Тема 5 « Информационное обеспечение маркетинга на базе мировых информационных ресурсов»

Тема 4: «Планирование маркетинговой деятельности».

Учебные вопросы:

1. Цели. Задачи и виды планирования.

2. Процесс и технология планирования комплекса маркетинга.

Цель планирования маркетинговой деятельности заключается в умении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности будущих бизнес-коммуникаций и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

Основные задачи планирования:

1. Изучение факторов окружающей среды и конъюнктуры рынка.

2. Анализ состояния внутренней среды и ее основных характеристик.

3. Прогнозное ориентирование будущей стратегии развития.

4. Анализ возможных рисков и опасностей.

5. Экономическое обоснование концепции и стратегии функционирования и развития.

6. Разработка плана маркетинга

7. Формирование плана производства и снабжения материалами и ресурсами.

8. Расчет ожидаемых финансовых результатов деятельности с учетом экологичности производства и потребления продукции.

9. Определение источников финансирования для реализации обоснованной стратегии предпринимательства фирмы.

10. Разработка контрольных мероприятий для отслеживания затрат и результатов.

В рамках общей стратегии фирма разрабатывает более конкретные частные стратегии:

· Освоение рынка(старый, новый, родственный рынок)

· Территориальное выделение рынка(локальный, региональный, национальный)

· Степени освоения рынка(один сегмент, несколько сегментов, весь рынок)

· Отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства)

· Использование комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегия).

Годовой план маркетинга – описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.

Разделы плана маркетинга:

1. Краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы

2. Ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга

3. Постановка целей маркетинга

4. Разработка стратегий маркетинга

5. Формирование маркетинговых мероприятий

6. Определение затрат на маркетинг

7. Контроль выполнения мероприятий плана маркетинга

01.10.2012

Учебные вопросы:

1. Концепция системы маркетинговой информации

2. Система маркетинговых исследований

3. Основы анализа внутренней среды фирмы

Тенденции, обусловливавшие необходимость получения более обширной и качественной маркетинговой информации:

· Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.

· Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязанных людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Системы внутренней отчетности отражает показатели:

· Текущего сбыта

· Суммы издержек

· Объемы материальных запасов

· Движение денежной наличности

· Данные дебиторской и кредиторской задолженности

· Отчеты фирмы о прибыли и убытках

· Балансовый отчет

· Счет-фактуры

· Учетные ведомости товарно-материальных ценностей

· Отчеты о предыдущих исследованиях

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Фирменные справочники:

· Адресные

· Общефирменные

· Товаро-фирменные

· Отраслевые

· Тематические

· По акционерным компаниям

Маркетинговые исследования – систематические определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Исследование рынка.

Цель – получение данных о рынках условиях, в которых действует предприятие.

Объектами исследования являются:

1. Тенденции и процессы развития рынка с учетом изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных, политических и других факторов

2. Структура и география рынка

3. Емкость рынка

4. Динамика продаж

5. Возможности и риски

6. Сложившаяся конъюнктура

7. Барьеры рынка

8. Состояние конкуренции

Исследования потребителей.

Цель исследования сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

Объекты исследования:

1. Индивидуальные потребители

2. Семьи

3. Домашние хзяйства

4. Потребители – организации

5. Мотивация потребительского поведения и определяющие

Исследование конкурентов.

Цель – получение необходимых знаний о конкурентах, их положеии на рынке.

Объекты исследования:

1. Сильные и слабые стороны конкурентов

2. Их доля на рынке и ранжирование

3. Материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов.

4. Организация управления деятельностью.

5. Реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов

Исследование товаров.

Цель – определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а так же анализ их конкурентоспособности.

Объектами исследования могут быть:

1. Товар и его свойства

2. Потребительские свойства товаров-аналогов и товаров – конкурентов

3. Реакция потребителей на новые товары

4. Товарный ассортимент

5. Упаковка

6. Уровень сервиса

7. Соответствие продукции законодательным нормам и правилам

8. Перспективные требования потребителей.

Исследование цены.

Цель – определение такого уровня и соотношения цены, который бы давал возможность получения и максимальной прибыли при минимальных затратах.

Исследование товародвижения и продаж.

Цель – определение наиболее эффективных путей, способов и средств быстрейшего доведения товара до потребителей и его реализации.

Объекты исследования:

1. Торговые каналы

2. Посредники

3. Продавцы

4. Формы и методы продаж

5. Издержки обращения

6. Анализ особенностей взаимоотношений, сильных и слабых сторон всех участников.

Исследования системы стимулирования сбыта и рекламы.

Целью считается – выявление того, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Объекты исследования:

1. Поведение поставщиков, посредников и покупателей

2. Реклама и ее эффективность

3. Контакты с покупателями

4. Отношение потребительских отношений

Система анализа маркетинговой информации – набор методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основные этапы маркетингового исследования:

1. Определение проблемы и постановка целей

2. Отбор источников информации

3. Сбор информации

4. Анализ

5. Представление и практическое использование полученных.

Основные направления анализа внутренней среды фирмы:

· Анализ производственно-сбытовой деятельности. Цель:

· Финансовый анализ

· Исследование кадрового состава фирмы

Дата добавления: 2014-01-04