих в уравнение линии выбранного типа таким образом, чтобы из множества линий этого типа выбрать ту, которая наиболее близко проходит около точек ломаной регрессии (наиболее точные результаты дает использование метода наименьших квадратов).

Регрессионный анализ применяется преимущественно в среднесрочном прогнозировании, а также в долгосрочном прогнозировании. Средне- и долго­срочные периоды дают возможность установления изменений в среде бизнеса и учета влияний этих изменений на исследуемый показатель.

Методы экономико-математического моделирования. В маркетинге используются:

• модели внутренней среды фирмы, так называемые корпоративные мо­дели;

• макроэкономические модели, к которым относятся эконометрические модели, модели «затраты - выпуск».

Корпоративные модели обычно представляют собой набор формул (уравнений), которые выражают отношения ряда переменных к определенному объекту, например, к объему продаж.

Помимо формульных моделей во внутрифирменном планировании могут использоваться матричные модели (модели в виде таблиц), структурно-иерархические модели, описывающие внутреннюю структуру и взаимосвязь в рамках экономической организации.

При использовании корпоративных моделей полезно делать не только перспективные, но и ретроспективные (обращенные в прошлое) прогнозы. Сравнение данных ретроспективного прогноза и фактических данных за про­шлый период позволяет сделать вывод о надежности моделей.

С помощью эконометрических моделей связывают размеры продаж с макроэкономическими переменными (ростом ВНП, колебания учетной ставки и т.д.), а также с отраслевыми данными (например, емкость отраслевого рынка, уровнем конкуренции).

Большая часть математических моделей имеет форму компьютерных программ. Находясь в процессе выполнения, такие программы позволяют ис­следовать развитие внутрифирменных взаимосвязей, т.е. придают моделям ди­намический характер.

Метод аналогий заключается в прогнозировании, например, уровня и структуры спроса путем принятия за эталон фактические данные отдельных рынков. Этим методом прогнозирования можно пользоваться для определения перспектив развития новых видов продукции и услуг.

Нормативный метод довольно широко используется для прогнозирова­ния спроса. Он позволяет учесть большой круг факторов, формирующих спрос, и тем самым повысить достоверность прогнозируемых оценок. При норматив­ном методе используются данные переписи населения, которые позволяют оп­ределить значение таких факторов, как средний размер семьи, половозрастной состав населения и т.д.

При прогнозировании рынка большое распространение получил метод

Стандартного распределения вероятности. Будет рассмотрен нами в след-х лекциях.

Метод скользящего среднего исходит из простого предположения, что следующий во времени показатель по своей величине равен средней, рассчи­танной за три периода.

Метод экспоненциального сглаживания представляет прогноз показателя на будущий период в виде суммы фактического показателя за данный период и прогноза на данный период, взвешенных при помощи специальных коэффици­ентов:

F_t+1 =aX_t +(l-a)F_t,

где F_t+I - прогноз продаж на месяц t+1;

X, - продажи в месяце t (фактические данные); F_t - прогноз продаж на месяц t; а - специальный коэффициент, определяемый статистическим путем.

Метод прогнозирования на базе прошлого оборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятно­стей сбыта в будущем:

Оборот Оборот

Оборот нынешнего года

следующего = нынешнего -------------------------------------------

Оборот прошлого года
года года

Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со ста­бильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом то­варов и услуг, незначительными колебаниями товарооборота.

В прогнозировании методы экстраполяционных трендов дополняются методами корреляции трендов, в рамках которых исследуется связь между различными тенденциями в целях установления их взаимного влияния и, сле­довательно, повышения качества прогнозов. Корреляционный анализ может ис­следовать взаимосвязь между двумя показателями (парная корреляция) или ме­жду многими показателями (множественная корреляция).

В рамках анализа цикличности выявляются изменения исследуемых ве­личин, связанные с деловым циклом. Анализ цикличности применим для тех отраслей, где эта цикличность ярко выражена (например, для отраслей, произ­водящих товары для строительной отрасли; отраслей, выпускающих потреби­тельские товары длительного использования).

Анализ сезонности. Сезонный характер использования товаров также на­кладывает отпечаток на величину спроса и продаж.

Регрессионный анализ заключается в построении модели зависимости оп­ределенной величины от другой величины или нескольких других величин. Он выполняется в два этапа:

1) выбор типа линии, выравнивающей ломаную регрессии (прямая, парабола, гипербола и т.д.);

Специфика метода «Дельфи» заключается в том, что обобщение резуль­татов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опро­са экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре иссле­дования. Перед каждым туром экспертов знакомят с итогами предыдущего оп­роса, но не для того, чтобы оказать на него давление, а для того, чтобы дать до­полнительную информацию о предмете опроса. Идеально опрос повторяется до совпадения мнений экспертов, реально - до получения наиболее узкого диапа­зона мнений.

Надежность метода «Дельфи» считается высокой при прогнозировании как на срок от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависи­мости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 1 до 150 экспертов.

Количественные методы прогнозирования базируются на численных математических процедурах.

При исследовании и анализе рынка количественные методы прогнозиро­вания применяются для решения следующих основных задач:

- прогнозирование спроса;

- прогнозирование емкости рынка;

- прогнозирование объемов продаж фирмы и др.

К группе количественных методов относятся:

• анализ временных рядов;

• экономико-математическое моделирование;

• метод аналогий;

• нормативный метод;

• метод стандартного распределения вероятностей.

Анализ временных рядов необходим для учета временных колебаний ис­следуемых величин. Включает в себя следующие основные методы: анализ тенденций (экстраполяция и корреляция трендов); анализ цикличности; анализ сезонности; регрессионный анализ. Методы экстраполяции трендов основаны на статистическом наблюде­нии динамики определенного показателя, определение тенденции его развития и продолжений этой тенденции для будущего периода. Иначе говоря, при по­мощи методов экстраполяции трендов закономерности прошлого развития объ­екта переносятся в будущее.

Обычно методы экстраполяции трендов применяются в краткосрочном (не более одного года) прогнозировании, когда число изменений в среде мини­мально. Прогноз создается для каждого конкретного объекта отдельно и после­довательно на каждый следующий момент времени.

Наиболее распространенными методами экстраполяции трендов являются метод скользящего среднего и метод экспоненциального сглаживания, прогно­зирование на базе прошлого оборота.

Коллективные экспертные оценки включают:

• опрос экспертов (потребителей, торговых работников, руководителей и специалистов предприятия, компетентных в рассматриваемой области специалистов вне предприятия и др.);

• метод «комиссий»;

• метод «мозговых атак»;

• метод синектики;

• метод «Дельфи».

Метод «комиссий» может означать организацию «круглого стола» и других подобных мероприятий, в рамках которых происходит согласование мнений экспертов.

Для методов «мозговой атаки» или «мозгового штурма» характерны коллективная генерация идей и творческое решение проблем. Мозговая атака представляет собой свободный, неструктурированный процесс генерирования любых идей по избранной теме, которые спонтанно высказываются участника­ми встречи. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специа­листы по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в дру­гих областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию. Для успешного применения этого метода необходимо создать ряд условий:

- в обсуждении должно участвовать от 5 до 15 человек;

- продолжительность заседаний от 15 до 30 минут;

- равноправность всех участников заседания;

- критика в любом виде запрещается;

- количество важнее, чем качество;

Тематика проблемы сообщается участникам заседания непосредственно перед его открытием.

На основе «мозгового штурма» У.Гордон в 1960 г. предложил метод си­нектики. Его главное отличие от «мозгового штурма» в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от «штурма» к «штурму» накапливает определенный опыт. Кроме того, использование метода синектики допускает критические высказывания. Метод основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы. Отчуждение достигается путем использования аналогий: фантастическая, личная, прямая, образная и т.д. Процесс синектического поиска идей включает следующие этапы:

• изучение проблемы;

• анализ проблемы и разъяснение ее экспертам;

• тестирование понимания проблемы;

• формулирование спонтанных решений;

• оценка руководителем понимания проблемы;

• образование аналогии;

• создание связи между аналогией и проблемой;

• переход к проблеме;

• разработка решения.

Методы прогнозирования

Качественные методы

Количественные методы

Индивидуальные экспертные оценки

Анализ временных рядов

Метод "интервью"

Анализ цикличности

Аналитические

докладные

записки

Метод сценариев

Анализ сезонности

Экстраполяция трендов

Коллективные экспертные оценки

Опрос экспертов

Метод скользящей средней

Прогнозирование

на базе прошлого

оборота

Метод "Комиссий"

Эспоненциальное сглаживание

Метод "Мозговых атак"

Корреляция трендов

Метод синектики

Регрессионный анализ

Метод "Дельфи"

Экономико-математическое моделирование

Метод аналогий

Нормативный метод

Метод стандартного рас­пределения вероятностей

Рисунок 4 - Основные методы прогнозирования, применяемые в маркетинге

Дата добавления: 2014-01-04