Характеристика рекламы как элемента СМК

Выбор побудительных мотивов

Вопрос о том, какие средства нужно задействовать в рекламном сообщении является предметом дискуссии психологов и специалистов по общению.

Американский психолог Мартино считает, что для каждого вида продукции необходимо отработать оригинальный коммуникат, который потребитель готов воспринять. Например, для рекламы растворимого кофе – практичность, удобство, быстрота приготовления; для молотого кофе – изысканность, хозяйственность, стиль жизни.

Специалисты считают, что в выборе побудительных мотивов большую роль играет исследование образа жизни людей. Американский психолог и рекламист Паллер считает, что для правильного выбора коммуникативного мотива в рекламе рекламист должен иметь:

· Сведения о образе жизни и пристрастиях потребителя;

· Представлять ориентацию в отношении основной тональности рекламы;

· Иметь представление о приятных последствиях, к которым люли стремятся в своих действиях

· Обладать информацией о числах и типах, в которых представляет себя потребитель.

На настоящее время известно 12 побудительных мотивов современной рекламы.

В отношении каждого класса товара складывается набор важнейших характеристик и набор восприятия марок.

Варианты подхода:

· Если коэффициент товарной категории невелик, можно указать преимущества класса в целом.

· Когда товар опр. марки имеет высокий коэффициент значимости, которую потребитель не считает важной, можно привести величины значимых характеристик марки к величине характеристик товарной категории, изменить представления потребителя относительно марки конкурента.

Основная цель рекламы – добиться опр. реакции потребителя. Особенно интересная реакция массового потребителя.

Минусы рекламы как СМК:

· Нет контроля

· Большое число неизвестных людей

· Нет прямой обратной связи

Плюсы рекламы как СМК:

· Небольшие затраты

· Охват значительных групп людей

· Возможность использовать большое количество приемов привлечения внимания.

Американские психологи считают, что психологическая обработка информации происходит независимо от человеческого сознания с учетом внешних и внутренних факторов восприятия.

Внешние факторы (те, которые можно наблюдать в определенный момент времени непосредственно) возникают из псих. настроя, имеющихся у индивидов в конкретный момент времени. Они наслаиваются на существующие окружающие факторы (то, что окружает человека в данный момент времени).

Внутренние факторы – то, что происходит внутри человека в конкретный момент.

В повседневной жизни человека возникают много внешних и внутренних раздражителей, поэтому организм регулирует их численность и частоту.

Человек, имеющий машину никогда не обращает внимания на рекламу сервиса до тех пор, пока авто не сломается.

Это свойство амер. ученые назвали функцией селективности восприятия, т.е. потребитель сознательно производит отбор получаемых рекламных сообщений и каналов получаемой информации.

Примеры селективного восприятия:

· Подкрепляющая селективность. Потребитель опр. марки склонен воспринимать ее рекламу даже при случайном контакте.

· Подтверждение правильности решения о покупке. При принятии решения о покупке, потребитель склонен чаще замечать рекламу этого товара.

· Влияние общественного мнения.

УТП должно быть конкретным. Специфическая выгод должна быть такой, чтобы ей не воспользовались конкуренты.

Для группы дешевых товаров УТП создают искусственно и используют для этого эмоциональную сторону. УТП необходимо сформулировать так, чтобы внимание потребителя не распылялось.

Дата добавления: 2014-01-04