Понятие и сущность прямого маркетинга

Прямой маркетинг (Директ-маркетинг)— спланированное непрерывное осуществле­ние учета, анализа инаблюдения в отношении поведения потребите­лей, выраженного прямым ответом, с целью выработки будущей мар­кетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха вбизнесе.

Существуют следующие основные формы прямого маркетинга:

1. Персональные (личные) продажи — непосредственное взаимо­действие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответов на вопросы иполучение за­казов. Можно выделить несколько организационных форм, которые может принимать личная продажа:

· торговый агент в процессе личной продажи контактирует с од­ним покупателем;

· торговый агент контактирует с группой потребителей;

· группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя (коммерческие переговоры).

2. Прямой маркетинг по почте – включает в себя почто­вую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов идругих мате­риалов потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.

3. Продажи по каталогам — использование каталогов продуктов, рас­сылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.

4. Маркетинг по телефону (телемаркетинг) — использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупате­лям.

5. Телевизионный маркетинг прямого отклика («Магазин на ди­ване») — маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телеви­зионных программ (или радиопрограмм) с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона).

6. Интерактивный (онлайновый) маркетинг — прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в режиме реального времени.

Директ-маркетинговая (ДМ) кампания проходит по следующим этапам:

1) формирование целей кампании, которые определяются целя­ми маркетинга предприятия, и его коммуникационной политики;

2) определение целевой аудитории, на которую будет направлено обращение;

3) четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя, формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателей на кампанию будут доводиться до отправителя;

4) определение предварительного бюджета ДМ-кампании;

5) формирование (или покупка, или аренда) адресной базы дан­ных, которая включает в себя списки потребителей, помогающие раз­бить их на сегменты, с наибольшей вероятностью образующие рынок для конкретного товара;

6) разработка идеологии общения — определение степени персонализацииобращения, выбор тона и стиля общения, разработка ос­новной идеи, которая будет положена в основу кампании;

7) выбор средств коммуникации ДМ (личная продажа, почтовые отправления, телефон) составление текста обращения, который должен быть простым, оригинальным иубедительным;

8) разработка плана сопутствующих мероприятий (например, на­ряду с массовой рассылкой обращений директ-мейл (адресная рассылка рекламных материалов по почте), параллельное проведение рекламной кампании по конкретным каналам телевиде­ния, организация конкурса с призами для ответивших адресатов);

10) четкое распределение функций участников ДМ-кампании;

11) разработка «упаковки». Под упаковкой понимается не только привлекательный дизайн почтового конверта и бандероли, но иофор­мление всех последующих обращений;

12) непосредственное проведение мероприятий кампании. При этом необходимо проработать различные сценарии поведения торго­вых агентов в зависимости от типа реакции потребителя;

13) анализ проведенной кампании и подведение ее итогов.

Дата добавления: 2014-01-04