Вибір засобів поширення реклами лікарських засобів

У кожному випадку поширення реклами здійснюють з ураху­ванням різних критеріїв. Розглянемо найважливіші з них.

Прихильність цільової аудитори до певних засобів поширення реклами. Наприклад, рекламу безрецептурного препарату для пенсіонерів ефективні­ше розміщувати в громадському транспорті, а не в загальноділових видан­нях типу "Бізнес", "Капитал" тощо.

У разі використання телебачення та радіо важливе значення має час кон­такту зі ЗМІ та вид передач, що привертає увагу цільової аудиторії. Так, більшість відвідувачів аптек похилого віку вранці слухає радіо, а ввечері — дивиться телевізор. Серед телепрограм, які вони переглядають, найвищий рейтинг у художніх фільмів та інформаційних передач. Своєю чергою, відвідувачі аптек підліткового віку крім художніх фільмів перевагу відда­ють музичним і розважальним програмам.

Специфіка лікарського засобу. Так, лікарські засоби для лікування он­кологічних захворювань доцільно рекламувати у спеціалізованих фахових виданнях або з використанням "дірект мейл", а лікувальну косметику, без-рецептурні контрацептивні засоби — у кольорових журналах, призначених для жінок. Крім того, варто враховувати належність лікарського засобу до рецептурних чи безрецептурних препаратів, оскільки рекламування пер­ших здійснюють лише в спеціалізованих друкованих виданнях, розрахо­ваних на медичних і фармацевтичних фахівців, на медичних (фармацев­тичних) конференціях, семінарах тощо, других -- через засоби масової інформації.

Вартість реклами. Якщо фірма має обмежені фінансові ресурси, цей показник може виявитися вирішальним. Варто пам'ятати, що важливим чинником під час вибору носія реклами є не абсолютна, а порівняльна вартість звернення у ньому. Тарифні ставки за одиницю рекламної площі недостат­ньо її характеризують.

Оцінювати ефективність реклами можна у двох взаємопов'язаних напрямках:

• оцінювання комунікаційної ефективності;

• оцінювання комерційної ефективності.

Перша передбачає заміри кількості споживачів, які отримали й запам'я­тали інформацію про препарат фармацевтичної фірми внаслідок проведення рекламної кампанії. Для цього використовують різні методи тестування спо­живачів (щодо якості й ефективності рекламного звернення, словесних асо­ціацій, які викликає звернення, розпізнавання реклами, її запам'ятовуван­ня тощо).

Оцінювання комерційної ефективності спрямоване на встановлення за­лежності між витратами на рекламу та збільшенням обсягу реалізації лікар­ського засобу. Одним із показників є коефіцієнт окупності реклами (g), який визначають за формулою:

g = M: L

де: М — прибуток, отриманий унаслідок рекламних заходів;

L — затрати на рекламу.

Дата добавления: 2014-01-04