Сущность и виды паблик рилейшнз

Тема 10. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Лекция: № 11

Разработка бюджета и анализ результатов коммуникационной стратегии

Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму ассигнований, используемых на его отдельные элементы. В целом он рассчитывается также, как и бюджет маркетинга вообще Поэтому сейчас мы не будем подробно останавливаться на существующих методиках исчисления бюджета комплекса коммуникаций, а лишь ограничимся указанием наиболее распространенных (необязательно самых эффективных) из них, таких как:

· метод возможных расходов;

· метод фиксированного процента;

· метод максимальных расходов;

· метод соответствия конкурентам;

· метод соответствия целям и задачам фирмы.

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции целевых аудиторий на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет четко реагировать на настроения целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

Исходя из выбранной стратегии, осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий как по каждому из составляющих элементов (личной продаже, стимулированию сбыта, пропаганде и рекламе), так по другим, синтетическим формам (фирменный стиль, участие в выставках и ярмарках) маркетинговых коммуникаций.

Вопросы:

1. Сущность и виды паблик рилейшнз
2. Понятие и сущность прямого маркетинга
3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Паблик рилейшнз (PR, связи с общественностью)— планиру­емые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддер­жание доброжелательных отношений ивзаимопонимания между пред­приятием иего общественностью; под «общественностью предприятия» понимаются работники, партнеры ипотребители (как местные, так и за­рубежные).

Основная цель ведения деятельности PR предприятием заключа­ется в создании внешней и внутренней социально-политической и пси­хологической среды, благоприятной для успеха предприятия, обеспе­чение необходимого поведения этой среды в отношении предприятия. Основными направлениями PR являются:

· работа со средствами массовой информации;

· отношения с потребителями;

· отношения с партнерами;

· отношения с местной общественностью;

· отношения с работниками;

· отношения с государством и местными органами управления;

· отношения с инвесторами;

· управление кризисом.

Для достижения целей PR используются многочисленные и раз­нообразные средства и приемы. Их можно классифицировать следу­ющим образом.

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевиде­ние, радио). Основными приемами в этом случае являются:

· организация предприятием пресс-конференций и брифингов;

· рассылка в средства массовой информации пресс-релизов, ньюслеттеров (пресс-бюллетеней, корпоративных бюллетеней);

· производство при участии предприятия теле- ирадиорепорта­жей, написание статей о предприятии, его сотрудниках или сфере дея­тельности;

· организация интервью руководителей, других сотрудников пред­приятия средствами массовой информации;

· установление доброжелательных, а по возможности и друже­ственных связей с редакторами идругими сотрудниками средств мас­совой информации.

2. PR посредством печатной продукции:

· публикация ежегодных официальныхотчетов о деятельности предприятия;

· издание фирменного пропагандистского проспекта;

· издание фирменного журнала.

Участие представителей предприятий в работе съездов и кон­ференций профессиональных или общественных организаций.

Организация предприятием всевозможных мероприятий со­бытийного характера.

3. PR-деятельность предприятия, направленная на органы государственного управления. ( Данное направление PR может быть реализовано посредством следующих мероприятий:)

· выдвижение предприятием своих людей в органы государствен­ного управления (формирование лобби);

· представление товаров-новинок, отличающихся высшим каче­ством, руководителям государства;

· привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых предприятием.

4. PR в Интернете. ( Возможности сети позволяют использовать в целях PR такие средства, как)

· размещение в Интернете собственного веб-сайтакоммуникатора;

· передачу информационных материалов через списки рассылки;

· участие в интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправителя;

· издание собственных электронных газет.

Благожелательное освещение предприятия в художественных произведениях и со сцены, участие коммуникатора в процессе про­изводства художественных кино- и телефильмов.

5. Другие средства PR. К ним относятся: презентации; дни открытых дверей; фотовыставки; публичные выступления.

Традиционные этапы PR-кампании:

1) оценка сложившейся ситуации;

2) формулирование целей кампании;

3) определение и изучение целевой аудитории;

4) выбор инструмента воздействия;

5) разработка бюджета кампании;

6) проведение запланированных в рамках кампании мероприятий;

7) заключительный контроль итогов кампании иоценка ее эффек­тивности.

Дата добавления: 2014-01-04