КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Политический маркетингВ современной политической системе не все субъекты политики могут решать стоящие перед ними задачи традиционными методами управления, т.е. путём правового и силового принуждения. К таким субъектам относятся политические партии и лидеры, кандидаты на выборные должности. Однако и те, кто имеет право на применение принуждения, ограничены в своих возможностях потому, что постоянно идут процессы демократизации массового сознания, развития электронных и других средств массовой информации. Поэтому на первый план выходит метод управления, который называется политическим менеджментом. Этот метод применяется в тех случаях, когда субъект не может опереться на право «легитимного насилия». Одним из важных элементов политического менеджмента является политический маркетинг. Политический маркетинг появился в США в середине ХХ века, когда кандидат в президенты США Д. Эйзенхауэр обратился к услугам рекламного агентства для организации предвыборной кампании. Политический маркетинг – это совокупность методов и приёмов воздействия какого-либо политического субъекта на различные социальные общности и группы с целью передать им выгодную для себя информацию [3; с. 56-57]. Политический маркетинг определяет кому, что и как говорить (в рамках своих убеждений), посредством каких форм общаться с избирателями. Ключевыми технологиями политического маркетинга являются политическая реклама, имиджмейкинг, связи с общественностью. Политическая реклама – это «способ (канал) передачи информации в политических кампаниях, предполагающий использование материальных носителей и технических средств, оплачиваемых руководством политической кампании» [4; с. 212]. Главное отличие рекламы от остальных материалов в СМИ – платность. Поэтому реклама – единственный канал в политических кампаниях, который может полностью контролироваться субъектом политического управления [4; с. 213]. Структура политической рекламы включает в себя субъект, объект, предмет, цели, задачи, средства политической рекламы, а также прямые и обратные связи между субъектом и объектом рекламы [1; с. 536-537]. Основное назначение рекламы – способствовать запоминаемости политического субъекта, а не агитировать в его поддержку. Это связано с тем, что платной рекламе граждане доверяют значительно меньше, чем иным материалам. Технологии рекламы воздействуют не на глубинные или смысловые элементы, а на поверхностные, эмоционально-чувственные, ситуативные элементы политического сознания, способные изменить отношение человека к политическим объектам в режиме реального времени [5; с. 523]. Т.е. воздействие рекламы временно, оно быстро проходит в случае появления более сильного в эмоциональном отношении субъекта. Отсюда и две основные негативные особенности рекламы: невысокий уровень доверия аудитории к ней и кратковременный эффект воздействия. Можно выделить виды политической рекламы в зависимости от носителей. Это реклама в СМИ, наружная реклама, печатная реклама, прямая почтовая реклама, рекламные сувениры, реклама в Интернете [4; с. 210]. Имиджмейкинг – это процесс формирования политического имиджа. Политический имидж – это образ субъекта политического процесса, существующий в сознании социального субъекта – объекта имиджа (общества в целом, отдельных социальных групп, слоёв, личности), и в котором (образе) искусственно выделяются, формируются или даже создаются отдельные элементы (или их система), значимые для политического выбора объекта имиджа. Главным отличием имиджа от образа выступает наличие искусственных элементов. Имиджмейкинг как технология включает в себя цепочку строго последовательных действий (этапов), конечной целью которых является создание определённой установки к действию у аудитории политического имиджа. 1. Аналитическое обеспечение. В его рамках объектами исследования выступают субъект политического имиджа, каналы коммуникации субъекта и объекта, объект имиджа, сопутствующие объекты. Более детально – это сам политик, предпочтения избирателей, политические силы региона (дружественные и конкурирующие), организации, влияющие на предвыборную ситуацию, органы власти, СМИ и др. Этот этап начинает формирование имиджа и сопровождает его на протяжении всей кампании, которая может продолжаться десятилетиями. 2. Имиджмейкинг (в узком смысле слова). На этом этапе идёт работа с субъектом политического имиджа, его поведением. 3. Позиционирование. Здесь на основе проведённых исследований заявляется позиция политического лидера по отношению к основным аудиториям и ключевым проблемам общества. 4. Медиапланирование. Оно представляет собой донесение послания (месседжа) до аудитории (подробнее см. «Связи с общественностью»). Затем идёт подведение итогов и снова аналитическое обеспечение. Во времени процесс формирования имиджа носит бесконечный характер. Таким образом, в рамках работы по формированию имиджа идёт работа с аудиторией политического имиджа (избирателями и др.), субъектом политического имиджа (политиком и т.д.), каналами распространения информации (СМИ и т.д.). В современном белорусском обществе влияние имиджа политического лидера на выбор избирателя, на его отношение к политическим событиям, явлениям усиливается объективными и субъективными факторами. К объективным факторам относятся: 1) особенности партийной системы, 2) особенности избирательной системы, 3) развитие избирательных технологий, 4) особенности политического спектра, 5) особенности системы СМИ. К субъективным факторам относятся: 1) идеологические особенности постсоветского пространства, 2) особенности политической культуры и политического сознания, 3) особенности национального характера. Связи с общественностью (PR, public relations, пиар) в современном информационном обществе играют большую роль в деятельности социальных институтов во всех сферах общественной жизни, в том числе и в политической сфере. Связи с общественностью как социальная технология зародились в начале ХХ в. в условиях демократичного общества, в котором именно общество определяет направленность и конкретное содержание политических решений, принимаемых субъектами власти. Применение PR-технологий в настоящее время является общемировой тенденцией во внутренней и внешней политике. Цель PR – формирование каким-либо социальным субъектом (общественным объединением, политической партией, органом власти, субъектом предпринимательства и т.д.) изначальной расположенности к себе той аудитории (это может быть как один человек, так и сообщество), в благосклонности которой этот субъект заинтересован. По сути, PR – это разъяснение через общение. Главной задачей PR является формирование в сознании аудитории узнаваемого и запоминаемого положительного образа субъекта. Важным каналом доведения информации до аудитории всегда выступают СМИ. Именно через них происходит воздействие субъекта PR на массовые аудитории. Именно от того, как СМИ освещают события и освещают ли их вообще, зависит успешность деятельности по формированию имиджа. С. Голдмен ещё в 1990 году в одной из первых на русском языке статей о политическом имидже отмечал, что «пресса – самое главное: для кандидата, который сможет расположить к себе прессу, не составит труда победить в борьбе за голоса избирателей» [6; с. 36]. В современном политическом PR активно применяется медиапланирование. Под медиапланированием (медиарилейшнз, mediarelations) понимается планирование и организация информационного воздействия на целевые аудитории через построение взаимоотношений со СМИ в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Стратегическими целями медиапланирования являются формирование благоприятного имиджа политического субъекта. Тактическими целями выступают насыщение медиарынка положительной информацией о субъекте имиджа, информационное доминирование по отношению к конкурентам в СМИ. В целом медиапланирование нацелено на создание системы позитивных взаимоотношений со СМИ и постоянное информационное сопровождение политического субъекта. Ключевыми этапами медиапланирования являются 1) изучение рынка масс-медиа и выбор СМИ, 2) подготовка и создание информационных поводов, 3) оценка эффективности взаимодействия со СМИ. В мире огромного количества информации надеяться на постоянный ничем необоснованный интерес к политику со стороны СМИ не приходится. Поэтому политику и PR-специалисту необходимо позаботиться о создании так называемых информационных поводов. Информационный повод – это событие, которое СМИ освещают по собственной инициативе, поскольку эта информация пользуется спросом на медиарынке. На отбор материалов для СМИ влияют следующие факторы: 1. Высокая актуальность обсуждаемой проблемы, её общественная значимость, а также важность (действительная и мнимая) и привлекательность темы для граждан. 2. Связь проблемы с жизнедеятельностью людей, их насущными проблемами и потребностями. 3. Интерес вызывает то, что представляет угрозу, может повлиять на социальный статус, образ или уровень жизни [7; с. 163]. Политические антитехнологии. В ряду политических технологий стоят и т.н. «антитехнологии». Их сущность сводится к манипулированию. Политическое манипулирование – это скрытое управление политическим сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать (или бездействовать) вопреки собственным интересам. Политическое манипулирование – это использование информационных ресурсов узкой группой лиц в своих целях, реализация частных интересов в ущерб интересам общества. Манипулирование как способ социального управления имеет для обладателей этого властного ресурса некоторые преимущества по отношению к экономическим и силовым ресурсам. Оно осуществляется практически незаметно для управляемых, не влечет за собой прямых жертв, не требует больших материальных затрат, не наносит ущерба авторитету субъекта власти, и может даже укреплять его. В настоящее время теория и практика политического манипулирования получили достаточно глубокую научную разработку и практическое применение. Общая технология манипулирования в масштабах государства, мирового сообщества обычно основывается на внедрении в массовое сознание социально-политических мифов, т.е. идей, утверждающих определенные ценности и нормы и воспринимаемых без критического осмысления. Мифы составляют фундамент иллюзорной картины мира, создаваемой манипуляторами. Например, в настоящее время внедряется миф о праве «столпов мировой демократии» защищать демократические ценности в любой точке земного шара любыми средствами. Манипулирование широко используется как в тоталитарных и авторитарных государствах, так и в некоторых демократических, особенно во время избирательных компаний. Манипуляторы исходят из того, что «средний» избиратель обычно судит о кандидатах по внешним данным (манера поведения, умение говорить, одеваться, общаться с избирателями, семейное положение, образование, место работы), а также по броским предвыборным лозунгам. А все это является тем образом (имиджем), который может быть создан с помощью СМИ. Имидж формируется целенаправленно путём контроля над содержанием распространяемой информации и коммуникационными потоками. Участие СМИ в такой деятельности выхолащивает демократию, превращает осознанный выбор граждан в запрограммированное действие. Однако возможности СМИ в манипулировании не безграничны. Пределы манипулирования определяются, прежде всего, уровнем образования общества, а также массовым сознанием, стереотипами, взглядами людей, противодействием манипулированию со стороны объективных СМИ и граждан, умеющих объективно оценить ситуацию и донести эту оценку до своего окружения. Противостоять манипулированию помогают собственный опыт людей, неконтролируемые властью системы коммуникаций (семья, трудовые коллективы, группы по интересам). Но и это не всегда может быть барьером для манипуляции, особенно если идет о манипулировании в области новой проблематики, по отношению к которой у значительного большинства населения еще не сложилось определенное мнение. В одном ряду с политическим манипулированием стоят и т.н. «чёрные», или «грязные» технологии. Их сущность заключается в нарушении общепризнанных моральных и правовых норм. Таких технологий также существует огромное множество [5; с. 524-526]. Подводя итог, можно отметить, что СМИ играют важную роль в любой политической системе при любом политическом режиме.
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 883; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |