Тема № 2 « Виды маркетинга и концепции управления маркетингом»

11.09.2012

Основные факторы среды функционирования фирмы.

Формы конкурентной борьбы:

1. Ценовая конкуренция – это борьба посредством изменения цен на товары.

2. Неценовая конкуренция – борьба качеством товаров их свойствами, рекламой, уровнем сервиса и другими факторами окружения продукта.

Вопросы:

1. Состояние спроса и основные приемы маркетинга

2. Основные концепции управления маркетингом.

Признаки классификации	Вид спроса
По числу объектов спроса	v Макроспрос – спрос всего населения на товарную группу или совокупность товаров v Макроспрос спрос целевого рынка на отдельный товар или его ассортиментную разновидность
По состоянию рынка	Негативный; отсутствующий; скрытый; чрезмерный; полноценный и нерациональный спрос
По формам образования	Потенциальный (закрытый); формирующийся; сложившийся; нерегулярный: сезонный, рекреационный, дневной, часовой; отложенный (накапливаемый); панический (ажиотажный)
По тенденциям	Растущий (интенсивный); стабилизировавшийся; угасающий (сокращающийся, спад спроса)
По покупательским намерениям	Твердо сформулированный (жесткий); альтернативный (мягкий, компромиссный); спонтанный (импульсивный)
По социально-демографическим группам потребителей	Спрос лиц (семей); спрос половозрастных групп населения
По месту покупки	Глобальный; региональный; городской; сельский; Базовый; мобильный
По степени удовлетворения	Удовлетворенный, условно удовлетворенный спрос и неудовлетворенный спрос
По времени формирования и предъявления на рынке	Прошлый, настоящий и будущий

Классификация спроса по состоянию рынка:

· Чрезмерный

· Полноценный

· Нерациональный

· Негативный

· Отсутствующий

· Скрытый

Классификация спроса по формам образования:

Спрос	Тип маркетинга
Отрицательный	конверсионный
Отсутствие спроса	Стимулирующий
Скрытый спрос	Развивающий
падающий спрос	ремаркетинг
Полноценный спрос	Поддерживающий
Чрезмерный спрос	Демаркетинг
Нерациональный спрос	Противодействующий
Нерегулярный спрос	Синхромаркетинг

Факторы спроса:

· Производственные

· Социально-экономические

· Социальные

· Физиологические

· Национально-климатические

· Инфраструктурные

· Торгово-экономические

· Демографические

· Психологические

Основные закономерности спроса:

1. Зависимость уровня и структуры спроса от цен (закон спроса, эластичность)

2. Зависимость уровня спроса от дохода.

3. Зависимость спроса от качества товара при совокупном влиянии на спрос цен и доходов.

4. Зависит от структуры спроса от доходов.

5. Зависимость структуры спроса от доли постоянных покупателей.

6. Зависимость уровня индивидуального спроса от доли иждивенцев

· Закон Энгеля: чем выше уровень дохода семьи, тем больше доля непродовольственных товаров и меньше доля продовольствия в общем объеме потребления

· Аналогичный закон выведен и для расходов на жилье (Швабе): с ростом доходов семьи ее расходы на жилье растут абсолютно, но снижаются относительно

· Доли основных покупателей и купленных ими товаров соотносятся примерно 20% и 80%. В 1960г американский маркетолог Д. У. Твельд предложил назвать подобное явление правилом «тяжелой половины». Для подобной закономерности существует еще один термин: «принцип 80-20» или закон Парето.

· Закон Мальтуса, определяющий, что при одном и том же количестве благ их распределение по семьям и индивидуумам зависит от числа потребителей в семье, точнее от соотношения лиц, приносящих доход, и иждивенцев семье.

Процесс управления маркетингом:

· Анализ рыночных возможностей.

· Отбор целевых рынков.

· Разработка комплекса маркетинга.

· Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Концепции управления маркетингом:

v Концепция социально-этничного маркетинга

v Потребительская концепция (маркетинга)

v Концепция интенсификации коммерческих условий

v Концепция маркетинга взаимодействия

v Концепция ходистичсекого маркетинга

v Концепция совершенствования производства

v Концепция совершенствования товара

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Организация основное внимание уделяет

v Увеличение объемов производства

v Снижению себестоимости продукции

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысше качество, лучшее эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

В практическом деятельности концентрирует усилия на

v Качестве производимого товара

v Совершенствовании функциональных характеристик товара

Концепция интенсификации коммерческих усилий или концепция совершенствования сбыта утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга (потребительская концепция) утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Организация основное внимание уделяет

v Изучение потребностей рынка

v Удовлетворению потребностей клиента

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременными сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги – унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.

Концепция холистического (целостного) маркетинга

Основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости.

Эта концепция берет все лучшее из предыдущих концепций и объединяет в единое целое.

Холистический маркетинг включает в себя четыре компоненты:

v Маркетинг взаимоотношений

v Интегрированный маркетинг

v Внутренний маркетинг

v Социально ответственный маркетинг

Маркетинг взаимоотношений

v Покупатель

v Канал

v Партнеры

Маркетинг взаимоотношений (партнерский отношений) – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партерами компании (покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и др. в целях установления длительных привилегированных отношений).

Интегрированный маркетинг

v Коммуникации

v Товары и услуги

v Каналы

Интегрированный маркетинг основан на двух принципах:

Во первых, для продвижения и представления ценности используются разные маркетинговые мероприятия

Во-вторых, все маркетинговые мероприятия координируются для максимизации их суммарного эффекта

Маркетинг – микс

v Товар – номенклатура товара, качество, дизайн, характеристики, торговая марка, упаковка, размеры, обслуживание, гарантии, возврат.

v Цена – прейскурант, скидки, компенсации, период оплаты, условия кредита.

v Продвижение – стимулирование сбыта, реклама, служба сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг

v Место – каналы распределения, охват рынка, ассортимент, размещение, управление запасами, транспорт.

Дата добавления: 2014-01-04